【正文】 者的觀望態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力； ?未來(lái)地鐵 4號(hào)線和 9號(hào)線的開(kāi)通，使項(xiàng)目擁有較好的升值潛力。 形象打造 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 項(xiàng)目擁有豐富的自然資源，坐落塘朗山，面向蓮花山，西眺梅林水庫(kù)和梅林公園，小區(qū)內(nèi)部是純粹的泰國(guó)園林水景。一期設(shè)有泳池和配套幼兒 園。從區(qū)位、景觀及產(chǎn)品類(lèi)型綜合考慮，我們的形象定位為： CBD之上 山水 大宅 第四部分 客戶(hù)定位 一 .目標(biāo)客戶(hù)特性及需求 二 .目標(biāo)客戶(hù)定位 三 .客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定因素 四 .獲得信息渠道 五 .客戶(hù)訪談 77 客戶(hù)定位 → 一 .目標(biāo)客戶(hù)群特性及需求分析 一 .目標(biāo)客戶(hù)特性 通過(guò)對(duì)意向客戶(hù)的訪談和意向客戶(hù)心理研究分析，我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)特性是 : ? 他們有一定的社會(huì)地位； ? 他們有知識(shí) ,有涵養(yǎng) ,有閱歷 ,有實(shí)力； ? 年齡以 35－ 50歲的區(qū)間為主； ? 絕大部分客戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)為三口之家或三代同堂； ? 價(jià)格不是他們的決定性購(gòu)買(mǎi)因素，但有一定的敏感度； ? 客戶(hù)構(gòu)成中廣東籍的居多； ? 客戶(hù)都屬于在各行各業(yè)中的成功人士，后續(xù)經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，喜愛(ài)居住在城市方便同時(shí)環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域；需要一個(gè)既能照顧家人又能體現(xiàn)一定的身份和地位的居住環(huán)境?？粗乇卷?xiàng)目安靜，靠山的優(yōu)良環(huán)境。 高調(diào)入市 本項(xiàng)目是梅林的一個(gè)依山而建、擁有極佳自然景觀和完善生活配套的大戶(hù)型豪宅樓盤(pán)。并輔以登山節(jié)等體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái) 擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)影響力，達(dá)到有效的蓄客目的。通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)客戶(hù)的影響，告訴客戶(hù)片區(qū)的價(jià)值、原生態(tài)住宅的價(jià)值，以及給項(xiàng)目貼上豪宅的標(biāo)簽。 天花裝修： 天花的裝修盡量簡(jiǎn)潔、避免繁復(fù)的吊頂，可以采用局部頂。 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示： 內(nèi)場(chǎng)展示： 營(yíng)銷(xiāo)中心： 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 根據(jù)市場(chǎng)情況，樣板房的設(shè)臵已成為帶動(dòng)銷(xiāo)售最有力的工具，例如半山海景蘭溪谷就因?yàn)闃影宸康闹匦略O(shè)臵，銷(xiāo)售出現(xiàn)很大攀升，目前項(xiàng)目已設(shè)臵四套樣板房，分別在 2號(hào)棟和 5號(hào)棟，但由于開(kāi)盤(pán)當(dāng)天只進(jìn)行 3號(hào)棟的房源銷(xiāo)售，建議在戶(hù)數(shù)比重最大（占整個(gè)項(xiàng)目的%）的 3號(hào)棟高層再設(shè)臵兩套樣板房和兩套清水房，這將大大地帶動(dòng) 3號(hào)棟的銷(xiāo)售。 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示： 內(nèi)場(chǎng)展示： 清水房展示： 清水房展示能夠給客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品最直觀的展示和影響。 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示： 外場(chǎng)展示： 圍墻展示： 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 圍墻展示： 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的圍墻展示將會(huì)給客戶(hù)留下第一印象，所以符合項(xiàng)目檔次和定位顯得十分重要。 建議： 遷移項(xiàng)目工程辦公大樓 粉刷 3棟正北向的舊廠房房頂、整個(gè)樓面，并在屋頂鋪種綠植。 