【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的理財(cái)意識(shí)，因此 選購一套地段好的小戶型作為婚前財(cái)產(chǎn)，為將來可進(jìn)可退做打算 。 ⑤一批從事設(shè)計(jì)、廣告等腦力活動(dòng)的員工，很多從在外面接私活開始做起，發(fā)展到成立自己的 小工作室，但這種隨著項(xiàng)目隨時(shí)自生自滅的小公司不可能去租用辦公樓，一般都在家 SOHO， 這樣的人特別中意小區(qū)規(guī)模大，公共設(shè)施多，年輕人多的社區(qū)。 ⑥急于結(jié)婚的年輕小白領(lǐng)，夫婦月收入在一起不超過 8000元，出行主要依靠軌道交通。 ⑦投資客。但本條亦要建立在上述五條具有可行性的基礎(chǔ)上。 42 篇三：怎么賣？ 43 【 PART7 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 】 44 風(fēng)險(xiǎn)一： 超大盤，戶型產(chǎn)品比較單一， 如何保證這么大的客戶容量被導(dǎo)入吸納 ？ 風(fēng)險(xiǎn)二： 松江九亭地區(qū)的歷史成交明顯指數(shù)顯示小戶型好賣，加上 7090政策的效 果開始顯現(xiàn)， 市場(chǎng)上必定即將出現(xiàn)其它的類似產(chǎn)品 。 風(fēng)險(xiǎn)三： 作為超大盤，短期的轟動(dòng)效應(yīng)和人氣爆棚或許并不困難，但 如何保證邊 角房源也能得到有效去化？ 而不出現(xiàn)雞頭雞腳？因?yàn)閷?duì)于大盤而言，即 使 1%的剩余房源也意味著上千萬資金被壓置。 風(fēng)險(xiǎn)四： 本案歷時(shí)周期長(zhǎng)，必出現(xiàn)后一期在售賣，前一期已入住但還有剩余房源 的情況， 如何應(yīng)對(duì)前一期的剩余房源？ 45 ① 出現(xiàn)雞頭雞腳房源的原因是兩點(diǎn)， 一是價(jià)格沒做好，二是銷控沒做好。 市場(chǎng)上沒有賣不出去的房子，只有賣不上去的價(jià)格。因此，通過一個(gè)精準(zhǔn)的價(jià)單和強(qiáng)有力的銷控應(yīng)該能保證不出現(xiàn)此類情況。當(dāng)然，價(jià)差系數(shù)有可能無法一次到位，需要經(jīng)過幾輪現(xiàn)場(chǎng)簽約才能試出，因?yàn)椴煌瑯潜P的客戶對(duì)各項(xiàng)因子的心理敏感度是不同的，但是如果能做出快速反應(yīng)，最終必定能在保證總銷金額的前提下，將房源售出。 ② 對(duì)于本案，不建議一個(gè)主題，一種定位從頭做到尾，而是應(yīng)在一個(gè) 包容性策劃概念 下先做 1，再由 1延伸到 2，比如說先做年輕客戶群體的市場(chǎng)定位，在這個(gè)市場(chǎng)邊際效益降低的情況下，再去做老年人客群的市場(chǎng)，但是這兩者之間本身又可以互動(dòng)，從而就可以做到市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，客戶導(dǎo)入不斷。比如中央島外圍的做年輕小戶型，島上做水岸景觀住宅，適合老年家庭。 ③ 對(duì)于尾盤與新的期房同售的情況，參見前價(jià)格策略。總之，本案應(yīng) 以結(jié)果為導(dǎo)向，以總銷金額的回籠速度為目標(biāo)。 ④ 搶作戰(zhàn)時(shí)間。 ① 46 【 PART8 競(jìng)爭(zhēng)樓盤產(chǎn)品力及策劃力分析】 （針對(duì)竟品的區(qū)隔性策劃） 47 競(jìng)爭(zhēng)樓盤產(chǎn)品力及策劃力分析 對(duì)于與本案策劃力形成競(jìng)爭(zhēng)的樓盤，主要選取兩個(gè)樣本，一個(gè)是區(qū)域上非 常接近，規(guī)模、戶型也比較接近的 三湘四季花城 ，另一個(gè)是位于九亭版塊，但 總價(jià)同樣非常具有優(yōu)勢(shì)，并且因?yàn)椴邉澚?qiáng)而獲得成功的 上海青年城 。 48 三湘四季花城企劃策略分析 —— 該盤與我案幾乎在同一地點(diǎn)，但離輕軌站頭更近，有松江景觀橋（連通輕軌 站頭到樓盤的天橋）。該盤已銷售的一、二期占總房源的 40%，一期于 05年 4月 28 日開盤銷售，于 06年 10月交房。平均銷售均價(jià)為 6025元。今年 4月底推出三期“紫 薇苑”，三期增加了入戶花園，但只選擇了小區(qū)河岸邊較好的一幢做 58㎡小戶 型，報(bào)價(jià) 7000元 /㎡，并且是統(tǒng)價(jià) 41萬，沒有 90㎡下的兩房，最小面積 105㎡。 