【正文】 第七章 國(guó)際產(chǎn)品決策 ? 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品和服務(wù) ? 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品適應(yīng) ? 第三節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品策略 ? 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ? 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 ? 第六節(jié) 產(chǎn)品形象與品牌塑造 學(xué)習(xí)目的 ? 產(chǎn)品、服務(wù)的概念及其特點(diǎn) ? 產(chǎn)品適應(yīng)的含義及其原因 ? SWYG、 SWAB、 GLOB的概念 ? 產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特點(diǎn) ? 波士頓矩陣 ? 品牌和形象的概念 ? 品牌策略 學(xué)習(xí)要求 要求會(huì)用下述知識(shí)進(jìn)行分析： ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化策略 ? 品牌策略 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品和服務(wù) 一、國(guó)際產(chǎn)品整體概念 ，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。 .科特勒的拓展： 產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。 產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等） ＋無形產(chǎn)品（金融服務(wù)、音樂會(huì)等） ＋思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等） 產(chǎn)品的五個(gè)層次 最基本，顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益 是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式 購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件 核心利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益 產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變 洗衣 洗衣機(jī) 甩干、定時(shí) 免費(fèi)維修 智能化 產(chǎn)品層次與價(jià)值增加策略 五 個(gè) 層 次 的 產(chǎn) 品 核心價(jià)值 核心 利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 超期望產(chǎn)品 潛在需求產(chǎn)品 酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益 1. 旅館提供住宿服務(wù) 2. 床 /浴室 /牙刷 /浴巾 3. 干凈 /整潔 /方便 /安靜 4. 為情侶送上夢(mèng)之夜酒水 5. 家的感覺 他的牛奶為啥賣不出去？ 一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。 他只是在賣牛奶嗎？ 衛(wèi)生健康 牛奶 包裝、標(biāo)簽、品牌 他本人、自行車、場(chǎng)地、服務(wù) 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念 牛奶中內(nèi)含的五種利益 營(yíng)養(yǎng)健壯 核心利益 牛奶 /包裝 /賣者 /工具 有形利益 干凈 /好味道 /送貨 期望利益 定期安排家庭奶場(chǎng)旅游 延伸利益 提供牛奶飲食之法 潛在利益 整體產(chǎn)品 顧客利益 滿足的利益程度不同， 顧客關(guān)系不同 無核心利益 /無形式利益 無顧客 僅有核心利益和形式利益 有零星顧客 滿足到期望利益 有滿意顧客 滿足到延伸利益 有偏愛顧客 滿足到潛在利益 有忠誠(chéng)顧客 通過問題評(píng)估產(chǎn)品： ?產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標(biāo)市場(chǎng) ?產(chǎn)品的明顯物理特性 ?消費(fèi)者希望獲得的利益 ?產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的期望 ?市場(chǎng)預(yù)期－消費(fèi)群、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買，目的 ?產(chǎn)品如何適應(yīng)市場(chǎng) 、促銷還是銷售？ 國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)動(dòng)鞋 曾經(jīng)有這么一個(gè)時(shí)代，運(yùn)動(dòng)鞋就是運(yùn)動(dòng)鞋：便宜、適用于任何運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，清一色的帆布料質(zhì)地，購(gòu)買者惟一需要作的決定就是：購(gòu)買高筒的還是低筒的運(yùn)動(dòng)鞋。 之后，諸如阿迪達(dá)斯 (Adidas)、 新平衡（ New Balance）、 耐克（ Nike）、 飄馬（ Puma）、 銳步（ Reebok） 等廠商開始生產(chǎn)專供人們跑步用的運(yùn)動(dòng)鞋，并推出了如籃球鞋、網(wǎng)球鞋等一系列專業(yè)用途運(yùn)動(dòng)鞋。 在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，耐克公司無疑跑在了鞋業(yè)發(fā)展的最前沿，憑借其品牌的強(qiáng)大威力，耐克又從成功的鞋業(yè)跨入運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，最終轉(zhuǎn)變成優(yōu)美體型和健康活力的象征。 