【文章內(nèi)容簡介】 ，使之內(nèi)化為每個成員的自覺行為，并作為一項長期的系統(tǒng)工程進(jìn)行實施。 三、公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用 協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。 協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查概述 一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)查 組織自我期望形象調(diào)查。 組織實際形象調(diào)查。 尋找組織形象差距。 （二）社會環(huán)境調(diào)查 （三）公共關(guān)系活動效果調(diào)查 第九章 公共關(guān)系實務(wù)操作之一： 調(diào)查與策劃 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 二、公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性 三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則 全面性原則。 代表性原則。 客觀性原則。 定量化原則。 四、公共關(guān)系調(diào)查的過程 調(diào)查是一種過程，它由相關(guān)的幾個基本步驟構(gòu)成，在調(diào)查進(jìn)行中，這幾個基本步驟都必須按照一定的程序施行。其目的，就是確保前期調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 （一）調(diào)查課題的確定 調(diào)查的課題，大致可以分為兩種類型。 第一種類型可稱為描述性課題。 第二種課題類型是解釋性課題。 （二）調(diào)查方案的制定 關(guān)于調(diào)查對象。 選擇的范圍是跟“抽取”聯(lián)系在一起的概念。 在總體中抽樣，以獲取樣本有不少方法。常用的有： （ 1）隨機(jī)抽樣。 （ 2）系統(tǒng)抽樣。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 （ 3）分層抽樣 （ 4）聚類抽樣 調(diào)查方案的制定包含的第三個要素是測量的方式。 前期調(diào)查方案的制定第四個要素是問卷的設(shè)計。 （三）調(diào)查資料的搜集和分析 （四）調(diào)查結(jié)果的評價和作用 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃概述 一、公共關(guān)系策劃及其基本原則 （一）公共關(guān)系策劃的涵義 所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計劃和設(shè)計的工作。 （二）公共關(guān)系策劃的原則 第一，整體性與目的性。 第二，獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第三，計劃性與靈活性。 第四，客觀性與可行性。 二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性 公共關(guān)系策劃的新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)系策劃有新意，策劃者總在運(yùn)用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。 靈感的激發(fā)。 想象的突破。 諸因素的組合。 思維的超常。 思維的碰撞。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 三、公共關(guān)系策劃過程分析 信息的分析。 目標(biāo)的確定。 公眾的辯認(rèn)。 主題的設(shè)計。 媒體選擇。 計劃的編制。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 方案的審定。 策劃書的形成。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第一節(jié) 言語傳播概述 一、言語傳播的特點(diǎn) 有兩個或兩個以上的傳播主體在同一時空范圍內(nèi)共同參與傳播。 信息交流的過程與信息反饋的過程是同步進(jìn)行的。 信息內(nèi)容不局限于語詞、詞法結(jié)構(gòu)等組成的 句子所表達(dá)的思想，還包含著語氣、語調(diào)，甚至身姿、手勢、表情等所表示的意義。 第十章 公共關(guān)系實務(wù)操作之二： 言語傳播 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 二、言語傳播的技巧 （一）言語傳播的傳播者環(huán)節(jié) 首先明確行將開始的言語傳播的性質(zhì)。 要認(rèn)定自己的社會角色和傳播角色，最通俗地說來就是要知道“我是誰”。 在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的全部身心。 要小心慎重，隨時留心一些細(xì)節(jié)問題。 （二）言語傳播的傳播內(nèi)容環(huán)節(jié) 確定傳播的主題，并圍繞主題形成自己的看法。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 在傳播中做到始終圍繞主題、緊扣主題。 在傳播中要重內(nèi)容、重實質(zhì)，力避華而不實。 （三）言語傳播的媒介環(huán)節(jié) 用語準(zhǔn)確、簡潔。 要注意口語的流暢和連貫。 要學(xué)會控制聲音。 注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用。 （四）言語傳播的接收者環(huán)節(jié) 盡可能了解接收者。 在任何情況下都要盡量尊重接收者。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 要注意運(yùn)用聆聽藝術(shù)。 （五）言語傳播的傳播效果環(huán)節(jié) 注意談話的知識性和啟迪性。 努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛。 要不斷地根據(jù)對方的即時反應(yīng)進(jìn)行“反饋調(diào)整”。 還要注意進(jìn)行言談的具體外部場景。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第二節(jié) 言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用 一、日常接待 （一）被動型日常接待 首先要在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透上門公眾的來意。 其次要明確地給公眾以答復(fù)。 最后要關(guān)心對方的去從。 （二）主動型日常接待 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 二、新聞發(fā)布 要注意會議接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配。 處理好應(yīng)回避的技術(shù)性問題。 始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)。 靈活運(yùn)用信息發(fā)布的兩種形式。 三、溝通性會議 禮節(jié)性聚會。 “對話”。 例行性會議。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 四、公務(wù)談判 對自身的利益目標(biāo)要有一個比較準(zhǔn)確的基本估價。 對對方可能提出的方案要有預(yù)先的估計。 力爭“求大同、存小異”。 五、游說策動 首先要爭取樹立一個好的形象。 要鞏固和發(fā)展已樹立的良好形象。 掌握改變在被游說者心目中的不良形象的技巧。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第一節(jié) 文字傳播的特點(diǎn)和技巧 一、文字和文字傳播的特點(diǎn) 文字的制作和理解比較困難，困此文字傳播對傳者與受者的文化要求較高。 文字比言語抽象，因此文字傳播的手段比較單一。 文字記錄可以長期保存，因此文字傳播在時間和空間上比言語傳播有更大的優(yōu)勢。 