目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位(編輯修改稿)
2025-03-11 15:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 準(zhǔn) ?區(qū)塊間的異質(zhì)性 ( ) ?市場(chǎng)區(qū)隔的基本精神 ?不同的區(qū)塊要有不同的需求構(gòu)面，包括 ?產(chǎn)品相關(guān)的需求構(gòu)面 ?產(chǎn)品屬性或功能的組合；特定屬性或功能；價(jià)格等 ?購(gòu)買(mǎi)者相關(guān)的需求構(gòu)面 ?解決特定問(wèn)題、促進(jìn)個(gè)人機(jī)會(huì)或發(fā)展等 ?一次使用多個(gè)變數(shù)，較能表現(xiàn)區(qū)塊間的異質(zhì)性 二、市場(chǎng)區(qū)隔 22/26 36 /62 未區(qū)隔的數(shù)位相機(jī)市場(chǎng) 有錄影功能 無(wú)錄影功能 產(chǎn)品需求構(gòu)面 購(gòu)買(mǎi)者相關(guān)的 需求構(gòu)面 銀色造型結(jié)合 時(shí)尚和科技感 復(fù)古黑色造型 錄影 /時(shí)尚 非錄影 /時(shí)尚 非錄影 /復(fù)古 錄影 /復(fù)古 二、市場(chǎng)區(qū)隔 23/26 37 /62 ?市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?可衡量性 () ?能夠辨認(rèn)區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，並衡量該市場(chǎng)區(qū)塊的規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力等。為了讓行銷(xiāo)策略有較明確的對(duì)象，並讓資源可以作更合理的分配 ?人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)的可衡量性最好，其它較不理想 ?足量性 () ?市場(chǎng)區(qū)隔的規(guī)模、銷(xiāo)售潛力足以支持廠(chǎng)商生存發(fā)展 ?在評(píng)估足量性時(shí)，廠(chǎng)商要考慮的不只是目前的市場(chǎng)規(guī)模，更要考慮市場(chǎng)未來(lái)的成長(zhǎng)率 二、市場(chǎng)區(qū)隔 24/26 38 /62 ?市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?可接近性 () ?能否透過(guò)媒體、地點(diǎn)或管道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 ?市場(chǎng)難以接近的原因 ?潛在購(gòu)買(mǎi)者過(guò)於分散或遙遠(yuǎn) ?潛在購(gòu)買(mǎi)者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng) ?法令或社會(huì)規(guī)範(fàn) 的阻撓 二、市場(chǎng)區(qū)隔 25/26 39 /62 ?市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?可實(shí)踐性 () ?該市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來(lái)影響潛在消費(fèi)者 ?受廠(chǎng)商的能力與資源影響 ?語(yǔ)言隔閡＝＞外藉勞工行銷(xiāo)策略困難 二、市場(chǎng)區(qū)隔 26/26 40 /62 ?目標(biāo)市場(chǎng) ( ) ?面對(duì)已經(jīng)區(qū)隔好的市場(chǎng)區(qū)塊，選擇進(jìn)入的市場(chǎng)稱(chēng)之 三、目標(biāo)市場(chǎng) 1/7 考慮因素 市場(chǎng)情況 競(jìng)爭(zhēng)者 廠(chǎng)商本身 Choose which one? 區(qū)隔 1 區(qū)隔 3 區(qū)隔 2 區(qū)隔 4 ? 41 /62 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 ? 無(wú)差異行銷(xiāo) ( ) ? 強(qiáng)調(diào)人們需求的共同性，而不是差異性 ? 某些公共資源就是採(cǎi)用無(wú)差異行銷(xiāo) ? 自來(lái)水、電力 ? 好處在於可以標(biāo)準(zhǔn)化和大量生產(chǎn)，並經(jīng)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低管銷(xiāo)成本 整體市場(chǎng) 該市場(chǎng)又稱(chēng)大眾市場(chǎng) ( ) 消費(fèi)者需求沒(méi)有很大的差異 （單一產(chǎn)品） 三、目標(biāo)市場(chǎng) 2/7 42 /62 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 ? 差異行銷(xiāo) ( ) ? 廠(chǎng)商設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及其應(yīng)的行銷(xiāo)組合，進(jìn)入兩個(gè)或以上的市場(chǎng) ? 