【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 內(nèi)其他項(xiàng)目具有明顯優(yōu)勢(shì)； 通過強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的打造，吸引客戶的關(guān)注； 華人置業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌； 是板塊內(nèi)同期供應(yīng)的中等規(guī)模純居項(xiàng)目。 中國西部華爾街 成都金融聚集地， 匯聚國內(nèi)外企業(yè)總部的世界級(jí)商圈； 鐵獅門、九龍倉、新鴻基等 10余個(gè)地產(chǎn)大鱷，億萬資本集聚； 20分鐘對(duì)接機(jī)場(chǎng) 地鐵輻射全城， 17條公交線路四通八達(dá)； 政務(wù)中心、金融服務(wù)、商務(wù)集群、星級(jí)酒店林立、商業(yè)繁榮。 區(qū)域主要規(guī)劃功能為金融區(qū)域，影響項(xiàng)目作為純居住宅的私密性，板塊不具備純居性； 政策的調(diào)整對(duì)多次購房客群形成打擊，或促成觀望； 機(jī)會(huì) (O)： 威脅 (T)： 本項(xiàng)目適宜采?。? SO戰(zhàn)略 —— 把握機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ?如何用國際化的視野，賦予項(xiàng)目獨(dú)特的人文價(jià)值內(nèi)涵，在形象上占位高端？ ?如何把握市場(chǎng)契機(jī)，跳出區(qū)域價(jià)值凹地，保證 足價(jià)快銷 ？ ?客戶基礎(chǔ)面大，如何精準(zhǔn)直效 打擊目標(biāo)客群 ？ 項(xiàng)目營銷關(guān)鍵點(diǎn)解讀： 足價(jià)快銷，名利雙收 【本次方案提綱】 附件 Part SIX 營銷難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn) Part Four 營銷戰(zhàn)略 及執(zhí)行 Part Five 營銷環(huán)境研判 外部環(huán)境研判 Part TWO 目標(biāo)、任務(wù) 與問題 Part THREE 項(xiàng)目 /產(chǎn)品解讀 內(nèi)部環(huán)境研判 Part ONE 【營銷策略】 如何傳遞 營銷策略方式與執(zhí)行 傳遞什么 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 傳遞給誰 客群及受眾 ?客群是誰？ ?客群在哪？ ?價(jià)值體系？ ?價(jià)值核心？ ?推廣策略？ ?銷售策略？ ?渠道策略？ ?執(zhí)行策略 【客戶來源】 城中心供需矛盾帶來的本已“饑渴”的置業(yè)需求 東大街金融規(guī)劃帶來的新的金融巨頭入駐，從而形成新的對(duì)這個(gè)版塊的置業(yè)及投資需求 看中城中心物業(yè)保值增值性能的投資客群 外地資金涌入，城中心物業(yè)是其首選之一 ?城市高端客戶語錄： —— 這種地塊的價(jià)值和自然資源一樣很難被復(fù)制， —— 未來前景看好，經(jīng)濟(jì)活躍，大公司比較集中，城市核心區(qū)物業(yè)比十年前檔次也有很大的提高，不過硬件和物管服務(wù)還可以再有提升。 —— 個(gè)人的第一居所還是會(huì)選擇城市中心，第二居所才會(huì)考慮城市外邊。 —— 這里最大的價(jià)值就是方便，交通、購物都比較方便。 —— 實(shí)現(xiàn)工作與生活的同步，效率更高，但物業(yè)服務(wù)要好，建議采用香港或國外的的物管服務(wù)。 —— 城市中心的豪宅就跟勞斯萊斯、黃金一樣，最大的特點(diǎn)就是保值，買這樣的房子，就像收購黃金一樣 ?城市核心區(qū)的高端物業(yè)： ?其核心價(jià)值不是自然環(huán)境，也不是社區(qū)、綠化等，真正的要素是 地標(biāo)符號(hào)、地段價(jià)值、城市資源、豪華設(shè)施、高品質(zhì)服務(wù)、城市話語權(quán)等； 、發(fā)展?jié)摿Α⑴涮准胺?wù)檔次等已成為敏銳高端客戶選擇城市核心高端物業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)要素。 【客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素】 ?