第十一章 公共關(guān)系實務(wù)操作之三： 文字傳播 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 二、文字傳播的技巧 （一）文字傳播的一般技巧 注意文字內(nèi)容的刺激度。 注意文字形式的對比度。 注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度。 注意文字結(jié)構(gòu)的變換性。 （二）漢字傳播的技巧 注意運(yùn)用漢字的語言聲調(diào)。 注意文字的通俗易懂，簡潔利落。 注意創(chuàng)造意境。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第二節(jié) 文字傳播在公共關(guān)系實務(wù)中的運(yùn)用 一、新聞稿撰寫 讓事實本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。 提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮。 準(zhǔn)確、簡明地運(yùn)用新聞?wù)Z言。 二、廣告文詞設(shè)計 盡可能摸準(zhǔn)公眾心理。 寫出商品的具體特點(diǎn)。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 要讓人容易看過記住。 力戒華而不實的夸張。 形式不拘，生動有趣。 三、宣傳資料制作 組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭。 組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹。 對本組織專業(yè)特色的說明。 四、內(nèi)部報刊編輯 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 五、公共關(guān)系常用文書 柬貼 函牘 海報 標(biāo)語口號 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第一節(jié) 實像傳播的特點(diǎn)和技巧 一、實像傳播的特點(diǎn) 實像傳播是以具體形象的實在內(nèi)容來向公眾傳播信息的，因此相較言語傳播和文字傳播，它有無與倫比的優(yōu)點(diǎn)，這優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為信息直觀可靠、作用直接迅速、手段多樣綜合等方面。 實像提供的信息比言語和文字更直觀更可靠，因此實像傳播比言語傳播和文字傳播更能打動公眾。 第十二章 公共關(guān)系實務(wù)操作之四： 實像傳播 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 實像為公眾提供了看得見摸得著的實物信息，因此，實像傳播對公眾的作用比語言和文字傳播更為直接。 實像展現(xiàn)在公眾面前的是多種手段綜合組成的生動豐富的真實形象，因此，實像傳播比言語和文字傳播更能吸引公眾。 二、實像傳播的技巧 盡可能地使產(chǎn)品、圖片等各種實像“活”起來。 充分調(diào)動受眾的美感作用。 注意環(huán)境氣氛的烘托。 要注意展示傳播實像的細(xì)節(jié)，解剖實像的功能過程。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第二節(jié) 實像傳播在公共關(guān)系實務(wù)中的運(yùn)用 一、推銷活動 推銷，是指一個生產(chǎn)物品或提供服務(wù)的社會組織向社會各界各潛在的消費(fèi)公眾進(jìn)行消費(fèi)行為的促成或催化工作。 推銷活動的可行形式大致可分為兩類：第一類為原地推銷，第二類為上門推銷。 二、樣品展覽和示范表演 樣品展覽和示范表演在主題分類上，可大致區(qū)分為綜合型和專題型兩類。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 三、櫥窗陳列 櫥窗陳列的傳播效果主要取決于以下兩點(diǎn)： 能否突出“瞬時印象”。 能否有新鮮感。 四、作業(yè)場所布置 五、實用飾品設(shè)計配套 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第一節(jié) 整合傳播的特點(diǎn)和技巧 一、整合傳播的特點(diǎn) 大眾傳播的一般特點(diǎn)。最顯著的特點(diǎn)是傳播速度迅速、傳播范圍廣泛，這也是大眾傳播能在傳播領(lǐng)域中迅速發(fā)展起來的根本原因。 形式的復(fù)合性。 內(nèi)容的復(fù)合性。 第十三章 公共關(guān)系實務(wù)操作之五： 整合傳播 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 二、整合傳播的技巧 充分了解各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實務(wù)的規(guī)程。 準(zhǔn)確地把握社會公眾的心理。 選擇好的傳播時機(jī)。 制定詳細(xì)周密的工作計劃。 與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持良好的密切關(guān) 系。 使通過整合傳播活動與公眾建立起來的聯(lián)系得到保持和延續(xù)。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第二節(jié) 整合傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用 一、廣告運(yùn)動 （一）市場調(diào)查 （二）確立廣告目標(biāo) 明確廣告目的 明確廣告對象 確定廣告?zhèn)鞑シ秶? （三）決定廣告預(yù)算 國外一些大企業(yè)決定廣告預(yù)算的方法一般有這么三種： 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 按產(chǎn)品類型確定廣告預(yù)算，對新老產(chǎn)品的廣告費(fèi)作適當(dāng)?shù)膮^(qū)別。 按競爭要求確定廣告預(yù)算。 實驗性的廣告預(yù)算。 二、媒介事件 “媒介事件”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。 及時掌握新聞媒介的報道動向。 積極參加新聞媒介所組織的各類活動，充分利用新聞媒介的信息網(wǎng)絡(luò)。 懂得根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇新聞媒介的種類，有針對性地進(jìn)行傳播。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 三、社會公益事業(yè)資助 應(yīng)對資助項目進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查論證。 建立嚴(yán)格的財務(wù)審計制度。 成立基金會或同類組織。 四、主題活動 具有一定的時間性或階段性要求。 目的較為單一、明確。 舉辦時間短，要求信息覆蓋面及知曉公眾盡可能廣而多。 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和技巧 一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和特點(diǎn) （一）超越時空限制 （二）海量信息 （三）多種媒休同時起作用 （四）多種形式的互動交流 （五）小眾化與窄播 第十四章 公共關(guān)系實務(wù)操作之六： 網(wǎng)絡(luò)傳播 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 “窄播”是根據(jù)公眾細(xì)分理論而提出來的有針對性的傳播概念，相對于面向所有公眾進(jìn)行大范圍傳播的“廣播”概念，更好地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代的公眾需求。 （六）虛擬社區(qū) 非線性傳播 二維的扁平世界 公眾的異常身體反應(yīng) 二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧 嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀 提供多種途徑獲取網(wǎng)站上的信息 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育