【文章內(nèi)容簡介】 重 精裝困境 定價迷局 如何解決？ 精準定位客戶，選準市場方向，把握客戶的動機、障礙。 強化項目優(yōu)勢價值，差異定位，擺脫價格戰(zhàn)漩渦，樹立高品質(zhì)形象，既占有區(qū)內(nèi)，又實現(xiàn)跳出。 以切實的渠道拓展主動出擊，配合客戶效果好的大量活動執(zhí)行，同時實現(xiàn)對區(qū)內(nèi)和區(qū)外市場的有效占領(lǐng)。 專門制定品牌推廣專案和精裝修推廣專案，強化重慶對萬科品牌和精裝修的認知，真正樹立差異化優(yōu)勢。 充分注重對營銷受眾的關(guān)懷，精細化的客戶滿意度執(zhí)行，實現(xiàn)萬科品牌落地與對青年群體的精神感召。 用強大的執(zhí)行力、精細化的營銷管理，保障緊迫時間下的開盤成功。 CONTENTS 目錄 營銷排期 推售策略 蓄客方案 推廣方案 渠道執(zhí)行 6 、案場管理 營銷執(zhí)行要點 MARKETING EXECUTIVE Part Six 月度計劃 WORK PLAN Part Seven 附件 ANNEX Part Eight 營銷難點及關(guān)鍵點 THE PROBLEM Part Four 營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five 營銷環(huán)境研判 外部環(huán)境研判 SUMMARY Part Three 目標、任務(wù) 與問題 THE PORBLEM Part One 項目 /產(chǎn)品解讀 內(nèi)部環(huán)境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two 營銷排期 推售策略 蓄客方案 推廣方案 渠道執(zhí)行 案場管理 營銷 執(zhí)行要點 朗潤園項目開盤前關(guān)鍵營銷節(jié)點控制圖 95天 48天 63天 售前準備期 推售 排期 推售 產(chǎn)品 推廣 執(zhí)行 渠道 執(zhí)行 案場 籌備 第一階段： 25月份 項目亮相、蓄客、 5月 23日一批次開盤 第三階段： 10月 10日 三批次開盤 212月度營銷執(zhí)行工作分期總控圖 3月 2月 第二階段： 7月 11日 二批次加推 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 案場軟性管理： 2月初團隊定崗， 2月 20日 —3月 20日培訓， 3月 20日正式進場，配合外賣場和臨時接待中心 案場硬件配置： 5月 15日：營銷示范體系盛大開放 品牌期 形象導(dǎo)入期 產(chǎn)品述求期 開盤熱銷期 二批次開盤期 三批次開盤期 開盤熱銷期 二批次開盤期 三批次開盤期 D1號樓和 D2號樓， 啟動幵持續(xù)執(zhí)行 準備 〃 房源評定 〃 銷控方案 〃 推售策略 〃 價格策略 〃 回款排期 營銷排期 推售策略 蓄客方案 推廣方案 渠道執(zhí)行 案場管理 營銷 執(zhí)行要點 備注： 黑色數(shù)字為思源假定房號。 推售策略之 房源評定 可售房源的產(chǎn)品評定分析 產(chǎn)品等級 評級分析 棟數(shù) 房號 套數(shù) 合計 比例 A 視野無遮擋， 可看別墅區(qū) D2 4 99 99 19% B 朝向、臨街主干道； 可看學校景觀 D1 3 62 128 25% D2 8 66 C 朝向中庭 D1 5 62 161 31% D2 7 99 D 朝向、水榭花都； 遠看主干道 D1 8 124 124 25% 總計 512 512 100% 產(chǎn)品評級示意圖： 產(chǎn)品評級戶數(shù)統(tǒng)計： A B C D 按照工程進度狀況和甲方反饋意見， 2023年將銷售 D1和 D2號樓 ,512套，共計約 31000㎡ ,整個兩棟樓戶型設(shè)計基本相似 ,思源根據(jù)產(chǎn)品的朝向和居住舒適度分析，思源建議在整個項目推盤過程中做到以下兩點： 建議在推盤過程中，將資源較好的房子與稍差的房子搭配銷售，避免后期產(chǎn)品出現(xiàn)單極分化。 建議采用分棟分朝向加推方式，有效把控產(chǎn)品銷售節(jié)湊，追求最佳利潤。 