【文章內(nèi)容簡介】 % 四房三廳三衛(wèi) 戶型分析 —— 面積區(qū)間比例 160㎡左右和 180㎡左右的戶型面積占主要比例 項(xiàng)目分析 → 四 .產(chǎn)品分析 面積區(qū)間 包含戶型 所占比例 ㎡ C2 % 160㎡左右 (㎡ ) A1。A2。B2。C1 % ㎡ B1 25% 215㎡ D2 % 259㎡ D1 % 戶型分析 由面積區(qū)間比例可以看出，戶型面在 140㎡、 160㎡、 180㎡、 ㎡、259㎡五個(gè)值上比較集中，在這五個(gè)區(qū)域內(nèi)選出五個(gè)戶型代表進(jìn)行分析： 項(xiàng)目分析 → 四 .產(chǎn)品分析 面積區(qū)間 代表戶型 戶型 ㎡ C2 三房二廳二衛(wèi) 160㎡左右 (㎡ ) B2 三房二廳二衛(wèi) ㎡ B1 四房二廳二衛(wèi) ㎡ D1 四房三廳三衛(wèi) ㎡ D2 四房二廳三衛(wèi) 靜 動 戶型特點(diǎn)：板式結(jié)構(gòu)，兩梯兩戶，南北通透設(shè)計(jì)，帶有入戶花園、花池，采光、通風(fēng)佳，玄關(guān)設(shè)計(jì)增加私密性，主臥帶有衣帽間； 優(yōu)勢：板式結(jié)構(gòu)，大開間，客廳和主臥增加玄關(guān)設(shè)計(jì)， 功能區(qū)分合理，入戶花園以及花池設(shè)計(jì)制造多重景觀，動靜分區(qū)合理。 項(xiàng)目分析 → 四 .產(chǎn)品分析 C2戶型 ：三房二廳二衛(wèi) ㎡ 所在棟數(shù)： 4棟，共 34套 戶型特點(diǎn)：板式結(jié)構(gòu)，兩梯兩戶通透設(shè)計(jì)，采光、通風(fēng)佳，帶有入戶花園和花池設(shè)計(jì)，玄關(guān)設(shè)計(jì)增加空間私密性，主臥帶有衣帽間設(shè)計(jì)； 優(yōu)勢：板式結(jié)構(gòu)，大開間，功能區(qū)分合理，入戶花園設(shè)計(jì)，客廳和主臥增加玄關(guān)設(shè)計(jì)，高層可觀山水遠(yuǎn)景，低層可觀園林景觀，動靜分區(qū)合理。 靜 動 項(xiàng)目分析 → 四 .產(chǎn)品分析 B2戶型 ：三房二廳二衛(wèi) ㎡ 所在棟數(shù)： 3棟，共 93套 產(chǎn)品分析 動 靜 戶型特點(diǎn)：板式結(jié)構(gòu)，兩梯兩戶，通透設(shè)計(jì)，采光、通風(fēng)佳，帶有入戶花園，玄關(guān)設(shè)計(jì)增加空間私密性，配備工人房以及西餐廚房，客廳尺度闊綽； 優(yōu)勢：板式結(jié)構(gòu)，大開間，工人房設(shè)計(jì)，西廚設(shè)計(jì)，功能區(qū)分合理，更加完善。入戶花園設(shè)計(jì)，客廳和主臥增加玄關(guān)設(shè)計(jì)，動靜分區(qū)合理。 項(xiàng)目分析 → 四 .產(chǎn)品分析 B1戶型 ：四房二廳二衛(wèi) ㎡ 所在棟數(shù)： 3棟，共 93套 戶型特點(diǎn)： 板式結(jié)構(gòu)，兩梯兩戶，通透設(shè)計(jì)，采光、通風(fēng)佳，南北東西向高層視野均很開闊，帶有入戶花園與戶內(nèi)花園設(shè)計(jì)，增加父母房、家庭廳、西廚、工人房以及服務(wù)陽臺設(shè)計(jì)，功能更加完善，玄關(guān)設(shè)計(jì)增加空間私密性； 優(yōu)勢： 板式結(jié)構(gòu)，大開間，客廳有入戶花園與戶內(nèi)花園雙景觀設(shè)計(jì)，增加父母房、家庭廳、西廚、工人房以及服務(wù)陽臺設(shè)計(jì)，功能完善，玄關(guān)設(shè)計(jì)增加空間私密性，動靜分區(qū)合理。 產(chǎn)品分析 靜 動 項(xiàng)目分析 → 四 .產(chǎn)品分析 D1戶型 ：四房二廳三衛(wèi) ㎡ 所在棟數(shù)： 5棟，共 29套 動 靜 戶型特點(diǎn)： 板式結(jié)構(gòu)，兩梯兩戶，通透設(shè)計(jì)，采光、通風(fēng)佳，帶有戶內(nèi)花園，玄關(guān)設(shè)計(jì)增加空間私密性，主臥配備衣帽間、次主臥設(shè)計(jì)，配備工人房以及西餐廚房，功能更完善； 優(yōu)勢：板式結(jié)構(gòu)，大開間，主、次臥設(shè)計(jì)增加物業(yè)尊貴感。工人房設(shè)計(jì)，西廚設(shè)計(jì)，餐廳與客廳分開設(shè)計(jì)，戶內(nèi)花園設(shè)計(jì)，客廳和主臥增加玄關(guān)設(shè)計(jì)，動靜分區(qū)合理。 