接著，耐克公司又采取一連串行動(dòng)，將自身定位為運(yùn)動(dòng)生活型公司，巧妙地利用著名人士，如籃球明星邁克 喬丹和高爾夫球星“小老虎”，泰格 伍茲等合作，與他們簽約使用耐克產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者把自己的生活與這些名人聯(lián)系在一起，效仿使用耐克產(chǎn)品。 此外，耐克公司的營(yíng)銷手法也很高明，包括制作讓人產(chǎn)生無限遐想的傳統(tǒng)廣告，在內(nèi)陸城市興建籃球場(chǎng)，向中學(xué)捐贈(zèng)整套耐克產(chǎn)品等，利用各種宣傳方式不斷塑造其品牌，讓更多人成為其創(chuàng)新時(shí)髦產(chǎn)品的追逐者。 耐克公司還利用其品牌投資于“耐克”專賣店“和職業(yè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)體(購(gòu)買一支巴西足球隊(duì)），從而更貼近消費(fèi)者，并且獲得了市場(chǎng)份額，保持了高檔的價(jià)格。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無前例的好市場(chǎng)，為自身和投資者贏得了較好的財(cái)務(wù)回報(bào)。 二、服務(wù)的特點(diǎn) 1市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 ： ? 無形性 ? 易消失性 ? 差異性 ? 不可分割性 —— 人 people —— 過程 process —— 實(shí)物外形 physical aspects 美國(guó)的迪斯尼最早想到銷售歡樂，并建立起全球最大的娛樂帝國(guó)。 （ 1）迪斯尼的營(yíng)銷創(chuàng)新之一在于在產(chǎn)品上不斷求變。不以創(chuàng)作卡通為限，朝著全方向的家庭娛樂組合發(fā)展，包括電視、主題公園以及都市規(guī)劃。 1954年，他率先以完全彩色呈現(xiàn)電視節(jié)目； 1955年，迪斯尼樂園誕生； 1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改 （ 2）另一營(yíng)銷創(chuàng)舉在于，將“人”（ PEOPLE） 引入為第五個(gè) P。迪斯尼堅(jiān)信首先向員工作“內(nèi)部營(yíng)銷”，然后才是對(duì)顧客的“外部營(yíng)銷”，甚至把員工也當(dāng)顧客對(duì)待。 銀行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷 —— 花旗銀行 銀行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)滯后，花旗銀行開辟了一個(gè)全新的時(shí)代。 多年以來，銀行家們根本不關(guān)心和理解市場(chǎng)營(yíng)銷。為了向公眾顯示銀行的重要性和可靠性，銀行建筑得宛如希臘神廟。內(nèi)部刻板嚴(yán)肅，出納員不茍言笑。 典型的銀行貸款員的辦公室是這樣的：他自己靠著窗戶，坐在一張寬大的辦公桌后，而讓前來借款的顧客坐在對(duì)面的一張小矮凳上。 花旗銀行率先自從 70年代樹立起營(yíng)銷理念，銀行服務(wù)就如普通商品一樣讓顧客任意選購(gòu)，且服務(wù)至上。 ?IBM:： 制造業(yè)率先引入服務(wù)營(yíng)銷 ? IBM已有 80多年的歷史，它有遍布世界的 100多家分公司，擁有 40多萬員工，年?duì)I業(yè)額超過 1000多億美元。因?yàn)閱T工的上班制服是藍(lán)色，生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)外殼也是藍(lán)色，美國(guó)人一直稱它為“藍(lán)色巨人”。從湯姆斯沃森創(chuàng)辦 IBM以來，“藍(lán)色巨人”便視為卓越管理和先進(jìn)技術(shù)的典范。多年來其推出的各種型號(hào)的計(jì)算機(jī)稱霸于世，超級(jí)計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”與國(guó)際象棋世界冠軍的世紀(jì)大戰(zhàn)并勝出更讓 IBM婦孺皆知。 1991年美國(guó)經(jīng)濟(jì)徘徊于低谷，市場(chǎng)疲弱，社會(huì)購(gòu)買力下降，加之 IBM公司機(jī)構(gòu)重疊、臃腫、官僚作風(fēng)嚴(yán)重。這一年公司破天荒出現(xiàn) 29億美元的虧損， 1992年， IBM又虧損 50億美元。 1993年 3月公司董事會(huì)選定 51歲的郭納士為下一任的 IBM總裁，他是一位計(jì)算機(jī)外行，任職于最大信用卡公司 —— 美國(guó)運(yùn)通公司總裁。郭納士上臺(tái)后的決策又震驚員工，差不多也震撼美國(guó)。 他推出“服務(wù)至上”的理念，大打“服務(wù)牌”，提出“得客戶者得天下”的口號(hào)。明確提出對(duì)客戶做到“四個(gè)C” ， 即，客戶的需要，客戶可承受的價(jià)格，客戶能方便地買到產(chǎn)品，廠商與客戶的雙向交流與溝通。 中國(guó) 在中國(guó)普通老百姓心中，一直存在一個(gè)觀念 ： 人們的社會(huì)地位可以通過其擁有的耐用消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量得以表現(xiàn)。 o70年代末，人們 希望能 攢齊 “老三件 ”(手表、自行車、縫紉機(jī) )。 o80年代 ,人們的消費(fèi)激情轉(zhuǎn)向彩電、冰箱、錄音機(jī)等 “新三件 ”； o90年代以后，消費(fèi)熱點(diǎn)由轉(zhuǎn)移到音響、手機(jī)、電腦等 ； o如今，汽車、住房等又成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。 在中國(guó)，利用 CMMS研究所收集到的關(guān)于受訪者產(chǎn)品消費(fèi)的諸多信息，將 30城市城鎮(zhèn)居民總體劃分為四個(gè)階層 ： 溫飽階層，小康階層 ， 中間階層 ， 富裕階層 ， 從低到高 。 每個(gè)階層所占比例分別為 40％， 30％， 20％和 10％ 。 