【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。 ? 其具體的任務(wù)是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或客戶手里，使消費(fèi)者或客戶能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到能滿足自己需求的產(chǎn)品。 ? 與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別：是否包含供應(yīng)商和輔助商。 14 分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。 M C M M M M M C C C C C D 是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較 2023年 8月 12日，流星雨滑落英格蘭南部的索爾斯堡平原的史前巨石陣。英仙座流星雨會(huì)在每年的 8月份滑落夜空。 15 提 問 ? 1. 分銷渠道中產(chǎn)品的移動(dòng)方向如何？ ? 2. 你知道后向渠道嗎？ ? 3. 企業(yè)能采用的銷售渠道：直接銷售、通過中間商、因特網(wǎng)。 16 二、分銷渠道的模式 （一）分銷渠道的長(zhǎng)度模式 ? 分銷渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。 ? 1. 直接分銷 (Direct Distribution) ? 指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或客戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。 ? 2. 間接分銷 (Indirect Distribution) ? 指使用一級(jí)以上的渠道，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或客戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。 17 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 專業(yè)批發(fā)商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式 18 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 代理商 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)客戶 批發(fā)商 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長(zhǎng)度模式 19 （二）分銷渠道的寬度模式 ? 分銷渠道寬度是指產(chǎn)品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ? 1. 密集分銷 (Intensive Distribution) ? 指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。 ? 2. 選擇分銷 (Selective Distribution) ? 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 ? 3. 獨(dú)家分銷 (Exclusive Distribution) ? 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。 20 生產(chǎn)商 中間商 中間商 中間商 中間商 三種分銷策略： 1. 密集分銷 2. 選擇分銷 3. 獨(dú)家分銷 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries 寬渠道與窄渠道 return 21 第二節(jié) 分銷渠道決策 一、分銷渠道設(shè)計(jì)決策 ? 分銷渠道設(shè)計(jì) (channel design)是指企業(yè)對(duì)分銷渠道的長(zhǎng)度和 /或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或客戶。 （一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 ? 1. 產(chǎn)品因素 (Product Characteristics) ? 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。 22 （一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 ? 2. 顧客因素 (Customer Characteristics) ? 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買量、購(gòu)買頻率等因素的影響。 ? 3. 中間商因素 (Resellers’ Characteristics) ? 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 ? 4. 生產(chǎn)者因素 (Company Characteristics) ? 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。 23 （一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 ? 5. 競(jìng)爭(zhēng)者因素 (Competitors’ Characteristics) ? 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊挠绊憽? ? 6. 環(huán)境因素 (Environmental Factors) ? 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。 （二）確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度 ? Distribution of zero/one/two/threelevel in terms of length? ? Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width? 24 （三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) ? 渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。 ? 渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開展?fàn)I銷活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。 25 （四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估 對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： ? 1. 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) (Economic Criteria) ? 指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較。 ? 2. 控制性標(biāo)準(zhǔn) (Control Criteria) ? 指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 3. 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) (Adaptive Criteria) ? 指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。 26 銷售成本 銷售量 代理商 企業(yè)推銷隊(duì)伍 SB 兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較 27 二、分銷渠道管理決策 ? 分銷渠道管理 (channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。 （一）選擇渠道成員 ? 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括： ? 1. 顧客類型和購(gòu)買力 ? 2. 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度 ? 3. 儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件 ? 4. 市場(chǎng)覆蓋面 ? 5. 地理位置 ? 6. 經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力 28 （二）激勵(lì)渠道成員 ? 正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和產(chǎn)品陳列津貼、給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等。 ? 負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。 ? 生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過分。 （三）評(píng)估渠道成員 ? 生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。 （四）渠道的調(diào)整 ? 1. 增加或剔除個(gè)別渠道成員 ? 2.