3 、通過資源較好產(chǎn)品與資源一般產(chǎn)品搭配銷售 ,以資源好產(chǎn)品擠壓資源一般產(chǎn)品 ,實現(xiàn)資源一般產(chǎn)品順利銷售 . 整體推售策略之 銷控方案 項目一、二、三批次房源銷控方案 推盤批次 樓棟 房號 套數(shù) 合計 產(chǎn)品檔次 合計 比例 一批次 D1 8 124 190 A 33 17% B 64 34% D2 2 66 D 93 49% 二批次 D1 6 124 124 B 31 25% C 62 50% D 31 25% 三批次 D2 8 198 198 A 66 33% C 99 51% D 33 16% 合計 512 512 512 100% A B C D 項目 09年開盤共分三個批次進行推售，銷售周期為 7個月； 2023年實現(xiàn) (成交 512套 ). 2023年產(chǎn)品推售策略為 小步快跑、穩(wěn)健銷售。 10年 5月底 整體推售策略之 價格策略 朗潤園 2023年推售策略 項 目 2號樓 開 盤 一批次開盤 二批次開盤 三批次開盤 09年 5月 23日 09年 7月 11日 09年 10月 10日 第一批次推出 190套 第二批次推出 124套 第三批次推出 198套 銷售目標：約 9000㎡（ 158套） 完成當批次的 80% 銷售目標： 5720㎡ （ 99套） 完成當批次的 80% 銷售目標：約 9000㎡（ 158套） 完成當批次 80% 項目進入持續(xù)銷售階段 二批次加推 三批次加推 3號樓蓄客開始 實現(xiàn)銷售 價值提升 價值鞏固 月銷量（套） ： 5月（ 152 ) 6月（ 30） 7月（ 99） 8月（ 10 ） 9月（ 23） 10月（ 158 ） 11月（ 20） 12月（ 20） 我們選擇了項目競爭力最大的幾個項目進行權(quán)重比較，包括：蓮花半島、東衡濱城、匯祥好萊塢、番茄花園、金色池塘、水木年華、長安錦繡城、中渝愛都會，得出市場理論參考價格，再結(jié)合項目精裝修成本和萬科在重慶市場的品牌溢價，最終測算出本項目 09年銷售整體均價： 通過對競品兩居與三居室的清水房價格調(diào)查統(tǒng)計： 區(qū)內(nèi)競品戶型面積以 7090㎡ 為主，套內(nèi)均價集中在 3800元 /㎡ ，總價集中在 2635萬； 區(qū)外競品戶型面積以 5580㎡ 為主，套內(nèi)均價 4800元 /平米，總價集中在 2638萬。 核心定價策略：毛坯房的實得面積的均價在區(qū)內(nèi)略高或接近于競爭對手套內(nèi)均價，在區(qū)外低于競爭對手均價。 以套內(nèi) 59㎡ 2房為例，實得面積 74㎡ ，假定實得單價為 3900元 /㎡ （考慮產(chǎn)品品質(zhì)和萬科品牌），再加上精裝修 成本 800元 /㎡ ，最后反推精裝修套內(nèi)單價為 5895元 / /㎡ 。 我們根據(jù)環(huán)境、交通、配套、規(guī)劃、戶型景觀、設(shè)備、物業(yè)等多方面因素，同時針對項目在市場內(nèi)的主要競爭項目進行科學詳盡的權(quán)重分析，得出市場參考價格； 采用差價策略進行價格制定：樓層差價每層 10元 /平米；朝向差價 20100元 /平米；分期價格增長幅度為 5%的比例上漲。 整體推售策略之 銷控方案 項目 09年開盤整體均價 整體推售策略之 價格策略 朗潤園 2023年度價格走勢控制 ? 5月首次開盤均價 5602元 /㎡ —— 開盤通過部分房源以較低價格沖擊市場，引爆市場，實現(xiàn)開盤熱銷； ? 思源根據(jù)房源的樓層朝向與景觀、噪音舒適性等方面進行房源分 2次加推，以小幅快跑的方式調(diào)整價格， 7月初一次加推房源均價 5897元 /㎡ ； 10月中二次加推房源均價 6259元 /㎡ ； ? 2號樓整體實現(xiàn)均價約 5900元 /㎡ 。 ? 2號樓銷售額約 。 5602元 /㎡ 5897元 /㎡ 6259元 /㎡ 09年 5月 23日 09年 7月 9月 09年 1012月 價格走勢表 5600 5800 6200 6000 6400 09年 5月 23日 09年 7月 11日 09年 10月 10日 09年 12月底 二批次加推 三批次加推 2號樓清盤期 一批次開盤 批次開盤時間表 說明： 根據(jù)本項目回款計劃以整體均價套內(nèi)約 5900元／平方米進行計算。 