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示： 外場(chǎng)展示： 周邊環(huán)境： 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示： 外場(chǎng)展示： 周邊環(huán)境： 建議在北面山上以項(xiàng)目名義設(shè)臵導(dǎo)示牌，美化山體的同時(shí)，讓客戶(hù)感覺(jué)這是四季山水的私家園林，凸顯其尊貴性 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 具體執(zhí)行 媒體推廣 展 示 推廣活動(dòng) 銷(xiāo) 售 活動(dòng)主線 階段活動(dòng) 推廣活動(dòng) 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)讓客戶(hù)感受山水大宅氣質(zhì)！ 推廣活動(dòng)只有圍繞項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)展，才能達(dá)到預(yù)期的效果！ 中心區(qū)生活體驗(yàn)活動(dòng) 山水生活體驗(yàn)活動(dòng) 目標(biāo)客戶(hù) 享受中心區(qū)城市生活 享受自然原生態(tài)生活 潛在目標(biāo)客戶(hù)群體示意圖 活動(dòng)主線示意圖 活動(dòng)主線： 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 推廣活動(dòng) 階段活動(dòng)： 高調(diào)亮相期活動(dòng) 蓄客期活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)期活動(dòng) 持續(xù)銷(xiāo)售期活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 推廣活動(dòng) 階段活動(dòng)： 高調(diào)亮相期活動(dòng) 蓄客期活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)期活動(dòng) 持續(xù)銷(xiāo)售期活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 第一階段 高調(diào)亮相期 時(shí)間： 4月初～ 5月初 相關(guān)物料準(zhǔn)備： 區(qū)域、總體及戶(hù)型模型制作完成 展覽公司確定并完成展會(huì)布展 項(xiàng)目形象手冊(cè)完稿 項(xiàng)目區(qū)域配套手冊(cè)完稿 臨時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中心包裝確定并制作 新世界山水會(huì)申請(qǐng)表印刷完成 春交會(huì)海報(bào)設(shè)計(jì)印刷完成 水杯、工牌、名片等 VI系列物料準(zhǔn)備 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 高調(diào)亮相期目標(biāo) 推廣步驟 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 銷(xiāo)售渠道 形象； ； ； 。 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示： 外場(chǎng)展示： 圍墻展示： 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 售樓處停車(chē)場(chǎng)包裝要求： ? 完善的導(dǎo)示系統(tǒng) ? 安裝準(zhǔn)備遮陽(yáng)蓬或準(zhǔn)備遮光布 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示： 外場(chǎng)展示： 停車(chē)場(chǎng)包裝： 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 導(dǎo)示系統(tǒng)主要承載著為項(xiàng)目的來(lái)訪客戶(hù)做指引的重要功能，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的形象展示中占有重要地位，是產(chǎn)品品質(zhì)感的表現(xiàn)途徑之一。 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 細(xì)部處理建議： 洗手間的交付標(biāo)準(zhǔn)參照下圖標(biāo)準(zhǔn) ,無(wú)需灌漿 ?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格強(qiáng)調(diào)少即是多，舍棄不必要的裝飾元素，追求時(shí)尚和現(xiàn)代的簡(jiǎn)潔造型、愉悅色彩。 墻面裝飾： 可以懸掛具有古典油畫(huà)裝飾墻面或柱面。 然而，在展示線上營(yíng)銷(xiāo)中心和小區(qū)的品質(zhì)感卻可以重新建立起客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目檔次的認(rèn)可度。 