環(huán)境需求： 園林已經(jīng)不重要，但符號(hào)性和品質(zhì)感要強(qiáng)；園林、規(guī)劃都是高標(biāo)準(zhǔn)的，學(xué)習(xí)香港豪宅或國外；園林除環(huán)境營造外，風(fēng)水格局也很重要； ?配套需求 。 充分整合周邊商務(wù)、生活配套；觀光電梯、豪華大堂；商務(wù)配套服務(wù)要完善，家是商務(wù)功能的延伸 ?裝修需求： 豪宅裝修必須要品質(zhì)感強(qiáng)，太奢華沒有必要，局部保留個(gè)性化的發(fā)揮空間最好，符號(hào)性感要強(qiáng)；歐式風(fēng)格太繁雜，現(xiàn)代簡(jiǎn)潔較好，設(shè)備設(shè)施必須是國際品牌； ?超高層： 超高層可以接受，特別是人口密度大的核心區(qū)域，但產(chǎn)品一定要純粹，安全性很重要。 ，客戶追求的是產(chǎn)品的純粹性、品質(zhì)感、安全性以及國際化的生活方式等； 【客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素】 他們?cè)诟髯缘呢?cái)富階層尋找著標(biāo)桿物業(yè) . ?投資趨向： 不再一味追求短期回報(bào)，而是將物業(yè)作為一種資產(chǎn)長(zhǎng)期持有，更看重物業(yè)復(fù)合特性以及自身的升值與保值特性，在很大程度上是對(duì)于城市資源的占有。 ?支付趨向： 擁有較強(qiáng)的支付能力，能夠承受較高的單價(jià)與總價(jià)，愿為服務(wù)買單。 ?購買特征： 注重圈層感與標(biāo)簽感，看中居住在周邊人群，更愿意居住在朋友認(rèn)同的居所。 ?產(chǎn)品要求： 原料獨(dú)特，包裝有品質(zhì)和使用價(jià)值良好，質(zhì)量和工藝獨(dú)特，情感附加值高。在滿足日常生活的基礎(chǔ)上需要足夠舒適，能夠體現(xiàn)身份，希望得到合理的空間，而不是單純的面積。 ?服務(wù)要求： 體現(xiàn)尊貴舒適的都市生活，要求提供的服務(wù)在高品質(zhì)的同時(shí)，盡可能的復(fù)合與完善。同時(shí)保證自身生活的私密。 【客戶置業(yè)趨向分析】 就于本案而言，他們應(yīng)該是這樣一群人。 他們不是大眾眼里的富豪，但他們是朋友圈里有優(yōu)越感的人； 更甚者有百萬甚至千萬家產(chǎn)，具備多次置業(yè)能力； 他們囊括了成都人、四川人、中國人、香港人等外籍人士。 …… ? 從事行業(yè)： 東大街金融從業(yè)者、公司中高層、貿(mào)易、 IT界、金融、地產(chǎn)、設(shè)計(jì)及國際高端商務(wù)人士等 ? 客戶特征： 或具有國際視野和海外經(jīng)歷 具有多次置業(yè)經(jīng)歷 對(duì)投資具有敏銳的眼光，看中宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)于整體區(qū)域的價(jià)值帶動(dòng)作用（看中土地增值保值而非短期投資回報(bào)率）。 ? 生活方式： 有錢無閑，習(xí)慣于國際化的生活方式，熱愛都市生活 ,追求時(shí)尚，對(duì)生活品質(zhì)要求高。 ? 購買目的： 居住兼長(zhǎng)期投資，距離自己的生活圈子較近 【形象的客戶演繹】 客群屬性：城市動(dòng)物 .財(cái)富新貴 他們就是都匯華庭需要感動(dòng)的那些人： 渴望占有城市核心物業(yè)的上流中產(chǎn) 一個(gè)公式即可概括： 極致享受型 + 未來投資型 = 都匯華庭的客戶群 1：看重或倚重城市中心的購房群體 —— 無新盤供應(yīng)，再不買，沒有了，必須買！ 2：追逐年投資回報(bào) 8%15%左右投資群體 —— 穩(wěn)定收益及保值增值性能好的稀缺產(chǎn)品，必須買！ 3：往來于成都的商務(wù)群體 —— 城市核心區(qū)域，沒有比這里更適合的地方了，必須買！ ■ 都匯華庭“吃定的”三類人 客戶 素描 1 ?李先生，東大街某企業(yè)咨詢顧問公司經(jīng)理 愛爾蘭大學(xué)工商管理博士畢業(yè)，懂 5個(gè)國家語言，因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系長(zhǎng)期往返成都、新加坡、泰國， 典型的享受派。 生活時(shí)尚，致力于行業(yè)專業(yè)研究及傳播。 