【文章內容簡介】 銷商 科研機構和發(fā)明家 競爭企業(yè)或競爭產品 新產品構思的標準 1. 該產品在５年內能進入市場． 2. 該產品的市場潛在銷售量至少有 500萬美元和 15％的增長率 3. 該產品至少有 30％的銷售回報率和 40％的投資回報率 4. 該產品將取得技術或市場領先地位 篩選標準： 市場因素（市場潛力、競爭、產品價格和銷售渠道等） 企業(yè)實力（企業(yè)信譽、開發(fā)時間和成本、技術和設備能力、經銷經驗等） —— 目的是提高新產品開發(fā)的成功率 —— 對篩選后的構思進行經濟評價，估計其銷量、成本和利潤。 分析方法：計算每個構思的投資收益率，盈虧平衡點 注意：要做好偶然性準備。為產品潛在的成功和失敗建立標準，并與相應的市場與地區(qū)相聯系。 ?試制產品是新產品開發(fā)的關鍵階段 ?需要投資，考驗構想可行性和企業(yè)開發(fā)那個能力 ?選擇適當的研發(fā)中心，關注主導市場等因素的營銷 —— 將試制成功的產品小批量生產，通過營銷方案投放到小型市場環(huán)境，了解顧客和經銷商對新產品的反應。 工作內容：（ 1） 正確選擇測試的方式、地區(qū)和對象， （ 2）明確規(guī)定應收集的資料等 測試方式：會展（交易會、展覽會、博覽會） 贈送樣品 邀請客戶參觀、試用等 考慮因素： 測試內容的代表性 測試具有足夠的服務基礎－廣告和市場調研機構 潛在競爭者和全球對市場測試的反應 —— 即市場投放。將適銷對路的產品加以完善，及時投放到目標市場。 新產品開發(fā)需要考慮的問題： ，防止競爭者仿制新產品 （想法到現實需要的時間等） 階段 創(chuàng)意數目 通過比率 每個創(chuàng)意成本 總成本 創(chuàng)意篩選 64 1： 4 ＄ 1,000 ＄ 64,000 觀念測試 16 1 ： 2 20,000 320,000 產品發(fā)展 8 1 ： 2 200,000 1,600,000 市場試銷 4 1 : 2 500,000 2,000,000 全國性上市 2 1 ： 2 5,000,000 10,000,000 ＄ 5,721,000 ＄ 13,984,000 尋找一個成功的新產品所需用的成本估計 什么情況下的新產品容易失敗 ? ? 盡管營銷研究的結果是負面的 ,但高層仍堅持將新產品創(chuàng)意推入產品開發(fā)過程 ? 盡管產品好 ,卻高估市場規(guī)模 . ? 真實產品設計不周全 . ? 市場上的定位錯誤 \或廣告缺乏效能 \或訂價太高 ? 新產品開發(fā)成本遠高于市場開發(fā)成本 ? 競爭者的反擊比預期的還要激烈 Robert McMathr的告誡 ? 品牌延伸要格外慎重 ? 不要追隨營銷 ? 產品及廣告不要引起人們的禁忌 三、新產品開發(fā)戰(zhàn)略 （一）調整新產品開發(fā)戰(zhàn)略 傳統的產品開發(fā)戰(zhàn)略缺點： 依賴內部資源，時間長，企業(yè)承擔全部成本和風險。 改進： 新產品開發(fā)由制造商、配件制造者、設計者和技術供應商共同進行 優(yōu)點：技術和資金集中在特點項目，壓縮開發(fā)時間 （二）研發(fā)戰(zhàn)略 ： （ 1）自身內部研發(fā)基地的位置； （ 2）部分調研和開發(fā)方案外包的范圍； （ 3）能否找到提供新技術或新產品的公司； （ 4）獲得其他公司技術和加工的許可； （ 5）和具有其他技術的公司合資或組成戰(zhàn)略聯盟。 ： （ 1）從專利公司將技術轉移到附屬公司的部門； （ 2）在當地市場專門開發(fā)新產品和改進產品的當地技術部門； （ 3）在不同國家建立全球技術部門，向全球主要市場同時推廣新產品； （ 4）集中建設長期、探索性技術的聯合技術部門。 跨國公司研發(fā)主要問題： 是否轉移本國研發(fā)基地的主導地位 Question: 研發(fā)位置應集權還是分權？ 表 （三）新產品開發(fā)的成敗 新產品開發(fā)成功更加強調營銷而非技術 Cooper指出新產品開發(fā)成功的因素： ?定義完整、獨特、優(yōu)越的產品 ?市場動力，即新產品涉及的顧客 ?市場研究和準備適應市場的情況 ?交叉功能的隊伍 關稅壁壘、非關稅壁壘 不當的時間安排 當地競爭者的補貼 缺少獨特的營銷主題 忽視文化 市場上產品不足 計劃不周 高層的誤導 新產品開發(fā)在 國際市場失敗 的主要原因 可口可樂在口味上永遠保持一致，給消費者忠誠、忠心的感覺。 1984年，可口可樂的市場調查表明， 55%的被調查者反映可口可樂不夠甜。公司董事會決定于 1985年 4月改變可口可樂的配方。 結果，新可樂上市 4小時之內，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統可口可樂的人們的抵制。 