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 一 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 一 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 工程進(jìn)度 3 5 6 7 8 9 10 11 12 2 4 5 6 7 4月 30日 展位布置完成 5月 6日 臨時(shí)接待中心開(kāi)放 營(yíng)銷(xiāo)中心 7月 20日開(kāi)放 8月 16日 樣板房開(kāi)放 6月 13日竣工 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放 、園林開(kāi)放 08年 8月 09年 7月 公開(kāi)發(fā)售期 推廣節(jié)奏 4月 5月 形象導(dǎo)入期 5月 8月 形象建立期 8月 09年 2月 形象提升期 09年 2月 7月 形象鞏固期 Key Marketing Point 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 一 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一階段 4月初 ～ 5月底 高調(diào)亮相期 第二階段 6月初 ～ 7月底 蓄客期 第四階段 8月初 ～ 09年 8月底 持續(xù)銷(xiāo)售期 行動(dòng)要點(diǎn) ： 持續(xù)銷(xiāo)售； 按既定指標(biāo)完成每月的銷(xiāo)售量； 加強(qiáng)新老客戶(hù)之間的互動(dòng)，做好口碑營(yíng)銷(xiāo) 第三階段 8月初 ～ 8月底 開(kāi)盤(pán)期 行動(dòng)要點(diǎn) ： 參展房交會(huì)； 高調(diào)亮相； 接受咨詢(xún)； 客戶(hù)積累； 新世界山水會(huì)招募啟動(dòng) 物料制作； 行動(dòng)要點(diǎn) ： 臨時(shí)接待中心包裝完成并正式啟用； 宣傳物料制作； 新世界山水會(huì)會(huì)員繼續(xù)招募； 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心、樣板房、園林的施工； 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放； 會(huì)員活動(dòng)開(kāi)展； 行動(dòng)要點(diǎn) ： 會(huì)員活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行； 樣板房開(kāi)放； 園林開(kāi)放、品鑒； 開(kāi)盤(pán)籌備； 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 一 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 高調(diào)亮相、蓄客期 開(kāi)盤(pán)期 持續(xù)銷(xiāo)售期 活動(dòng)主要目的： 使得項(xiàng)目廣泛傳播 積累大量有效會(huì)員 增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的感性認(rèn)識(shí) 房展會(huì) 兒童節(jié) 風(fēng)箏大賽 登山 CBD建設(shè)巡展 登山 健康養(yǎng)生講座 活動(dòng)主要目的： 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放 答謝酒會(huì) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 樣板房、 園林開(kāi)放 奧運(yùn)會(huì) 閉幕式 酒會(huì) 盛大開(kāi)盤(pán) 深度挖掘客戶(hù) 增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn) 提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲 已購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)與意向客戶(hù)賞月茶會(huì) 國(guó)慶慶典 在已購(gòu)房客戶(hù)中建立良好口碑 專(zhuān)場(chǎng)音樂(lè)會(huì) 8月初 活動(dòng)主要目的： 登山 具體執(zhí)行 媒體推廣 展 示 推廣活動(dòng) 銷(xiāo) 售 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 具體執(zhí)行 媒體推廣 展 示 推廣活動(dòng) 銷(xiāo) 售 媒體選擇 推廣主題 推廣步驟 媒體組合 媒體計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品差異化形象： CBD之上的山水大宅 深圳市內(nèi)不乏豪宅，但同時(shí)擁有自然原生態(tài)，又坐享 CBD優(yōu)質(zhì)的生活、商務(wù)、市政配套的純大宅項(xiàng)目則是少之又少，這些條件是項(xiàng)目在市場(chǎng)上脫穎而出的關(guān)鍵！ 形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo) 推廣主題： 媒體推廣 營(yíng)銷(xiāo)策略 → 二 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo) 區(qū)域形象建立： 城市中心北區(qū) 星河丹堤的片區(qū)屬性是“西銀湖”，圣莫麗斯的片區(qū)屬性是“香蜜湖上游”，車(chē)公廟的片區(qū)屬性是“中心西區(qū)”，科技園的片區(qū)屬性是“南硅谷” …… 梅林片區(qū)需要重新賦予一個(gè)片區(qū)定位，來(lái)幫助四季山水豪宅形象建立。在這樣的市場(chǎng)前提條下， 我們需要教育市場(chǎng)，告訴深圳市民：本項(xiàng)目就是一個(gè)距離 CBD10分鐘車(chē)程，擁有極佳的 自然景觀，生活配套十分成熟的高端山水豪宅。 客戶(hù)定位 → 五 .