【文章內(nèi)容簡介】 作用下不由自主產(chǎn)生的想象。夢是無意想象的極端例子。幻覺是在精神異常狀態(tài)下產(chǎn)生的無意想象。 幻想、白日夢是和一個(gè)人的愿望相聯(lián)系并指向未來的想象。 想象的種類 ：有意想象是在一定目的、意圖和任務(wù)的影響下有意識(shí)地進(jìn)行的想象。分三類： ?再造想象：根據(jù)語言描述或圖示，在頭腦中形成相應(yīng)形象； ?創(chuàng)造想象：不依據(jù)現(xiàn)存的描述和圖示，獨(dú)立創(chuàng)造出新形象； ?幻想：與個(gè)人愿望相聯(lián)系并指向未來的想象。理想、空想具有重要的心理意義。 （二）廣告信息的再造想象 廣告的主要形式之一是再造想象。 “大隱隱于天麓” 牙膏廣告 牙膏廣告 牙膏廣告 光可鑒人的 Nugget鞋油 百事可樂的廣告 （三）廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)造想象 ：固特異輪胎廣告形象。 ：將具對(duì)比性的形象放在一起； ： ： 。 二、廣告訴求心理 廣告通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。訴求是制定某種道理、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或是說服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。訴求所用語句應(yīng)具有強(qiáng)烈的感染力。 二、廣告訴求心理 廣告就是利用多種創(chuàng)意途徑，把要傳達(dá)的產(chǎn)品利益或形象折射出來，讓目標(biāo)受眾充分受到這種由產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)化而來的利益點(diǎn)的感染，從而潛移默化或立竿見影地實(shí)現(xiàn)一種渴望擁有產(chǎn)品的行動(dòng)。廣告訴求便是使目標(biāo)受眾理解接受廣告所傳達(dá)產(chǎn)品的這些利益或形象。 （一）消費(fèi)者需要與廣告訴求策略 ：廣告應(yīng)將商品的特性與消費(fèi)者的優(yōu)勢需要之間聯(lián)系起來。 對(duì)某個(gè)特定的商品，消費(fèi)者的需要是多樣的，但一般存在著優(yōu)勢需求。如對(duì)鞋，首要需求是舒適（ 42%），其次是耐穿（ 32%），再次是式樣（ 9%）。 （一）消費(fèi)者需要與廣告訴求策略 ：性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位等差別，其心理特點(diǎn)與需要有差別。因此相應(yīng)的廣告應(yīng)有針對(duì)性。 如收入高者關(guān)注心理附加值，收入低者關(guān)注實(shí)用價(jià)值。 （一）消費(fèi)者需要與廣告訴求策略 ：時(shí)代、生活水平、季節(jié)、年齡的變化，人們的需要也不斷地變化。對(duì)同一商品的優(yōu)勢需求有可能隨之變化。 （一）消費(fèi)者需要與廣告訴求策略 告訴求點(diǎn)：顧客的需求具有多樣性、多面性，因此在廣告中提出對(duì)手未曾提出的需求，作為訴求點(diǎn)。 （二）廣告的理性訴求 理性訴求廣告是一種采用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強(qiáng)，有理論、有材料，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢或產(chǎn)品的特點(diǎn)。它既能給顧客傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，促進(jìn)購買，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。 （二）廣告的理性訴求 廣告的理性訴求是以商品的功能利益或相關(guān)屬性為主要訴求點(diǎn)。在廣告中突出自己商品的特性及優(yōu)越性，提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較，通過展示商品的固有特性、用途、使用方法等，以事實(shí)性信息促使消費(fèi)者形成特定的品牌態(tài)度。 