舊金山成立了一個“全國老可口可樂飲戶協會”，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。 幾個月后，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的 30%。 公司決定恢復老配方可口可樂，并將其更名為古典可口可樂，同時決定新配方繼續(xù)生產。 （四）開發(fā)過程對國際市場營銷的重要性 Kotabe 認為新產品的創(chuàng)新處容易被反向操作、改進和發(fā)明，但制造過程保護企業(yè)的無形知識和技能，難以模仿。 所以開發(fā)過程很重要。 ?如美國公司讓將產品和部件生產外包，長期以往，其他公司就不了解技術，喪失創(chuàng)新制造產品的能力。 Kotabe 和 Murray研究歐洲和日本公司，發(fā)現不斷改進加工過程就會帶來新產品。信息技術和溝通是開發(fā)加工過程的核心。 第五節(jié) 國際市場產品生命周期 一、 產品生命周期 各階段的特點 Product life cycle， 指產品由進入市場 開始直至被市場淘汰的持續(xù)時間 投入期 introduction 成長期 growth 成熟期 maturity 衰退期 decline 市場推廣費用高，無利潤甚至虧損 銷售額增加，盈利增加。新競爭者加入 市場占有率高，銷售額穩(wěn)定，利潤最大 銷售額急劇下降，利潤減少 典型的產品生命周期 金額 時間 A D 投入期 成長期 成熟期 衰退期 產品生命周期曲線圖 B C 導入期 成長期 成熟期 衰退期 特點 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每一顧客計算的高成本 按每一顧客計算的平均成本 按每一顧客計算的低成本 按每一顧客計算的低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數量穩(wěn)定開始衰落 數量衰減 營銷目標 創(chuàng)造產品知名度和試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產品 提供一個基本產品 提供產品的擴展產品 、服務 、 擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項目 分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無力的分銷網點 廣告 在早期采用經銷商中建立產品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進及吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ， 適當減少促銷 增加對商品轉換的鼓勵 減少到最低水平 產品生命周期 改善產品 鞏固陣地 開發(fā)市場 擴大覆蓋 廣告偏好 降價爭客 導入期 成長期 成熟期 衰退期 快速掠取 緩慢掠取 快速浸透 緩慢浸透 市場修正 產品改良 組合調整 維持 撤退 開發(fā) 城鎮(zhèn)居民家電產品的生命周期 總周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 第一代 21年 （ 74－ 79） 4年 （ 74－ 77） 5年 （ 78－ 82） 5年 （ 83－ 87） 6年 （ 88－ 94） 第二代 19年 （ 80－ 99） 7年 （ 80－ 87） 2年 （ 88－ 89） 6年 （ 90－ 95） 4年 （ 96－ 99） 第三代 16年 （ 85－ 01） 10年 （ 85－ 95） 2年 （ 96－ 97） 2年 （ 98－ 99） 2年 （ 2023－2023） 資料來源：根據對居民進行調查統計而得 城鎮(zhèn)居民耐用家電 電視機產品生命周期 第一代產品生命周期 第二代產品生命周期 第三代產品生命周期 二、國際營銷中的產品生命周期 產品生命周期存在國際差異： 同一產品在各國市場的生命周期不同 國際產品生命周期理論 弗農 Vernon提出： 新產品創(chuàng)新國在滿足本國需求基礎上，將產品出口到其他國家 其他國家逐漸掌握生產技術，制造略有差別產品。 產品創(chuàng)新國逐漸喪失競爭優(yōu)勢，出口下降 隨著技術發(fā)展和成熟，產品實現標準化，發(fā)展中國家以成本優(yōu)勢制造類似產品，返銷到產品創(chuàng)新國和其他市場 結果 新產品創(chuàng)新國 產品出口國 其他工業(yè)國 產品進口國 發(fā)展中國家 產品進口國 產品出口國 三、產品生命周期與國際營銷策略 市 場 增 長 率 市場占有率 （低，高） 發(fā)展?jié)摿Υ螅? 需要資金