目標(biāo)客戶(hù)訪談 訪談三：王先生 職業(yè)： 外資企業(yè)高管 年齡： 43歲 居住區(qū)域： 福田區(qū) 家庭結(jié)構(gòu)： 5人 購(gòu)房目的： 為家人購(gòu)臵 業(yè)余興趣： 上網(wǎng)、看電影 選擇購(gòu)買(mǎi)的主要原因： 交通便利，檔次高 較看好的區(qū)域： 福田中心區(qū)附近 購(gòu)房理由： 需要購(gòu)臵交通便利的住宅 已臵業(yè)情況： 羅湖一套房，福田一套房 對(duì)本項(xiàng)目的看法： 配套完善，出行便利。 我們的主要目標(biāo)客戶(hù)群分為以下三個(gè)圈層： 客戶(hù)定位 → 二 .目標(biāo)客戶(hù)群定位 第一圈層：梅林片區(qū)的客戶(hù)群體（生意人、公務(wù)員、企業(yè)高管） 第二圈層：在 CBD工作的私企老總、企業(yè)高管等有換房需求者 第三圈層：新世界地產(chǎn)的老業(yè)主 ?深圳市各企業(yè)主、私企老板、生意人 ?深圳市各級(jí)政府部門(mén)公務(wù)員 ?福田及周邊區(qū)域企事業(yè)單位管理階層 ?深圳市各企業(yè)高層管理人員 ?深圳市自由職業(yè)，高收入者 ?附近區(qū)域原有居民，有換房換環(huán)境需求者 其他客戶(hù)群描述 81 客戶(hù)定位 → 三 .客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定因素 三 .客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定因素 影響購(gòu)房者決策的因素除了價(jià)格和地段外，主要有項(xiàng)目的自然景觀資源、周遍配套、交 通便利性以及項(xiàng)目的檔次；而在購(gòu)房決策過(guò)程，主要參與者為本人以及配偶。周遍配套齊全，生活十分便利。 項(xiàng)目分析 → 六 .如何建立差異化 第三部分 項(xiàng)目定位 一 .項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)剖析 二 .市場(chǎng)定位 三 .屬性定位 四 .形象定位 68 項(xiàng)目定位 → 一 .項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)剖析 一 .項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)剖析 區(qū)位價(jià)值： 項(xiàng)目位于深圳市福田區(qū)下梅林龍尾大道東側(cè)，南開(kāi)大學(xué)附中深圳分校以北。 威脅： ?戶(hù)型屬于兩拼、三拼，多本產(chǎn)權(quán)在進(jìn)行進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，首付在四成以上。 靜 動(dòng) 項(xiàng)目分析 → 四 .產(chǎn)品分析 B2戶(hù)型 ：三房二廳二衛(wèi) ㎡ 所在棟數(shù)： 3棟，共 93套 產(chǎn)品分析 動(dòng) 靜 戶(hù)型特點(diǎn)：板式結(jié)構(gòu)，兩梯兩戶(hù)，通透設(shè)計(jì)，采光、通風(fēng)佳，帶有入戶(hù)花園，玄關(guān)設(shè)計(jì)增加空間私密性，配備工人房以及西餐廚房，客廳尺度闊綽； 優(yōu)勢(shì)：板式結(jié)構(gòu)，大開(kāi)間，工人房設(shè)計(jì)，西廚設(shè)計(jì)，功能區(qū)分合理，更加完善。 項(xiàng)目分析 → 四 .產(chǎn)品分析 ①總體布局 本項(xiàng)目三面環(huán)山，外部景觀優(yōu)勢(shì)明顯，在空間布局上采用了以點(diǎn)式高層住宅沿用地圍合的結(jié)構(gòu)形式，讓優(yōu)勢(shì)外部景觀資源與小區(qū)內(nèi)部園景相互滲透、融合，使景觀資源得到最大化利用。項(xiàng)目位臵交通便利 。 市場(chǎng)調(diào)研與分析 → 四 .項(xiàng)目前景分析 總結(jié)： 深圳市商品房銷(xiāo)售情況有所回升，截止到 3月，深圳市商品住宅成交 平方米。東方尊峪 開(kāi)發(fā)商： 深圳市東方尊峪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 占地面積： 110000平方米 總建筑面積： 330000平方米 總戶(hù)數(shù)： 1610 停車(chē)位： 1772 容積率： 綠化率： % 物業(yè)類(lèi)別： 高尚住宅 小區(qū)配套： 中央會(huì)所、泛會(huì)所 周邊配套： 社區(qū)公立小學(xué)，社區(qū)國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園，蓮塘郵局，中國(guó)銀行、交通銀行，蓮塘醫(yī)院 景觀資源： 桐山、仙桐體育公園、仙湖植物園 主力戶(hù)型： 127158平米三房、 175182平米四房 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)： 20230314 ， 98折優(yōu)惠，少數(shù)特價(jià)房 19000元 /平，三房 143平左右，南北通透。包含“源起 〃 城市山林”、“求真 〃 城市山林”、“發(fā)展 〃 城市山林”等三大主題，使前來(lái)觀看的眾多臵業(yè)者進(jìn)一步了解“城市山林”這一居住形態(tài)。上園 營(yíng)銷(xiāo)推廣 推廣語(yǔ)： “林泉深處 山邸私院” 推廣特點(diǎn)（重點(diǎn)）： 文化營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者的居住理念引起共鳴 營(yíng)銷(xiāo)推廣事件： 2023年 11 “我愛(ài)大南山”登山活動(dòng)。唯珍府 營(yíng)銷(xiāo)推廣