【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 重 精裝困境 定價(jià)迷局 如何解決？ 精準(zhǔn)定位客戶，選準(zhǔn)市場(chǎng)方向，把握客戶的動(dòng)機(jī)、障礙。 強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)價(jià)值，差異定位，擺脫價(jià)格戰(zhàn)漩渦，樹(shù)立高品質(zhì)形象，既占有區(qū)內(nèi)，又實(shí)現(xiàn)跳出。 以切實(shí)的渠道拓展主動(dòng)出擊，配合客戶效果好的大量活動(dòng)執(zhí)行，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)內(nèi)和區(qū)外市場(chǎng)的有效占領(lǐng)。 專門制定品牌推廣專案和精裝修推廣專案，強(qiáng)化重慶對(duì)萬(wàn)科品牌和精裝修的認(rèn)知，真正樹(shù)立差異化優(yōu)勢(shì)。 充分注重對(duì)營(yíng)銷受眾的關(guān)懷，精細(xì)化的客戶滿意度執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科品牌落地與對(duì)青年群體的精神感召。 用強(qiáng)大的執(zhí)行力、精細(xì)化的營(yíng)銷管理，保障緊迫時(shí)間下的開(kāi)盤成功。 CONTENTS 目錄 營(yíng)銷排期 推售策略 蓄客方案 推廣方案 渠道執(zhí)行 6 、案場(chǎng)管理 營(yíng)銷執(zhí)行要點(diǎn) MARKETING EXECUTIVE Part Six 月度計(jì)劃 WORK PLAN Part Seven 附件 ANNEX Part Eight 營(yíng)銷難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn) THE PROBLEM Part Four 營(yíng)銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five 營(yíng)銷環(huán)境研判 外部環(huán)境研判 SUMMARY Part Three 目標(biāo)、任務(wù) 與問(wèn)題 THE PORBLEM Part One 項(xiàng)目 /產(chǎn)品解讀 內(nèi)部環(huán)境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two 營(yíng)銷排期 推售策略 蓄客方案 推廣方案 渠道執(zhí)行 案場(chǎng)管理 營(yíng)銷 執(zhí)行要點(diǎn) 朗潤(rùn)園項(xiàng)目開(kāi)盤前關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制圖 95天 48天 63天 售前準(zhǔn)備期 推售 排期 推售 產(chǎn)品 推廣 執(zhí)行 渠道 執(zhí)行 案場(chǎng) 籌備 第一階段： 25月份 項(xiàng)目亮相、蓄客、 5月 23日一批次開(kāi)盤 第三階段： 10月 10日 三批次開(kāi)盤 212月度營(yíng)銷執(zhí)行工作分期總控圖 3月 2月 第二階段： 7月 11日 二批次加推 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 案場(chǎng)軟性管理： 2月初團(tuán)隊(duì)定崗， 2月 20日 —3月 20日培訓(xùn)， 3月 20日正式進(jìn)場(chǎng)，配合外賣場(chǎng)和臨時(shí)接待中心 案場(chǎng)硬件配置： 5月 15日：營(yíng)銷示范體系盛大開(kāi)放 品牌期 形象導(dǎo)入期 產(chǎn)品述求期 開(kāi)盤熱銷期 二批次開(kāi)盤期 三批次開(kāi)盤期 開(kāi)盤熱銷期 二批次開(kāi)盤期 三批次開(kāi)盤期 D1號(hào)樓和 D2號(hào)樓， 啟動(dòng)幵持續(xù)執(zhí)行 準(zhǔn)備 〃 房源評(píng)定 〃 銷控方案 〃 推售策略 〃 價(jià)格策略 〃 回款排期 營(yíng)銷排期 推售策略 蓄客方案 推廣方案 渠道執(zhí)行 案場(chǎng)管理 營(yíng)銷 執(zhí)行要點(diǎn) 備注： 黑色數(shù)字為思源假定房號(hào)。 