【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷商 科研機(jī)構(gòu)和發(fā)明家 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn) 1. 該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng)． 2. 該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在銷售量至少有 500萬(wàn)美元和 15％的增長(zhǎng)率 3. 該產(chǎn)品至少有 30％的銷售回報(bào)率和 40％的投資回報(bào)率 4. 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位 篩選標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)因素（市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道等） 企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)等） —— 目的是提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率 —— 對(duì)篩選后的構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，估計(jì)其銷量、成本和利潤(rùn)。 分析方法：計(jì)算每個(gè)構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點(diǎn) 注意：要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場(chǎng)與地區(qū)相聯(lián)系。 ?試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵階段 ?需要投資，考驗(yàn)構(gòu)想可行性和企業(yè)開(kāi)發(fā)那個(gè)能力 ?選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場(chǎng)等因素的營(yíng)銷 —— 將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷方案投放到小型市場(chǎng)環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。 工作內(nèi)容：（ 1） 正確選擇測(cè)試的方式、地區(qū)和對(duì)象， （ 2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等 測(cè)試方式：會(huì)展（交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)） 贈(zèng)送樣品 邀請(qǐng)客戶參觀、試用等 考慮因素： 測(cè)試內(nèi)容的代表性 測(cè)試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)－廣告和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者和全球?qū)κ袌?chǎng)測(cè)試的反應(yīng) —— 即市場(chǎng)投放。將適銷對(duì)路的產(chǎn)品加以完善，及時(shí)投放到目標(biāo)市場(chǎng)。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要考慮的問(wèn)題： ，防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制新產(chǎn)品 （想法到現(xiàn)實(shí)需要的時(shí)間等） 階段 創(chuàng)意數(shù)目 通過(guò)比率 每個(gè)創(chuàng)意成本 總成本 創(chuàng)意篩選 64 1： 4 ＄ 1,000 ＄ 64,000 觀念測(cè)試 16 1 ： 2 20,000 320,000 產(chǎn)品發(fā)展 8 1 ： 2 200,000 1,600,000 市場(chǎng)試銷 4 1 : 2 500,000 2,000,000 全國(guó)性上市 2 1 ： 2 5,000,000 10,000,000 ＄ 5,721,000 ＄ 13,984,000 尋找一個(gè)成功的新產(chǎn)品所需用的成本估計(jì) 什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗 ? ? 盡管營(yíng)銷研究的結(jié)果是負(fù)面的 ,但高層仍堅(jiān)持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 盡管產(chǎn)品好 ,卻高估市場(chǎng)規(guī)模 . ? 真實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不周全 . ? 市場(chǎng)上的定位錯(cuò)誤 \或廣告缺乏效能 \或訂價(jià)太高 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本遠(yuǎn)高于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的反擊比預(yù)期的還要激烈 Robert McMathr的告誡 ? 品牌延伸要格外慎重 ? 不要追隨營(yíng)銷 ? 產(chǎn)品及廣告不要引起人們的禁忌 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （一）調(diào)整新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略缺點(diǎn)： 依賴內(nèi)部資源，時(shí)間長(zhǎng)，企業(yè)承擔(dān)全部成本和風(fēng)險(xiǎn)。 改進(jìn)： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由制造商、配件制造者、設(shè)計(jì)者和技術(shù)供應(yīng)商共同進(jìn)行 優(yōu)點(diǎn)：技術(shù)和資金集中在特點(diǎn)項(xiàng)目，壓縮開(kāi)發(fā)時(shí)間 （二）研發(fā)戰(zhàn)略 ： （ 1）自身內(nèi)部研發(fā)基地的位置； （ 2）部分調(diào)研和開(kāi)發(fā)方案外包的范圍； （ 3）能否找到提供新技術(shù)或新產(chǎn)品的公司； （ 4）獲得其他公司技術(shù)和加工的許可； （ 5）和具有其他技術(shù)的公司合資或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ： （ 1）從專利公司將技術(shù)轉(zhuǎn)移到附屬公司的部門(mén)； （ 2）在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)專門(mén)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)部門(mén)； （ 3）在不同國(guó)家建立全球技術(shù)部門(mén)，向全球主要市場(chǎng)同時(shí)推廣新產(chǎn)品； （ 4）集中建設(shè)長(zhǎng)期、探索性技術(shù)的聯(lián)合技術(shù)部門(mén)。 跨國(guó)公司研發(fā)主要問(wèn)題： 是否轉(zhuǎn)移本國(guó)研發(fā)基地的主導(dǎo)地位 Question: 研發(fā)位置應(yīng)集權(quán)還是分權(quán)？ 表 （三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷而非技術(shù) Cooper指出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的因素： ?定義完整、獨(dú)特、優(yōu)越的產(chǎn)品 ?市場(chǎng)動(dòng)力，即新產(chǎn)品涉及的顧客 ?市場(chǎng)研究和準(zhǔn)備適應(yīng)市場(chǎng)的情況 ?