SLOGN： 坐擁中心 地標(biāo)樓盤 推廣特點(diǎn)： 恢弘開篇 / 生活方式詮釋 /主打社區(qū)概念。 目前平面廣告總金額： 10784653元，占一、二期總銷金額的 ‰ ，（僅為平面媒體費(fèi)用，不含其它推廣發(fā)布費(fèi)）。 媒體策略： 98%新民晚報(bào) +2%其它（上海樓市、新聞晚報(bào)、文匯報(bào)等） ,70%軟文+30%硬廣 49 階段推廣策略： 第一階段：開盤前一個(gè)月內(nèi) —— 開盤 ◆主推 “百分百社區(qū)” 概念。該案于 05年 4月集中大量投放軟文和形象廣告，于前期軟文中設(shè) “百分百社區(qū)”，主要的生活配套要點(diǎn)有：松江新城 —— 打“一城九鎮(zhèn)”的概念；以及核心地 標(biāo) —— 位于新城內(nèi)最中心的地段；以及在樓盤對(duì)面將有華東第一 MALL的配套，在生活配套上給 予方便；大學(xué)城的書香氛圍；輕軌站頭邊 —— 交通便捷； 52萬方的大型社區(qū)；以及三湘集團(tuán)的 品牌優(yōu)勢(shì)。作為這樣一些優(yōu)勢(shì)的集結(jié)，將此盤定位為 百分百社區(qū) 。 ◆主推 “坐擁中心，地標(biāo)樓盤 ”， 是將此樓盤做為松江新城的標(biāo)志型大社區(qū)。 ◆ 關(guān)于開發(fā)商 —— 新生活的創(chuàng)作者，三湘集團(tuán)一個(gè)有思想的地產(chǎn)企業(yè)。 ◆ 主推“生活方式” 以三湘四季花城的生活是一種什么樣的生活方式來定義樓盤的賣點(diǎn)。先后 從三種角度來詮釋生活方式： 第一角度： 對(duì)“城”的定義，拋出“嶄新之城”，“書香之城”，“便捷之城”等； 第二角度： 從“客戶”的角度，“給孩子一個(gè)未來”、“給自己一份心情”、“給家人一點(diǎn)空 間”、“給置業(yè)一種理由”； 第三角度： 從生活情景體驗(yàn)的角度， “ 10厘米的時(shí)尚生活” —— 因?yàn)橛?46萬方的 MALL，給生活有了時(shí)尚的配套 “ 160碼的便捷生活” —— 用高速公路上行駛的速度去體驗(yàn)該樓盤的生活便捷 “ 360度的完全生活” —— 吃喝玩樂 360度的享受生活 4月 28日開盤當(dāng)天，在新民晚報(bào)做了 10個(gè)版面的生活特刊軟文 ，以及兩個(gè)版面的廣告， 軟文上提出很多生活方式概念，讓人們?nèi)ソ邮茉谒山鲁侨ベ徺I大型社區(qū)的房子。 50 第二階段： 2023年 5月中：一期開盤銷售火暴，預(yù)告一期第二批景觀房源即將推出 ◆在徐家匯專門設(shè)立看房班車。 第三階段： 一期第二批房源于 05年 6月 11日開盤。 ◆三湘集團(tuán)獲得開發(fā)企業(yè) 50強(qiáng)，用開發(fā)商的名氣打造樓盤的品質(zhì)。 ◆ 7月獲得最受歡迎樓盤綜合金獎(jiǎng)。 ◆軟文配合：“生活的原點(diǎn)”，配套全面，不用出遠(yuǎn)門就能帶來生活的便捷。 第四階段： 2023年 8月： 9月 3日一期第三批景觀房推出，有全朝南設(shè)計(jì)的陽光戶型 ◆推出倒 U型的概念（交集）：用人們向往可以兼得的要素來做概念?！胺比A與寧靜共融”、“自然和人文共生”、“優(yōu)雅和時(shí)尚共存”。 第五階段： 2023年 11月。 ◆提出節(jié)能概念，在建筑用材方面有節(jié)能環(huán)保的意識(shí)，“松江新城節(jié)能住宅的一面旗幟”：指科技材料、保溫墻體、節(jié)能、綠色、大氣景觀布局、通透房型。 51 第六階段： 2023年 12月 3日，二期桂花苑開盤。 ◆“價(jià)值矩陣”：綠色生態(tài)、居住心情、社區(qū)成長(zhǎng)。 ◆“ CLD生活” —— CLD： Central Living District中央生活區(qū)。 ◆ CLD擁有城市一流的生活資源和人文、生態(tài)環(huán)境。 第七階段： 2023年 6月。 ◆好花看到半開時(shí) —— 針對(duì)這個(gè)樓盤已初具規(guī)模，暗示客戶這里已經(jīng)有了生活基礎(chǔ)和居住人群，并將有更具價(jià)值的未來，以增加購房者的信心。 ◆新生活”正式啟動(dòng) —— 一期交房。 