2號樓（含 1號樓裙樓商業(yè)）的總銷售面積約 ， 09年銷售總額約為 ，回款約近 。 整體推售策略之 回款排期 朗潤園 09年度回款計劃 備注 : 此表僅供參考和討論 ,因此市場隨時在變化 ,需要隨市場變化 ,靈活處理和調(diào)整價格 . 當月回款額按照一次性付款與按揭付款的 30%和 70%的比例進行測算。 按揭貸款首付比例按照最低 20%進行測算。 住宅部分減掉部分商業(yè)面積，故整體銷售金額比原計劃 2億少掉部分。 營銷排期 推售策略 蓄客方案 推廣方案 渠道執(zhí)行 案場管理 營銷 執(zhí)行要點 〃 蓄客模式 〃 蓄客方案 〃 客戶甄別 〃 監(jiān)控體系 萬客會 入會條件： 年滿 18歲的中國公民 費用收?。?免費加入 發(fā)放目的： 以萬客會吸納原始客戶 ,為項目開盤積累更多的客戶資源，以客戶來現(xiàn)場次數(shù)進行累計加分，積分積累到一定程度，可享受不同購房優(yōu)惠（優(yōu)惠待定）；待萬科在重慶開發(fā)系列項目之后，可進行業(yè)主之間的萬客會會員吸納。 與 VIP卡聯(lián)系 :加入 VIP卡 ,必須先加入萬客會會員 ,否則無購房資格 發(fā)放時間 :萬科品牌出街之日 地點建議： 由于品牌出街 ,并無固定接待場所 ,可考慮先取得項目未來銷售電話 ,將電話接入萬科公司 ,固定人員在公司進行電話接待 . VIP卡會員 入會條件： 優(yōu)先考慮萬客會會員 ,再為自然客戶 ,在每批次開盤后 ,萬客會持續(xù)吸納會員 . 費用收?。?可考慮設(shè)置門檻 ,建議以銀行存款金額或復(fù)雜入會條件 ,提高門檻 . 購房優(yōu)惠： 總房款優(yōu)惠 2個點的折扣 (暫定 ) 發(fā)放時間 :2023年 4月 5日 地點建議 :各外賣場和臨時接待中心全面辦理 客戶積累之 ’ 蓄客模式 1月 1日 4月 5日 5月 23日 萬客會會員吸納 :95天 VIP卡會員吸納 :48天 客戶積累之’ 蓄客方案 1月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 品牌滲透期 二批次蓄客 ,正式加推 客戶的積累、篩選 客戶成交，老客戶帶新客戶 階段 會員招募 大兩路政府官員和重點企事業(yè)單位拜訪 房交會客戶的回訪 品牌營銷 事件營銷 體驗營銷 以品牌為紐帶，實現(xiàn)老帶新和團購政策 物業(yè)體驗 萬科物業(yè)見面會、全方位家居解決方案推介會、圣誕假日舞會、夏日出游、新春答謝會 …… 工作內(nèi)容 產(chǎn)品推薦會 圖片展 營銷示范體系開放 開盤活動 …… 營銷示范體系體驗 形象塑造、一批次開盤 三批次蓄客 ,正式加推 客戶積累之’ 整體蓄客目標 總計：共儲備客戶 9006組，轉(zhuǎn)化成 VIP客戶 1361組，成交客戶 512組，成交率為 37％，轉(zhuǎn)化率為 15％ 拜訪大兩路地區(qū)政府機關(guān)科級以上政府官員（載體：項目樓書、朗潤園萬科會會員手冊） 跟蹤 大兩路片去重點效益好的企事業(yè)單位 和產(chǎn)業(yè)園區(qū)（載體：項目樓書、朗潤園萬科會會員手冊） 外展場（觀音橋：外賣場；兩路：碧津公園外賣場，重百巡展，臨時接待：項目周邊臨時接待中心） 發(fā)展 VIP客戶（ 4月 5日正式進行 VIP卡客戶認購，發(fā)展“客帶客”客戶） SP活動積累、房交會展示積累等 “萬客會”積累，將“萬客會”與跨界營銷點商家聯(lián)盟，增強萬客會的吸引力。發(fā)展萬客會會員和 VIP卡會員。 所有自然來訪、來電客戶。 客戶積累之’ 蓄客方案及客戶甑別模式 1）萬客會會員 無任何條件，均可參加萬科會。 2）萬客會會員升級 VIP卡會員 ,項目發(fā)放 VIP卡 設(shè)置一定門檻，剔除部分非誠意客戶，將萬客會會員直接升級為 VIP卡會員，享受購房優(yōu)惠 。以市場上較為流行的銀行存款金額或復(fù)雜入會條件，正式發(fā)放 VIP卡 ,進行非誠意客戶剔除，剩下為項目準業(yè)主。 蓄客方案 客戶甄別模式 （ 1）蓄客信息監(jiān)控 前述 蓄 客步驟為理