推售策略之 房源評(píng)定 可售房源的產(chǎn)品評(píng)定分析 產(chǎn)品等級(jí) 評(píng)級(jí)分析 棟數(shù) 房號(hào) 套數(shù) 合計(jì) 比例 A 視野無(wú)遮擋， 可看別墅區(qū) D2 4 99 99 19% B 朝向、臨街主干道； 可看學(xué)校景觀 D1 3 62 128 25% D2 8 66 C 朝向中庭 D1 5 62 161 31% D2 7 99 D 朝向、水榭花都； 遠(yuǎn)看主干道 D1 8 124 124 25% 總計(jì) 512 512 100% 產(chǎn)品評(píng)級(jí)示意圖： 產(chǎn)品評(píng)級(jí)戶數(shù)統(tǒng)計(jì)： A B C D 按照工程進(jìn)度狀況和甲方反饋意見(jiàn)， 2023年將銷售 D1和 D2號(hào)樓 ,512套，共計(jì)約 31000㎡ ,整個(gè)兩棟樓戶型設(shè)計(jì)基本相似 ,思源根據(jù)產(chǎn)品的朝向和居住舒適度分析，思源建議在整個(gè)項(xiàng)目推盤過(guò)程中做到以下兩點(diǎn)： 建議在推盤過(guò)程中，將資源較好的房子與稍差的房子搭配銷售，避免后期產(chǎn)品出現(xiàn)單極分化。 建議采用分棟分朝向加推方式，有效把控產(chǎn)品銷售節(jié)湊，追求最佳利潤(rùn)。 3 、通過(guò)資源較好產(chǎn)品與資源一般產(chǎn)品搭配銷售 ,以資源好產(chǎn)品擠壓資源一般產(chǎn)品 ,實(shí)現(xiàn)資源一般產(chǎn)品順利銷售 . 整體推售策略之 銷控方案 項(xiàng)目一、二、三批次房源銷控方案 推盤批次 樓棟 房號(hào) 套數(shù) 合計(jì) 產(chǎn)品檔次 合計(jì) 比例 一批次 D1 8 124 190 A 33 17% B 64 34% D2 2 66 D 93 49% 二批次 D1 6 124 124 B 31 25% C 62 50% D 31 25% 三批次 D2 8 198 198 A 66 33% C 99 51% D 33 16% 合計(jì) 512 512 512 100% A B C D 項(xiàng)目 09年開(kāi)盤共分三個(gè)批次進(jìn)行推售，銷售周期為 7個(gè)月； 2023年實(shí)現(xiàn) (成交 512套 ). 2023年產(chǎn)品推售策略為 小步快跑、穩(wěn)健銷售。 10年 5月底 整體推售策略之 價(jià)格策略 朗潤(rùn)園 2023年推售策略 項(xiàng) 目 2號(hào)樓 開(kāi) 盤 一批次開(kāi)盤 二批次開(kāi)盤 三批次開(kāi)盤 09年 5月 23日 09年 7月 11日 09年 10月 10日 第一批次推出 190套 第二批次推出 124套 第三批次推出 198套 銷售目標(biāo)：約 9000㎡（ 158套） 完成當(dāng)批次的 80% 銷售目標(biāo)： 5720㎡ （ 99套） 完成當(dāng)批次的 80% 銷售目標(biāo)：約 9000㎡（ 158套） 完成當(dāng)批次 80% 項(xiàng)目進(jìn)入持續(xù)銷售階段 二批次加推 三批次加推 3號(hào)樓蓄客開(kāi)始 實(shí)現(xiàn)銷售 價(jià)值提升 價(jià)值鞏固 月銷量（套） ： 5月（ 152 ) 6月（ 30） 7月（ 99） 8月（ 10 ） 9月（ 23） 10月（ 158 ） 11月（ 20） 12月（ 20） 我們選擇了項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力最大的幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行權(quán)重比較，包括：蓮花半島、東衡濱城、匯祥好萊塢、番茄花園、金色池塘、水木年華、長(zhǎng)安錦繡城、中渝愛(ài)都會(huì)，得出市場(chǎng)理論參考價(jià)格，再結(jié)合項(xiàng)目精裝修成本和萬(wàn)科在重慶市場(chǎng)的品牌溢價(jià)，最終測(cè)算出本項(xiàng)目 09年銷售整體均價(jià)： 通過(guò)對(duì)競(jìng)品兩居與三居室的清水房?jī)r(jià)格調(diào)查統(tǒng)計(jì)： 區(qū)內(nèi)競(jìng)品戶型面積以 7090㎡ 為主，套內(nèi)均價(jià)集中在 3800元 /㎡ ，總價(jià)集中在 2635萬(wàn)； 區(qū)外競(jìng)品戶型面積以 5580㎡ 為主，套內(nèi)均價(jià) 4800元 /平米，總價(jià)集中在 2638萬(wàn)。 