理性訴求廣告對(duì)廣告人員的素質(zhì)要求較高，因此，要提高理性訴求廣告的質(zhì)量，必須加強(qiáng)對(duì)廣告隊(duì)伍的培養(yǎng)。 （二）廣告的理性訴求 理性訴求廣告有三個(gè)明確的特點(diǎn)： ?這個(gè)商品帶給消費(fèi)者什么樣特殊的利益； ?這個(gè)利益是其他產(chǎn)品無法提供的； ?廣告集中宣傳產(chǎn)品的這種特殊性、特別性。 廣告理性訴求理論 USP理論 獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn) ──USP說。 USP是由英文 Unique Selling Proposition or Point首位字母組成的。它出自于 R里夫斯 (R Reeves)。這個(gè)學(xué)說認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于只記住廣告中的一個(gè)東西 ──強(qiáng)有力的主張或概念。因此，就要求廣告必須給消費(fèi)者有一個(gè)強(qiáng)烈的主張或許諾。而它則應(yīng)當(dāng)是迄今對(duì)手所沒有的。該學(xué)說指出，在消費(fèi)者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的商標(biāo)聯(lián)系在一起，USP就會(huì)給該產(chǎn)品以持久受益的地位。 廣告理性訴求理論 例如，柯達(dá)膠卷與富士膠卷，前者的USP是富有暖色；而后者的 USP則是冷色。盡管當(dāng)今許多膠片也可以做到這些，但是，它們首先占有了這些特性，因而，其他牌號(hào)就幾乎難以從消費(fèi)者的心目中將其奪走。實(shí)際經(jīng)驗(yàn)已表明，成功的商標(biāo)在多少年內(nèi)是不會(huì)有實(shí)質(zhì)上的變化的?？梢哉f，對(duì)于 USP所作的改變也許是廣告主的一個(gè)最大失誤。 廣告理性訴求理論 ? USP學(xué)說的基本前提是，視消費(fèi)者為理性思維者。由此出發(fā)，廣告則應(yīng)建立在理性訴求上。具體地說，廣告對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的許諾。而這種許諾必然要有理由的支持，因?yàn)槔硇运季S者會(huì)在許諾上發(fā)問，為什么會(huì)有這樣的實(shí)惠。 USP的語法程序就是這樣：特有的許諾加理由的支持。 廣告理性訴求理論 USP學(xué)說的針對(duì)的另一心理基礎(chǔ)是人的記憶力有限度，如何讓消費(fèi)者記住，抓住要點(diǎn)最重要?！爸蝗茉诳?，不溶在手。” （三）廣告的情感訴求 情感訴求從消費(fèi)者的情感需求心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其特殊的情感需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。因此，廣告情感訴求應(yīng)采用一些策略，以達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)購買行為。 廣告的情感訴求 感性訴求廣告是一種實(shí)踐性較強(qiáng)的廣告。它采用感性說服的方法向顧客介紹企業(yè)或產(chǎn)品，以便使顧客對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望并采取購買行動(dòng)。 人的感情需求，常見的是歸屬感、高貴感、富于愛心、仁慈、受尊重感、成就感、權(quán)力感等。 廣告的情感訴求 感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)的某種現(xiàn)象一般都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)的，是消費(fèi)者可以直接感知的，因此有較強(qiáng)的說服力，可以激勵(lì)消費(fèi)者立即采取購買行動(dòng)。 