曾經(jīng)居住在新加坡 A‘ more， The Light，也擁有山頂別墅，在泰國也有別墅物業(yè)，每次來都入住 香格里拉酒店，一直沒有買房子，理由是，成都還沒有可以心動(dòng)的讓他掏錢包的產(chǎn)品 當(dāng)?shù)弥?xiàng)目的位置時(shí)，立即對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚興趣，當(dāng)知道是由華人置業(yè)打造的項(xiàng)目，加上項(xiàng)目周邊 商圈價(jià)值支撐 , 欣喜不已。 他說，他希望能在最成都的地方找到一個(gè)最國際的家，都匯華庭滿足了他的想法，最 吸引它的是項(xiàng)目特別安靜，這個(gè)地方應(yīng)該做的有品位，讓人駐足和流連，希望項(xiàng)目能 感受最時(shí)尚便利而又高品質(zhì)生活，和未來成都的太太幸福生活。 “便利品質(zhì)高，居住招待兩相宜” 2 ?馬先生， 35歲， 兒子讀中學(xué)，總經(jīng)理，從事電子器件進(jìn)出口工作，目前 自己開公司，繼承家族生意。 居住選擇：現(xiàn)住在麓山國際社區(qū)，希望在城市核心購買一套頂級(jí)住宅自住或 收藏。 意向戶型： 120300平米三房或四房 客戶語錄： 我關(guān)注這里已經(jīng)很久了 ,我平時(shí)挺忙，一直想在城市核心有一個(gè)頂級(jí)物業(yè) ,我覺 得這個(gè)位置特別方便 ,出行 ,購物 ,休閑娛樂 ,幾步之內(nèi)應(yīng)有盡有 .也很時(shí)尚，特別 象香港的 喜歡住在繁華的城市 ,鬧中取靜 ,這里有點(diǎn)象 香港中環(huán)的豪 華公寓 ,品質(zhì)很高 ,奢侈品牌聚集 ,周末還可以去旁邊五星級(jí)酒店登記入住 ,享受非 同平常的服務(wù)和設(shè)施 .當(dāng)然 ,我希望這里可享受的資源更多 . “選擇是緣于對(duì)都市頂級(jí)生活的熱愛” 客戶 素描 3 ?林女士，約 38歲，私營業(yè)主，現(xiàn)從事外國高檔紅酒貿(mào)易 個(gè)性評(píng)價(jià)：極具鑒賞力，音樂發(fā)燒友，室內(nèi)裝修頗有心得，喜愛美食，是生活 品質(zhì)的極致追求者，和各類理財(cái)產(chǎn)品的敏銳投資者 居住選擇：目前住在金林半島，最喜歡坐享城市繁華配套的居所，會(huì)購買真 正 有品質(zhì)感、與自己身份格調(diào)相匹配的物業(yè) ，對(duì)物業(yè)服務(wù)及裝修品質(zhì)要求極高， 在意的是生活品質(zhì)的提升。 由于從小在成都長(zhǎng)大，對(duì)于市中心特別有區(qū)域情結(jié)，覺得如果財(cái)富達(dá)到一定層 面，一定要在市中心購置一套物業(yè)，這是對(duì)城市核心資源的占有，對(duì)人生的一 種品質(zhì)詮釋。 她說：項(xiàng)目太好了，公司就在附近，以后上班都不用開車，而且產(chǎn)品品質(zhì)高，周 邊社會(huì)資源太強(qiáng)了，很多國外公司入駐，周邊就是最頂極的配套 .華人置業(yè)是很有 實(shí)力的開發(fā)商 ,產(chǎn)品打造很精細(xì)化 . “堅(jiān)持對(duì)生活高品質(zhì)的追求會(huì)兌現(xiàn)價(jià)值” 客戶 素描 【營銷策略】 如何傳遞 營銷策略方式與執(zhí)行 傳遞什么 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 傳遞給誰 客群及受眾 ?客群是誰？ ?客群在哪？ ?價(jià)值體系？ ?價(jià)值核心？ ?推廣策略？ ?銷售策略？ ?渠道策略？ ?執(zhí)行策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)羅列 —— 華置品牌 完善 配套 居住 純粹 交通 快達(dá) 體量 稀缺 城市 豪地 華置 都匯華庭 豪宅打 造標(biāo)準(zhǔn) 豪宅標(biāo)準(zhǔn)在項(xiàng)目身上得到全面展現(xiàn) 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) —— 從客戶、競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)角度，提取項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)價(jià)值 華置品牌 核心區(qū)位 純居特質(zhì) 華置品牌 區(qū)域發(fā)展前景 稀缺體量 多重配套 豪宅打造體系 產(chǎn)品附加值 便捷交通 華置品牌 產(chǎn)品附加值 區(qū)域發(fā)展前景 多重配套 華置品牌 豪宅打造體系 居住純粹 居住純粹 【營銷策略】 如何傳遞 營銷策略方式與執(zhí)行 傳遞什么 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 傳遞給誰 客群及受眾 ?