項(xiàng)目分析 → 四 .產(chǎn)品分析 D2戶型 ：四房二廳三衛(wèi) ㎡ 所在棟數(shù)： 5棟，共 29套 優(yōu)勢： ?擁有豐富的自然資源，坐落塘朗山，面向蓮花山，西眺梅林水庫和梅林公園； ?項(xiàng)目離馬路有一定距離，非常安靜； ?距離中心區(qū)只有十分鐘車程，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢； ?靠近梅林一村的“家樂?！鄙倘Γ涮自O(shè)施齊全，生活便利； ?新世界品牌在梅林片區(qū)擁有較高的知名度和影響力。 機(jī)會： ?可以彌補(bǔ)梅林市場高檔住宅的空檔，打造成梅林獨(dú)有的純大宅； ?08年房地產(chǎn)市場開始回暖，購房者的觀望態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)化為行動力； ?未來地鐵 4號線和 9號線的開通，使項(xiàng)目擁有較好的升值潛力。 劣勢： ?臨近項(xiàng)目周邊的環(huán)境較差，西面有破舊廠房，且道路檔次較低； ?北面的山道損壞嚴(yán)重、有陳舊的廠房，這些都對本項(xiàng)目的形象有影響。 威脅： ?戶型屬于兩拼、三拼，多本產(chǎn)權(quán)在進(jìn)行進(jìn)行銷售時(shí)，首付在四成以上。銀行按揭還款利率提高，購買成本增加； ?在深圳人心目中，梅林不是傳統(tǒng)觀念中的豪宅片區(qū)。 項(xiàng)目分析 → 五 .項(xiàng)目 SWOT分析 五 .項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目本身的三大優(yōu)勢： 近 靜 境 距離福田 CBD中心區(qū)只有 10分鐘車程 位于和諧安靜的住宅片區(qū)，遠(yuǎn)離城市車水馬龍 面山望水，純粹泰式園林演繹經(jīng)典生活 與城市相連，又能私隱一方 宣而不鬧，靜而不偏 項(xiàng)目分析 → 六 .如何建立差異化 六 .如何建立差異化 根據(jù)項(xiàng)目本身特點(diǎn)以及主要競爭對手的分析，如何建立項(xiàng)目的差異化？ 除了本身硬件條件的設(shè)臵外，營銷推廣將是最重要的一個(gè)方面。因此可以從下面兩個(gè)方面考慮： 四季山水是一個(gè)距離 CBD僅 10分鐘車程，同時(shí)擁有豐富自然資源的項(xiàng)目。其大戶型的豪宅尺度在梅林片區(qū)更是極為稀缺。所以我們要向市場展現(xiàn)的是一個(gè)距離CBD一步之遙的稀缺山水豪宅形象，要在梅林片區(qū)建立起絕對高端的項(xiàng)目形象，同時(shí)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的區(qū)域便利性和成熟的生活配套，由此保證與其他山居豪宅樓盤的區(qū)別性。 形象打造 體驗(yàn)營銷 項(xiàng)目擁有豐富的自然資源，坐落塘朗山，面向蓮花山，西眺梅林水庫和梅林公園，小區(qū)內(nèi)部是純粹的泰國園林水景。為了讓客戶對四季山水所傳達(dá)的生活方式有充分的理解和認(rèn)可，我們需要做好體驗(yàn)營銷，各種體驗(yàn)式和品鑒式活動的開展，是本項(xiàng)目建立差異化營銷的重點(diǎn)。 項(xiàng)目分析 → 六 .如何建立差異化 第三部分 項(xiàng)目定位 一 .項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)剖析 二 .市場定位 三 .屬性定位 四 .形象定位 68 項(xiàng)目定位 → 一 .項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)剖析 一 .項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)剖析 區(qū)位價(jià)值： 項(xiàng)目位于深圳市福田區(qū)下梅林龍尾大道東側(cè)，南開大學(xué)附中深圳分校以北。隨著透經(jīng)梅 林中康路的深圳地鐵 4號線二期工程的啟動，以及貫穿上、下梅林的地鐵 9號線的規(guī)劃確 立，進(jìn)一步確立了梅林在深圳未來城市發(fā)展中軸的核心功能。 資源價(jià)值： 項(xiàng)目背靠綿延 50多公里的塘朗山，南望上梅林文體公園，西臨特區(qū)內(nèi)最大的市政公園梅 林公園和碧波蕩漾的梅林水庫。項(xiàng)目周邊多個(gè)高端住宅環(huán)繞，群山懷抱，環(huán)境靜謐，清 風(fēng)徐徐，是深圳城市中心不可多得的高品質(zhì)生態(tài)居家之選。 