該模型可以反映 30城市居民總體的狀況。 從電冰箱的品牌定位來看： 主要的國(guó)際性名牌均主要位于 A區(qū)域，如西門子、伊萊克斯、松下、東芝、三星、 LG等，定位于高消費(fèi)、高學(xué)歷的消費(fèi)人群，海爾、科龍的定位與這些品牌類似； 多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌定位于中低消費(fèi)人群，其中，容聲、榮事達(dá)、 TCL、 小天鵝、康佳主要定位于中端市場(chǎng)，而美菱、長(zhǎng)嶺、雙鹿等品牌則定位于低端市場(chǎng)。 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品適應(yīng) 一、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng) 二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng) 三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng) 四、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng) 五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境限制，語言、產(chǎn)品使用條件、法律標(biāo)準(zhǔn)、安全要求和產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定的差異等，都決定勒產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。要求企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中盡可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品適應(yīng)。 一、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng) 為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者或者維持已有的商業(yè)習(xí)慣， 各國(guó)政府會(huì)針對(duì)產(chǎn)品制定出一些特殊法律、規(guī)則和要求。 ?如每個(gè)國(guó)家的大眾健康標(biāo)準(zhǔn)和保健方法不同， ?如發(fā)達(dá)國(guó)家堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床檢驗(yàn) ?美國(guó)對(duì)消費(fèi)品安全法規(guī)的十條規(guī)定 attention 出口到美國(guó)的產(chǎn)品，只用美國(guó)的安全標(biāo)準(zhǔn)衡量，而忽略貿(mào)易合同相關(guān)條款和出口國(guó)的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。 美國(guó)政府雖然不立法搞強(qiáng)制認(rèn)證、但他們充分利用第三方權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)及認(rèn)證體系，開展對(duì)涉及安全、衛(wèi)生、環(huán)保的產(chǎn)品認(rèn)證，其中ＵＬ就是最有代表性的一個(gè)。雖然美國(guó)聯(lián)邦政府并未要求產(chǎn)品一定要達(dá)到ＵＬ標(biāo)準(zhǔn)，但聯(lián)邦政府在調(diào)查安全案時(shí)就用ＵＬ規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)在裁決產(chǎn)品是否安全時(shí)，ＵＬ的測(cè)試結(jié)果是他們的主要依據(jù)。 日本對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品不僅有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而且還通過認(rèn)證制度和產(chǎn)品的合格檢驗(yàn)等對(duì)進(jìn)口商品設(shè)置重重障礙。日本通產(chǎn)省管理認(rèn)證產(chǎn)品占全國(guó)認(rèn)證產(chǎn)品總數(shù)的９０％左右，實(shí)行強(qiáng)制性和自愿性兩類產(chǎn)品認(rèn)證制度。強(qiáng)制性認(rèn)證制度是以法律的形式頒布執(zhí)行，其認(rèn)證產(chǎn)品主要有消費(fèi)品、電器產(chǎn)品、液化石油器具和煤氣用具等。 又如，澳大利亞對(duì)汽車、家用電器等實(shí)行強(qiáng)制管理制度。 這些都是各國(guó)通過政府法令的形式對(duì)產(chǎn)品實(shí)行強(qiáng)制認(rèn)證的典型事例 中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局，和中國(guó)認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)，公布實(shí)施新的強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度，新制度自 2023年5月 1日起實(shí)施。 列入目錄的產(chǎn)品必須經(jīng)認(rèn)證及格、加施認(rèn)證標(biāo)志后，方可出廠、進(jìn)口、銷售和在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用。新認(rèn)證標(biāo)志的名稱為「中國(guó)強(qiáng)制認(rèn)證」，英文縮寫「 CCC」。 認(rèn)證基本圖案如下圖所示，另加認(rèn)證種類標(biāo)注（如「 S」 代表安全認(rèn)證）。 1996年，一位國(guó)外老太太買了一臺(tái)夏華彩電，結(jié)果電視冒煙把墻角熏黑。老太太不僅要求賠一臺(tái)電視，還要加上彩刷和精神賠償?shù)荣M(fèi)用，讓夏華人大吃一驚：中國(guó)與國(guó)外關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的解釋和立法的區(qū)別這么大。 再如