客群是誰？ ?客群在哪？ ?價(jià)值體系？ ?價(jià)值核心？ ?形象策略？ ?推廣策略？ ?推售策略？ ?蓄客策略 四大啟示提煉出本案營銷戰(zhàn)略綱領(lǐng) 確立高端物業(yè)發(fā)展方向，抓住上半年市場(chǎng)供需矛盾為契機(jī)，通過提前造勢(shì)及蓄客 , 延長(zhǎng)銷售周期，確保整體目標(biāo)達(dá)成。 競(jìng)爭(zhēng)啟示 客戶啟示 在深挖客戶需求的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)并非迎合；通過行銷網(wǎng)絡(luò)與圈層整合營銷，制造“病毒效應(yīng)”。逐步深化，貫穿始終，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目無法逾越的高度。 項(xiàng)目啟示 引領(lǐng)客戶 渠道先行 市場(chǎng)啟示 戰(zhàn)役提前 高舉高打 營銷策略要點(diǎn) 營銷戰(zhàn)略綱領(lǐng) 凸顯價(jià)值 全面超越 先入市，先立勢(shì)；積極搶奪區(qū)域內(nèi)競(jìng)品客群，同時(shí) 對(duì)大成都范圍內(nèi)競(jìng)品客群進(jìn)行分流，以項(xiàng)目核心價(jià) 值點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目的全面超越。 打造新的價(jià)值體系高度，改變游戲規(guī)則；通過集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)策動(dòng)項(xiàng)目形象構(gòu)建，項(xiàng)目入市升華品牌形象。 品牌運(yùn)作 項(xiàng)目發(fā)力 【 營銷總攻略 】 策略總綱 ? 強(qiáng)化并擴(kuò)大項(xiàng)目唯一性，依托及挖掘強(qiáng)勢(shì)資源，通過大事件品牌起勢(shì)，配合開展一系列主題活動(dòng) ,樹立項(xiàng)目國際化形象。 ? 提前鎖定客戶，行銷先行，制造病毒擴(kuò)大影響。以客戶為中心，讓客戶眼見為識(shí)的體現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)造差異化的營銷體驗(yàn) 形象策略： 高舉高打，品牌升華入市，升級(jí)項(xiàng)目形象 推廣策略： 品牌起勢(shì) , 分階段推廣體系構(gòu)建 蓄客策略： 行銷先行，病毒滲透，提前轉(zhuǎn)化 推售策略： 物業(yè)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)原則，價(jià)值整體最大化 形象策略 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) —— 強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)價(jià)值，切合客群屬性，提煉營銷定位與推廣主題 都匯華庭的另一面 —— —— 觀點(diǎn)背后的發(fā)現(xiàn) 大道思維 VS 小巷路徑 我們大膽作個(gè)類比： 我們是城市豪宅中的 “ MINI COOPER” ，它是在國際化視野下的 純粹城市高端居住夢(mèng)想 東大街，成都的“金融大道”，也是項(xiàng)目的“資源王道 城市 CBD，人人可見、人人皆說，我們要說的不僅于此 ?? ?全球化、國際化誰都會(huì)提，但成都生活該有的從容呢？ ?繁華便捷誰都會(huì)提，但成都生活該有的寧靜呢？ ?地鐵捷運(yùn)任誰都會(huì)提，但成都生活該有的閑情呢？ 想象一下， 這是法國香榭麗舍大街、紐約第 5大道 ?? 一邊是國際公民高尚而優(yōu)雅的生活， 一邊是世界級(jí)的消費(fèi)享樂。 很法國、英國、美國、北京 ?? 國際大都市的感覺 再想象一下， 一條華麗的城市大道， 一端是東方文明，另一端是世界級(jí)生活 全球精神在此交融， 因?yàn)槎紖R華庭來了。 有的墻分出內(nèi)外，這堵墻分出高低 ! 這是中西貫通、去蕪存菁、交相輝映的 “涵養(yǎng)國際