52 上海青年城企劃策略分析 —— 上海青年城是松江九亭區(qū)域去年推出的全小戶型樓盤，這個(gè)樓盤主要特點(diǎn)是： ①面積都在 3540多平米左右，單價(jià) 8500，總價(jià)低帶來首付和月供低； ②為青年人打造的一個(gè)綜合體，有 ； ③挑高 ，可以隔出一層創(chuàng)意空間； ④擁有輕軌和商圈配套。 SLOGN： 年輕態(tài)城市生活綜合體 推廣策略： 密集投放，營(yíng)造緊張熱銷氣氛，不談生活，只談客戶，直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行圈層營(yíng)銷。 媒體策略： 選擇年輕人的媒體， 70%新聞晨報(bào) +20%時(shí)代報(bào) +5%青年報(bào) +5%申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 80%硬廣 +20%軟文。 平面媒體費(fèi)用總投入 ： 7629000元 占總銷金額比例： 2% 53 階段推廣策略： 第一階段：形象篇（ 2023． 7． 77． 20 ） 塑造自己的目標(biāo)客群，“世界的，青年的”，“希望在上海有套房，有個(gè)家”。 第二階段：產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力篇（ 2023． 7． 20— 8． 3） 推出產(chǎn)品主賣點(diǎn)“ 7萬首付”！告訴客戶，你在上海也可以成為有產(chǎn)階層。 第三階段：產(chǎn)品深度解讀篇（ 2023． 8． 3— 11． 8） 分別闡述了房型、地鐵等賣點(diǎn)，同時(shí)配發(fā)軟文進(jìn)行青年城的正面解讀，并強(qiáng)調(diào)青年 城不是小戶型，不是酒店式公寓，不是集體宿舍！ 第四階段：再掀銷售高潮（ 2023． 11． ） 圍繞青年城第三批房源上市，密集投放大量廣告，主要是借已有的客戶基礎(chǔ)，用渲 染熱銷緊張氣氛的方式來讓客戶產(chǎn)生緊迫感。此種“煽風(fēng)點(diǎn)火”式策略是金豐一貫做法 第五階段：圣誕元旦 SP作秀（ 2023． 12． 2007． 1． 25） 主要針對(duì)大家年底會(huì)有些獎(jiǎng)金，壓歲的時(shí)機(jī)進(jìn)行誘導(dǎo)，因其首付低，購房者容易產(chǎn) 生沖動(dòng)。 12月 16日，該案于新天地和南證大廈的兩個(gè) CLUB舉行了狂歌熱舞的派對(duì)。 第六階段：針對(duì) 2房房源進(jìn)行去化（ 07． 1． 25NOW） 由于此種操作方式，會(huì)導(dǎo)致客戶選小不選大，二房房源滯留是必然現(xiàn)象，因此此時(shí) 以小夫婦要筑愛巢的主題來推廣二房房源。 54 結(jié)論： 上述兩種推廣手法各有千秋， 一種是做恢弘開篇，從居住在此的生活方式入 手，是大盤做法，但后續(xù)熱點(diǎn)不足，另一種是分段治之，從抓一個(gè)特別的客層圈 子入手，密集狂轟，制造沖動(dòng)型消費(fèi) ，但不足支撐高總價(jià)段房源，也無法將熱情 一直延續(xù)。 55 （針對(duì)竟品的區(qū)隔性策劃） 【 PART9 本案產(chǎn)品力價(jià)值提升】 56 Ａ .裝修房的優(yōu)勢(shì) ◆ 小戶型總是與 時(shí)尚、前衛(wèi) 、快捷聯(lián)系在一起，“提著皮箱就入住”更是小戶型 的精髓所在。 ◆ 項(xiàng)目精裝修如果從物管角度考慮 —— 不至于面對(duì)零散裝修給小區(qū)帶來的長(zhǎng)期污 染，隨即減少住戶的投訴；開發(fā)商提供整體裝修也將 加快整個(gè)小區(qū)入住速度 ，減 少管理成本；減低保安工作的壓力。 ◆ 裝修與住房一同進(jìn)行按揭，精裝房的裝修與住房一次性進(jìn)行按揭貸款， 減輕購 房者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 57 本項(xiàng)目裝修房源建議 精裝修房源分布 本案精裝修房源， 建議安排在售樓處位置附近 ，這樣便于形成一個(gè)有機(jī)的整體， 展示本案良好的形象。在房型上傾向于小面積房源，大面積可不考慮。 精裝修房源的比例 可 逐幢向市場(chǎng)推出精裝修房源 ，待市場(chǎng)認(rèn)可，并為開發(fā)商帶來一定經(jīng)濟(jì)效益后， 再全方位向市場(chǎng)推介。 58 本項(xiàng)目精裝修標(biāo)準(zhǔn)的具體構(gòu)想 裝修標(biāo)準(zhǔn)： 參照目前市場(chǎng)主力裝修標(biāo)準(zhǔn)，一般為 800－ 1200元 /㎡。