13章分銷策略(ppt68頁)(編輯修改稿)
2025-03-13 13:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 5）自動(dòng)售貨 （ 6）電話購物 （ 7）購物服務(wù)公司 第三節(jié) 直銷 一、直銷的概念與形式 直銷是指生產(chǎn)者不經(jīng)過中間商，而將商品直接銷售給消費(fèi)者的渠道策略。 1．自設(shè)直銷部門 2．定制產(chǎn)品 3．路邊貨攤 4．訪問推銷 5．直復(fù)營銷 二、直復(fù)營銷 （一）與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別 直復(fù)營銷 傳統(tǒng)營銷 推銷細(xì)分到達(dá)單個(gè)顧客，以顧客姓名、地址及購買習(xí)慣為細(xì)分基礎(chǔ) 推銷細(xì)分單位是目標(biāo)顧客群，以人口、心理等因素作為細(xì)分基礎(chǔ) 通過媒體銷售 通常利用中間商銷售 產(chǎn)品送貨上門 一般不送貨上門 付款采用郵寄或銀行卡支付 一般直接付款，錢貨同一時(shí)間兩清 雙向信息交流 單向信息交流 顧客因?yàn)椴荒芸匆姰a(chǎn)品，更擔(dān)心受騙 與產(chǎn)品直接接觸，感到受騙的可能性小 （二）與推銷的區(qū)別 直復(fù)營銷沒有推銷員的介入，是以非個(gè)人方式向顧客推銷商品，而訪問推銷都以個(gè)人方式向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)。 （三）形式 1．直接郵購（ DM） 2．電話銷售 3．電視銷售 4．網(wǎng)絡(luò)營銷 （四）優(yōu)勢(shì) 1．減少了流通環(huán)節(jié)，降低了成本 2．無須廣告支出，投資小、風(fēng)險(xiǎn)小 3．門檻低，特別適合中小企業(yè) （五）直復(fù)營銷的關(guān)鍵問題 —— 數(shù)據(jù)庫的建立與運(yùn)用 1．作用 （ 1）按照個(gè)別顧客資料卡，獲得顧客的實(shí)際交易和購買頻率，開展主動(dòng)的直復(fù)營銷 （ 2）根據(jù)數(shù)據(jù)庫把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài) （ 3）與顧客建立密切聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。 2．內(nèi)容 （ 1）基本資料 —— 姓名、性別、出生日期、電話住址、職業(yè)、家庭成員情況 （ 2）交易資料 —— 喜歡購買的商品種類、購買頻率、購買數(shù)量、購買金額和金額累計(jì)等 （ 3）促銷資料 —— 營銷人員通過電話和直接回函等形式接觸的一些情況記錄。 第四節(jié) 企業(yè)的渠道策略 一、影響分銷渠道選擇的因素 （一）顧客 。 。 （二）產(chǎn)品 （三）中間商特性 （四）競(jìng)爭(zhēng)特性 （五）企業(yè)特性 1．總體規(guī)模 2．財(cái)務(wù)能力 3．產(chǎn)品組合 4．渠道經(jīng)驗(yàn) 5．營銷政策 （六）環(huán)境特性 二、分銷渠道的策略 （一）普遍性渠道策略 /密集性渠道策略 （二）選擇性渠道策略 （三）專營性渠道策略 /獨(dú)家 （四）復(fù)式渠道策略 三、分銷渠道設(shè)計(jì) （一）確定渠道目標(biāo)與限制 （二）明確各主要渠道交替方案 1．確定中間商的類型與數(shù)目（長度與寬度） 2．確定渠道成員的特定任務(wù) 3．選擇具體的中間商 （三）評(píng)估各種可能的渠道交替方案 1．經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2．控制性標(biāo)準(zhǔn) 3．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 四、分銷渠道管理 （一）選擇渠道成員 （二）激勵(lì)渠道成員 1．激勵(lì)的首要原則是站在別人的立場(chǎng) 2．
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