69 項(xiàng)目定位 → 一 .項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)剖析 產(chǎn)品價(jià)值： 一期開發(fā)北區(qū)地塊，占地近 2萬 m2，規(guī)劃為 5棟 1832層高層住宅，主力為中大戶型，首 層全部為架空花園。入戶花園、雙層露臺、景觀陽臺三重尊崇設(shè)計(jì)，或面山，或觀園，南 北通透、視野開闊，勝攬?zhí)晾石B翠，小區(qū)水景園林盡收眼底。一期設(shè)有泳池和配套幼兒 園。 生活價(jià)值： 項(xiàng)目依山伴水，有優(yōu)美的自然環(huán)境。周遍配套齊全，生活十分便利。驅(qū)車至深圳各地都 非常方便，距離深圳福田中心區(qū)開車只需 10分鐘。本項(xiàng)目是城市中心居家養(yǎng)生的首選之 地，生活價(jià)值不容忽視。 70 項(xiàng)目定位 → 二 .市場定位 二 .市場定位 追隨者 補(bǔ)缺者 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 角色劃分： 本項(xiàng)目在梅林市場上所扮演的角色： 競爭類型 特征 嘉鑫陽光 水木瀾山 半山御景 本項(xiàng)目 領(lǐng)導(dǎo)者 制定游戲規(guī)則者 是 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 是 引領(lǐng)市場風(fēng)向 是 規(guī)模大、品質(zhì)高 是 品牌知名度高 是 追隨者 搭便車，借勢 是 是 以小博大 是 是 隨波逐流 是 是 有一定的規(guī)模、品質(zhì) 是 是 規(guī)劃設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，無太多亮點(diǎn) 是 否 挑戰(zhàn)者 沖擊游戲規(guī)則者 鼓吹新的評估方式 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色和價(jià)值 規(guī)模、品質(zhì)都屬上乘 宣傳力度大 補(bǔ)缺者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 是 瞄準(zhǔn)市場縫隙 是 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 是 在某一方面特點(diǎn)突出 是 品質(zhì)高，規(guī)模不一定大 是 項(xiàng)目定位 → 二 .市場定位 競爭類型 特征 星河丹堤 香蜜湖唯珍府 城市山林 東方尊峪 蘭溪谷 本項(xiàng)目 領(lǐng)導(dǎo)者 制定游戲規(guī)則者 是 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 是 引領(lǐng)市場風(fēng)向 是 規(guī)模大、品質(zhì)高 是 品牌知名度高 是 追隨者 搭便車，借勢 以小博大 隨波逐流 有一定的規(guī)模、品質(zhì) 規(guī)劃設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，無太多亮點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 沖擊游戲規(guī)則者 是 是 是 鼓吹新的評估方式 是 是 是 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色和價(jià)值 是 是 是 規(guī)模、品質(zhì)都屬上乘 是 是 是 宣傳力度大 否 是 是 補(bǔ)缺者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 是 是 瞄準(zhǔn)市場縫隙 是 是 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 是 是 在某一方面特點(diǎn)突出 是 是 品質(zhì)高，規(guī)模不一定大 是 是 本項(xiàng)目在深圳山居豪宅中所扮演的角色： 追隨者 補(bǔ)缺者 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 本項(xiàng)目的市場角色 梅林片區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者 深圳山居豪宅中的補(bǔ)缺者 根據(jù)市場的角色分析得出，在梅林市場上，項(xiàng)目不論是檔次、規(guī)模、品牌、戶型面積都當(dāng)之無愧的是片區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者。