某些實(shí)施差異行銷(xiāo)多年的廠(chǎng)商後來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)差異化太細(xì)、品牌或品項(xiàng)太多而導(dǎo)致成本過(guò)度負(fù)擔(dān)，因而裁減產(chǎn)品項(xiàng)目以提高營(yíng)收 美麗的需求 女性上班族 市場(chǎng) 跳芭蕾舞的需求 舞者市場(chǎng) 跑步的需求 運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng) 三、目標(biāo)市場(chǎng) 3/7 43 /62 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 ? 集中行銷(xiāo) ( ) ? 採(cǎi)取集中行銷(xiāo)策略廠(chǎng)商比較能夠掌握某個(gè)特定市場(chǎng)的需求，而這種專(zhuān)注能帶專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)家形象及學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效果 ? 但是萬(wàn)一利基市場(chǎng)突然轉(zhuǎn)變，必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 女性上班族 市場(chǎng) 舞者市場(chǎng) 足球選手市場(chǎng) 廠(chǎng)商資源有限 集中全力經(jīng)營(yíng)次要市場(chǎng) 該市場(chǎng)稱(chēng)為 利基市場(chǎng) ( ) 三、目標(biāo)市場(chǎng) 4/7 同一件事做得越多，越有效率 44 /62 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 ? 個(gè)人化行銷(xiāo) ( ) ? 現(xiàn)代科技進(jìn)展開(kāi)始帶動(dòng)某些廠(chǎng)商為個(gè)別消費(fèi)者提供客製化的產(chǎn)品與服務(wù)，又稱(chēng)為一對(duì)一行銷(xiāo)、客製化行銷(xiāo)或小眾行銷(xiāo) 三、目標(biāo)市場(chǎng) 5/7 45 /62 ?目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 ?大量客製化 ( ) ?科技的進(jìn)步讓廠(chǎng)商有能力在同時(shí)間為眾多消費(fèi)者提供個(gè)別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 ?比較適合高價(jià)位產(chǎn)品 ?消費(fèi)者的等待取貨時(shí)間較長(zhǎng) ?訂製鞋、禮服 三、目標(biāo)市場(chǎng) 6/7 46 /62 大量客製化：以戴爾電腦為例 三、目標(biāo)市場(chǎng) 7/7 47 /62 ?定位的意義 四、定位 1/15 在消費(fèi)者腦海中， 為某個(gè)品牌建立有別於競(jìng)爭(zhēng)者的形象 全球最大的 拍賣(mài)網(wǎng)站 positioning position 48 /62 ?定位的意義 ?定位最重要的前提 ：差異化 () ?定位除了用來(lái)塑造品牌（如荼裏王）的形象，也可以針對(duì)企業(yè)（統(tǒng)一企業(yè)）或產(chǎn)品群（統(tǒng)一茶飲料 ) ?定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀(guān)認(rèn)知來(lái)判斷 ?定位並非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重定位 () 四、定位 2/15 49 /62 ? 定位的重要性 ? 佔(zhàn)據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖 ? 好的定位可以避免產(chǎn)品印象被邊緣化，協(xié)助產(chǎn)品佔(zhàn)據(jù)消費(fèi)者的腦海版圖，增加購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì) ? 協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ) ? 經(jīng)由好的定位所帶來(lái)的產(chǎn)品鮮明形象，有助於消費(fèi)者在對(duì)外談起使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)找到著力點(diǎn)，並帶來(lái)生動(dòng)的描述 ? 半夜肚子餓，會(huì)想到 711，因?yàn)樗麄兪恰改奖愕暮绵従印? ? 青春露、 四、定位 3/15 50 /62 ?定位的重要性 ?作為行銷(xiāo)策略規(guī)劃的基礎(chǔ) ?產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計(jì)、價(jià)位或銷(xiāo)售管道等行銷(xiāo)組合決策，都必須配合定位才能有
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