核心定價(jià)策略：毛坯房的實(shí)得面積的均價(jià)在區(qū)內(nèi)略高或接近于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手套內(nèi)均價(jià)，在區(qū)外低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均價(jià)。 以套內(nèi) 59㎡ 2房為例，實(shí)得面積 74㎡ ，假定實(shí)得單價(jià)為 3900元 /㎡ （考慮產(chǎn)品品質(zhì)和萬(wàn)科品牌），再加上精裝修 成本 800元 /㎡ ，最后反推精裝修套內(nèi)單價(jià)為 5895元 / /㎡ 。 我們根據(jù)環(huán)境、交通、配套、規(guī)劃、戶型景觀、設(shè)備、物業(yè)等多方面因素，同時(shí)針對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)詳盡的權(quán)重分析，得出市場(chǎng)參考價(jià)格； 采用差價(jià)策略進(jìn)行價(jià)格制定：樓層差價(jià)每層 10元 /平米；朝向差價(jià) 20100元 /平米；分期價(jià)格增長(zhǎng)幅度為 5%的比例上漲。 整體推售策略之 銷控方案 項(xiàng)目 09年開(kāi)盤整體均價(jià) 整體推售策略之 價(jià)格策略 朗潤(rùn)園 2023年度價(jià)格走勢(shì)控制 ? 5月首次開(kāi)盤均價(jià) 5602元 /㎡ —— 開(kāi)盤通過(guò)部分房源以較低價(jià)格沖擊市場(chǎng)，引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤熱銷； ? 思源根據(jù)房源的樓層朝向與景觀、噪音舒適性等方面進(jìn)行房源分 2次加推，以小幅快跑的方式調(diào)整價(jià)格， 7月初一次加推房源均價(jià) 5897元 /㎡ ； 10月中二次加推房源均價(jià) 6259元 /㎡ ； ? 2號(hào)樓整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)約 5900元 /㎡ 。 ? 2號(hào)樓銷售額約 。 5602元 /㎡ 5897元 /㎡ 6259元 /㎡ 09年 5月 23日 09年 7月 9月 09年 1012月 價(jià)格走勢(shì)表 5600 5800 6200 6000 6400 09年 5月 23日 09年 7月 11日 09年 10月 10日 09年 12月底 二批次加推 三批次加推 2號(hào)樓清盤期 一批次開(kāi)盤 批次開(kāi)盤時(shí)間表 說(shuō)明： 根據(jù)本項(xiàng)目回款計(jì)劃以整體均價(jià)套內(nèi)約 5900元／平方米進(jìn)行計(jì)算。 2號(hào)樓（含 1號(hào)樓裙樓商業(yè)）的總銷售面積約 ， 09年銷售總額約為 ，回款約近 。 整體推售策略之 回款排期 朗潤(rùn)園 09年度回款計(jì)劃 備注 : 此表僅供參考和討論 ,因此市場(chǎng)隨時(shí)在變化 ,需要隨市場(chǎng)變化 ,靈活處理和調(diào)整價(jià)格 . 當(dāng)月回款額按照一次性付款與按揭付款的 30%和 70%的比例進(jìn)行測(cè)算。 按揭貸款首付比例按照最低 20%進(jìn)行測(cè)算。 住宅部分減掉部分商業(yè)面積，故整體銷售金額比原計(jì)劃 2億少掉部分。 營(yíng)銷排期 推售策略 蓄客方案 推廣方案 渠道執(zhí)行 案場(chǎng)管理 營(yíng)銷 執(zhí)行要點(diǎn) 〃 蓄客模式 〃 蓄客方案 〃 客戶甄別 〃 監(jiān)控體系 萬(wàn)客會(huì) 入會(huì)條件： 年滿 18歲的中國(guó)公民 費(fèi)用收?。?免費(fèi)加入 發(fā)放目的： 以萬(wàn)客會(huì)吸納原始客戶 ,為項(xiàng)目開(kāi)盤積累更多的客戶資源，以客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)次數(shù)進(jìn)行累計(jì)加分，積分積累到一定程度，可享受不同購(gòu)房?jī)?yōu)惠（優(yōu)惠待定）；待萬(wàn)科在重慶開(kāi)發(fā)系列項(xiàng)目之后，可進(jìn)行業(yè)主之間的萬(wàn)客會(huì)會(huì)員吸納。 