而站在整個(gè)深圳山居豪宅市場上看，本項(xiàng)目因?yàn)榕c中心區(qū) CBD的距離近，且片區(qū)生活配套成熟可以成為市場的補(bǔ)缺者。 因此，本項(xiàng)目的市場定位為 “中心城區(qū)稀缺原生山水大宅” 項(xiàng)目定位 → 二 .市場定位 74 項(xiàng)目定位 → 三 .屬性定位 三 .屬性定位 通過對本項(xiàng)目四季山水的區(qū)位、建筑風(fēng)格、景觀、人文以及產(chǎn)品各方面進(jìn)行探討，經(jīng)過 對本項(xiàng)目核心價(jià)值的梳理，可以發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目極具優(yōu)勢的三大價(jià)值點(diǎn)在于： 自然景觀：依山伴水，自然資源豐富，天生麗質(zhì) 區(qū)位交通：城市中心，距離 CBD一步之遙 稀缺產(chǎn)品：梅林片區(qū)少有的高檔大戶豪宅 自然景觀 區(qū)位交通 稀缺產(chǎn)品 綜合三大核心價(jià)值點(diǎn)，本項(xiàng)目的物業(yè)屬性定位為： 新古典板式高層 大宅 三大核心價(jià)值點(diǎn) 75 項(xiàng)目定位 → 四 .形象定位 四 .形象定位 本項(xiàng)目的形象定位必須是最能體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值的、最能體現(xiàn)項(xiàng)目整體市場形象與高度的、最能撬動客戶心理的、最能引起市場共鳴的。從區(qū)位、景觀及產(chǎn)品類型綜合考慮，我們的形象定位為： CBD之上 山水 大宅 第四部分 客戶定位 一 .目標(biāo)客戶特性及需求 二 .目標(biāo)客戶定位 三 .客戶購買決定因素 四 .獲得信息渠道 五 .客戶訪談 77 客戶定位 → 一 .目標(biāo)客戶群特性及需求分析 一 .目標(biāo)客戶特性 通過對意向客戶的訪談和意向客戶心理研究分析，我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶特性是 : ? 他們有一定的社會地位； ? 他們有知識 ,有涵養(yǎng) ,有閱歷 ,有實(shí)力； ? 年齡以 35－ 50歲的區(qū)間為主； ? 絕大部分客戶家庭結(jié)構(gòu)為三口之家或三代同堂； ? 價(jià)格不是他們的決定性購買因素，但有一定的敏感度； ? 客戶構(gòu)成中廣東籍的居多； ? 客戶都屬于在各行各業(yè)中的成功人士，后續(xù)經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，喜愛居住在城市方便同時(shí)環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域；需要一個(gè)既能照顧家人又能體現(xiàn)一定的身份和地位的居住環(huán)境。 78 客戶定位 → 一 .目標(biāo) 客戶需求分析 目標(biāo)客戶需求分析 根據(jù)對本項(xiàng)目意向客戶的描述，以及目標(biāo)客戶群的鎖定，我們可以進(jìn)一步的了解到他們的購買需求： ?在本項(xiàng)目的購買群體中，他們購買的主要目的是為了 自住 ； ?以追求更有品位和品質(zhì)的生活的 換房 需求為主； ?對于戶型面積的需求主要偏向于 140210平方米的大戶型 ； ?梅林原住居民因出行便利、配套完善的生活環(huán)境已經(jīng)使他們內(nèi)心深處對梅林產(chǎn)生了一種居住情節(jié)和依賴感； ?在 CBD工作的他們，因頻繁忙碌的商務(wù)活動使他們希望居住地與工作地保持較近的距離，省卻奔波的煩惱； ?對 居住環(huán)境 及周遍 生活配套 有較高的要求； ?希望有高品質(zhì)的 園林景觀 及 物業(yè)管理 。 我們的主要目標(biāo)客戶群分為以下三個(gè)圈層： 客戶定位 → 二 .目標(biāo)客戶群定位 第一圈層：梅林片區(qū)的客戶群體（生意人、公務(wù)員、企業(yè)高管） 第二圈層：在 CBD工作的私企老總、企業(yè)高管等有換房需求者 第三圈層：新世界地產(chǎn)的老業(yè)主 ?深圳市各企業(yè)主、私企老板、生意人 ?深圳市各級政府部門