同時(shí)考慮解決前述的 裝修房總價(jià)如何與客戶承受力相平衡的問題， 建議本案的裝修標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一為： 1000元 / ㎡ （對(duì)外市場(chǎng)報(bào)價(jià)），成本價(jià)為 800 元 /㎡ （即實(shí)際裝修成本，含監(jiān)理費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用）。 如：毛坯房 銷售價(jià)格為 5900元 /㎡，則裝修房售價(jià)為 6900元 /㎡，而實(shí)際毛胚銷售價(jià)格為 6100元 /㎡。 統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)（價(jià)格）也避免了因標(biāo)準(zhǔn)多而帶來的管理問題，及客戶選擇過 多反而影響簽約速度的問題。 59 ①邀請(qǐng)國內(nèi)外知名室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修公司，針對(duì)每一種房型的樣板間進(jìn)行設(shè)計(jì)， ②樹立成品質(zhì)量樣板并提交客戶進(jìn)行裝修菜單選擇，樣板間的裝修質(zhì)量要嚴(yán)格評(píng)定。 ③確定至少三家工程裝修施工單位，同場(chǎng)競(jìng)技。 ④組建裝修房專項(xiàng)監(jiān)理小組，強(qiáng)調(diào)專業(yè)與分區(qū)相結(jié)合，責(zé)任到人對(duì)工程全程施工監(jiān)理 ⑤聘請(qǐng)施工監(jiān)理單位實(shí)施嚴(yán)格控制。部件品牌規(guī)格統(tǒng)一，集中采購、價(jià)格談判和供貨 控制在裝修施工過程中，建立有效的各級(jí)責(zé)任制，切實(shí)將質(zhì)量控制與反饋落實(shí)到工 程建設(shè)的每一道環(huán)節(jié)。加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)的安全管理；在裝修竣工驗(yàn)收時(shí)，由專業(yè)公司 進(jìn)行室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)，合格率達(dá)到 100%。 60 目前市場(chǎng)上慣用的裝修房簽約方式有二種：一種是將裝修價(jià)格計(jì)入總房?jī)r(jià)， 統(tǒng)一簽入商品房預(yù)售合同；另一種是裝修價(jià)格不計(jì)入總房?jī)r(jià)，客戶需與裝修公司 另行簽定合同。 從表面上看，第二種方式似乎可將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到裝修公司，但實(shí)際上從政策面 上看，第二種方式也不符合市政府主管部門對(duì)裝修房推廣的要求，不符合主管部 門對(duì)裝修房的界定，而開發(fā)商也依然無法回避裝修房第一責(zé)任人問題；從客戶反 應(yīng)上看，客戶反而會(huì)因此提出額外要求（如對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的異議、增加個(gè)性設(shè)計(jì)等）， 從而影響整體簽約速度。因此，我們建議以第一種方式簽約， 將裝修價(jià)格計(jì)入總 房?jī)r(jià) ，既給客戶足夠的信心，樹立開發(fā)商誠信的市場(chǎng)形象，同時(shí)客戶也可享受裝 修款按揭貸款的實(shí)惠，減輕客戶的首付壓力。 61 、公共服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì) 作為一個(gè)年輕化的社區(qū)，項(xiàng)目應(yīng)該通過建筑尺度和空間處理，讓年輕人實(shí)現(xiàn)建 設(shè)一個(gè)無障礙的人際交流場(chǎng)所，通過空間功能引導(dǎo)和設(shè)立一些特定區(qū)域，讓業(yè)主 自發(fā)形成一個(gè)個(gè)性、開放、互動(dòng)的生活氛圍。 共享空間： 在每一棟樓座的底層，架空一個(gè) ，提供燒烤、讀書、酒 吧、休閑、健身、交際等功能。在各個(gè)樓座之間連廊連接，形成了一個(gè)社區(qū)內(nèi)的 大型共享空間。 會(huì)所： 它是小區(qū)配套設(shè)施的一部分，是住宅項(xiàng)目開發(fā)上檔次的重要表現(xiàn)?；竟δ苁? 為住