與 VIP卡聯(lián)系 :加入 VIP卡 ,必須先加入萬(wàn)客會(huì)會(huì)員 ,否則無(wú)購(gòu)房資格 發(fā)放時(shí)間 :萬(wàn)科品牌出街之日 地點(diǎn)建議： 由于品牌出街 ,并無(wú)固定接待場(chǎng)所 ,可考慮先取得項(xiàng)目未來(lái)銷售電話 ,將電話接入萬(wàn)科公司 ,固定人員在公司進(jìn)行電話接待 . VIP卡會(huì)員 入會(huì)條件： 優(yōu)先考慮萬(wàn)客會(huì)會(huì)員 ,再為自然客戶 ,在每批次開(kāi)盤后 ,萬(wàn)客會(huì)持續(xù)吸納會(huì)員 . 費(fèi)用收?。?可考慮設(shè)置門檻 ,建議以銀行存款金額或復(fù)雜入會(huì)條件 ,提高門檻 . 購(gòu)房?jī)?yōu)惠： 總房款優(yōu)惠 2個(gè)點(diǎn)的折扣 (暫定 ) 發(fā)放時(shí)間 :2023年 4月 5日 地點(diǎn)建議 :各外賣場(chǎng)和臨時(shí)接待中心全面辦理 客戶積累之 ’ 蓄客模式 1月 1日 4月 5日 5月 23日 萬(wàn)客會(huì)會(huì)員吸納 :95天 VIP卡會(huì)員吸納 :48天 客戶積累之’ 蓄客方案 1月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 品牌滲透期 二批次蓄客 ,正式加推 客戶的積累、篩選 客戶成交，老客戶帶新客戶 階段 會(huì)員招募 大兩路政府官員和重點(diǎn)企事業(yè)單位拜訪 房交會(huì)客戶的回訪 品牌營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 以品牌為紐帶，實(shí)現(xiàn)老帶新和團(tuán)購(gòu)政策 物業(yè)體驗(yàn) 萬(wàn)科物業(yè)見(jiàn)面會(huì)、全方位家居解決方案推介會(huì)、圣誕假日舞會(huì)、夏日出游、新春答謝會(huì) …… 工作內(nèi)容 產(chǎn)品推薦會(huì) 圖片展 營(yíng)銷示范體系開(kāi)放 開(kāi)盤活動(dòng) …… 營(yíng)銷示范體系體驗(yàn) 形象塑造、一批次開(kāi)盤 三批次蓄客 ,正式加推 客戶積累之’ 整體蓄客目標(biāo) 總計(jì)：共儲(chǔ)備客戶 9006組，轉(zhuǎn)化成 VIP客戶 1361組，成交客戶 512組，成交率為 37％，轉(zhuǎn)化率為 15％ 拜訪大兩路地區(qū)政府機(jī)關(guān)科級(jí)以上政府官員（載體：項(xiàng)目樓書(shū)、朗潤(rùn)園萬(wàn)科會(huì)會(huì)員手冊(cè)） 跟蹤 大兩路片去重點(diǎn)效益好的企事業(yè)單位 和產(chǎn)業(yè)園區(qū)（載體：項(xiàng)目樓書(shū)、朗潤(rùn)園萬(wàn)科會(huì)會(huì)員手冊(cè)） 外展場(chǎng)（觀音橋：外賣場(chǎng)；兩路：碧津公園外賣場(chǎng)，重百巡展，臨時(shí)接待：項(xiàng)目周邊臨時(shí)接待中心） 發(fā)展 VIP客戶（ 4月 5日正式進(jìn)行 VIP卡客戶認(rèn)購(gòu)，發(fā)展“客帶客”客戶） SP活動(dòng)積累、房交會(huì)展示積累等 “萬(wàn)客會(huì)”積累，將“萬(wàn)客會(huì)”與跨界營(yíng)銷點(diǎn)商家聯(lián)盟，增強(qiáng)萬(wàn)客會(huì)的吸引力。發(fā)展萬(wàn)客會(huì)會(huì)員和 VIP卡會(huì)員。 所有自然來(lái)訪、來(lái)電客戶。 客戶積累之’ 蓄客方案及客戶甑別模式 1）萬(wàn)客會(huì)會(huì)員 無(wú)任何條件，均可參加萬(wàn)科會(huì)。 2）萬(wàn)客會(huì)會(huì)員升級(jí) VIP卡會(huì)員 ,項(xiàng)目發(fā)放 VIP卡 設(shè)置一定門檻，剔除部分非誠(chéng)意客戶，將萬(wàn)客會(huì)會(huì)員直接升級(jí)為 VIP卡會(huì)員，享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠 。以市場(chǎng)上較為流行的銀行存款金額或復(fù)雜入會(huì)條件，正式發(fā)放 VIP卡 ,進(jìn)行非誠(chéng)意客戶剔除，剩下為項(xiàng)目準(zhǔn)業(yè)主。 蓄客方案 客戶甄別模式 （ 1）蓄客信息監(jiān)控 前述 蓄 客步驟為理