交叉功能的隊(duì)伍 關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘 不當(dāng)?shù)臅r(shí)間安排 當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的補(bǔ)貼 缺少獨(dú)特的營(yíng)銷主題 忽視文化 市場(chǎng)上產(chǎn)品不足 計(jì)劃不周 高層的誤導(dǎo) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在 國(guó)際市場(chǎng)失敗 的主要原因 可口可樂(lè)在口味上永遠(yuǎn)保持一致，給消費(fèi)者忠誠(chéng)、忠心的感覺(jué)。 1984年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查表明， 55%的被調(diào)查者反映可口可樂(lè)不夠甜。公司董事會(huì)決定于 1985年 4月改變可口可樂(lè)的配方。 結(jié)果，新可樂(lè)上市 4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司就接到650個(gè)抗議電話。同時(shí)，新可樂(lè)立即遭到了忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們的抵制。 舊金山成立了一個(gè)“全國(guó)老可口可樂(lè)飲戶協(xié)會(huì)”，并舉行了抗議新可口可樂(lè)的游行示威。 幾個(gè)月后，擁護(hù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者只剩下原來(lái)的 30%。 公司決定恢復(fù)老配方可口可樂(lè)，并將其更名為古典可口可樂(lè)，同時(shí)決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。 （四）開(kāi)發(fā)過(guò)程對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 Kotabe 認(rèn)為新產(chǎn)品的創(chuàng)新處容易被反向操作、改進(jìn)和發(fā)明，但制造過(guò)程保護(hù)企業(yè)的無(wú)形知識(shí)和技能，難以模仿。 所以開(kāi)發(fā)過(guò)程很重要。 ?如美國(guó)公司讓將產(chǎn)品和部件生產(chǎn)外包，長(zhǎng)期以往，其他公司就不了解技術(shù)，喪失創(chuàng)新制造產(chǎn)品的能力。 Kotabe 和 Murray研究歐洲和日本公司，發(fā)現(xiàn)不斷改進(jìn)加工過(guò)程就會(huì)帶來(lái)新產(chǎn)品。信息技術(shù)和溝通是開(kāi)發(fā)加工過(guò)程的核心。 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 一、 產(chǎn)品生命周期 各階段的特點(diǎn) Product life cycle， 指產(chǎn)品由進(jìn)入市場(chǎng) 開(kāi)始直至被市場(chǎng)淘汰的持續(xù)時(shí)間 投入期 introduction 成長(zhǎng)期 growth 成熟期 maturity 衰退期 decline 市場(chǎng)推廣費(fèi)用高，無(wú)利潤(rùn)甚至虧損 銷售額增加，盈利增加。新競(jìng)爭(zhēng)者加入 市場(chǎng)占有率高，銷售額穩(wěn)定，利潤(rùn)最大 銷售額急劇下降，利潤(rùn)減少 典型的產(chǎn)品生命周期 金額 時(shí)間 A D 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線圖 B C 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 特點(diǎn) 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每一顧客計(jì)算的高成本 按每一顧客計(jì)算的平均成本 按每一顧客計(jì)算的低成本 按每一顧客計(jì)算的低成本 利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰落 數(shù)量衰減 營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展產(chǎn)品 、服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 價(jià)格 采用成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 較量或樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)力的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)及吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增加對(duì)商品轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 產(chǎn)品生命周期 改善產(chǎn)品 鞏固陣地 開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 擴(kuò)大覆蓋 廣告偏好 降價(jià)爭(zhēng)客 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 快速掠取 緩慢掠取 快速浸透 緩慢浸透 市場(chǎng)修正 產(chǎn)品改良 組合調(diào)整 維持 撤退 開(kāi)發(fā) 城鎮(zhèn)居民家電產(chǎn)品的生命周期 總周期 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 第一代 21年 （ 74－ 79） 4年 （ 74－ 77） 5年 （ 78－ 82） 5年 （ 83－ 87） 6年 （ 88－ 94） 第二代 19年 （ 80－ 99） 7年 （ 80－ 87） 2年 （ 88－ 89） 6年 （ 90－ 95） 4年 （ 96－ 99） 第三代 16年 （ 85－ 01） 10年 （ 85－ 95） 2年 （ 96－ 97） 2年 （ 98－ 99） 2年 （ 2023－2023） 資料來(lái)源：根據(jù)對(duì)居民進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)而得 城鎮(zhèn)居民耐用家電 電視機(jī)產(chǎn)品生命周期 第一代產(chǎn)品生命周期 第二代產(chǎn)品生命周期 第三代產(chǎn)品生命周期 二、國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期存在國(guó)際差異： 同一產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)的生命周期不同 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 弗農(nóng) Vernon提出： 新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)在滿足本國(guó)需求基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品出口到其他國(guó)家 其他國(guó)家逐漸掌握生產(chǎn)技術(shù)，制造略有差別產(chǎn)品。 產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出口下降 隨著技術(shù)發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展中國(guó)家以成本優(yōu)勢(shì)制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)和其他市場(chǎng) 結(jié)果 新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó) 產(chǎn)品出口國(guó) 其他工業(yè)國(guó) 產(chǎn)品進(jìn)口國(guó) 發(fā)展中國(guó)家 產(chǎn)品進(jìn)口國(guó) 產(chǎn)品出口國(guó) 三、產(chǎn)品生命周期與國(guó)際營(yíng)銷策略 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 市場(chǎng)占有率 （低，高） 發(fā)展?jié)摿Υ螅? 需要資金