廣告的情感訴求 但是，任何一種感性認(rèn)知，由于人們感覺器官對(duì)客觀事物接觸的片面性、局限性，以及客觀環(huán)境的限制，難免會(huì)出現(xiàn)失誤或差錯(cuò)，以及廣告人的偏見，這樣會(huì)給企業(yè)長遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)帶來不利的影響。因此，采用感性訴求廣告時(shí)，一定要注意語言技巧和分寸，不要把話說“絕”、說“滿”，要留有余地。 受眾對(duì)廣告的心理反應(yīng)包括：認(rèn)知反應(yīng)（感覺、理性、思維、想象）和情感反應(yīng)（愛與恨、歡迎與厭惡、快樂與痛苦）兩類。 情感反應(yīng)分積極與消極兩類。情感對(duì)人的其他心理過程和方面都發(fā)揮著多方面的影響。 ?影響認(rèn)知：如風(fēng)聲鶴唳，情人眼里出西施，觸龍說趙太后。 一般而言，帶來正面情感體驗(yàn)的事物，將獲得主體的更多關(guān)注與認(rèn)識(shí)。 ?影響態(tài)度：態(tài)度的核心要素是情感因素，并影響認(rèn)知和行為因素。 態(tài)度中有 A、 B、 C三因素。態(tài)度是多種心理因素的集中反映，直接影響現(xiàn)實(shí)生活中的決策與行為選擇。 ?影響體驗(yàn)：當(dāng)下的心理感受，總是受情感的左右。 情感將激發(fā)此時(shí)此刻的綜合心理活動(dòng)，并左右心情。 2. 廣告中常見的情感類型 ?一般情感： ?四類：喜、怒、愛、懼； ?七情：喜、怒、憂、思、悲、恐、驚。 ?高級(jí)情感：美感、親密感、幽默感、道德感、理智感； 2. 廣告中常見的情感類型 ?美感： ?感覺自然、協(xié)調(diào)、漂亮、和諧、愉悅等。 ?人類的共同追求。 ?其對(duì)立面是丑，即不和諧、不協(xié)調(diào)。 ?美感是吸引人靠近、擁有的力量之一。 2. 廣告中常見的情感類型 ?親熱感； ?又稱親密感，是一種肯定的、溫柔的、短暫的體驗(yàn)。 ?包含著生理反應(yīng)的，關(guān)于愛與家人、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗(yàn)。 ?常見的訴求是愛，包括男女之愛、親子之愛、友情、鄉(xiāng)情等。 2. 廣告中常見的情感類型 ?幽默感； ?使人從不和諧、矛盾、對(duì)立中獲得內(nèi)心緊張釋放的愉悅感受與體驗(yàn)。 ?研究表明，幽默的廣告更易讓人記住。葛優(yōu)之“神州行我看行”。 ?注意： ?真幽默而不是假幽默； ?金錢、財(cái)產(chǎn)、生命和死亡類不適宜。 2. 廣告中常見的情感類型 ?害怕感（損失厭惡） ： ?通過廣告引起受眾害怕、驚恐、厭惡、不適等消極情感體驗(yàn)。 ?誘導(dǎo)受眾采取某種措施避免損害的發(fā)生，如購買保險(xiǎn)、采取安全措施、避免危險(xiǎn)生活方式等廣告。 ?其核心訴求是止損。 ?方式包括導(dǎo)致?lián)p失的錯(cuò)誤及防止損失的正確行為模式。 ?中等輕度的害怕最有效，過輕引不起重視，過重引發(fā)防御心理反應(yīng)。 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 戒煙廣告系列 3. 廣告元素的情感訴求 已實(shí)施的廣告，顏色、插圖、字體、廣告歌、文案廣告語等元素，都有可能與特定的情感體驗(yàn)相聯(lián)系，誘發(fā)受眾的情感反應(yīng)。 3. 廣告元素的情感訴求 ?顏色：在各種文化中，特定顏色有特定的象征意義與價(jià)值。 ?紅色與喜慶、興奮、熱烈、激動(dòng)相關(guān)聯(lián)，還與火、血等危險(xiǎn)相關(guān)聯(lián)。 ?橙色、黃色與陽光、希望、朝氣、收獲、成功等相關(guān)聯(lián)。 ?綠色與春光、大地、生機(jī)、靜逸、環(huán)保相關(guān)聯(lián)。 ?藍(lán)色與海洋、天空、深邃、廣闊相關(guān)聯(lián)。 ?紫色與寂寞、緊張、憂郁相關(guān)聯(lián)。 ?白色與純潔、干凈、衛(wèi)生、高尚相關(guān)聯(lián)。 ?灰色、黑色與嚴(yán)肅、不安、悲傷相關(guān)聯(lián)。 3. 廣告元素的情感訴求 ?插圖；