目標市場分析與定位(編輯修改稿)
2025-03-11 15:49 本頁面
【文章內容簡介】 準 ?區(qū)塊間的異質性 ( ) ?市場區(qū)隔的基本精神 ?不同的區(qū)塊要有不同的需求構面，包括 ?產(chǎn)品相關的需求構面 ?產(chǎn)品屬性或功能的組合；特定屬性或功能；價格等 ?購買者相關的需求構面 ?解決特定問題、促進個人機會或發(fā)展等 ?一次使用多個變數(shù)，較能表現(xiàn)區(qū)塊間的異質性 二、市場區(qū)隔 22/26 36 /62 未區(qū)隔的數(shù)位相機市場 有錄影功能 無錄影功能 產(chǎn)品需求構面 購買者相關的 需求構面 銀色造型結合 時尚和科技感 復古黑色造型 錄影 /時尚 非錄影 /時尚 非錄影 /復古 錄影 /復古 二、市場區(qū)隔 23/26 37 /62 ?市場區(qū)隔的評估標準 ?可衡量性 () ?能夠辨認區(qū)塊內的消費者，並衡量該市場區(qū)塊的規(guī)模與購買力等。為了讓行銷策略有較明確的對象，並讓資源可以作更合理的分配 ?人口統(tǒng)計變數(shù)的可衡量性最好，其它較不理想 ?足量性 () ?市場區(qū)隔的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 ?在評估足量性時，廠商要考慮的不只是目前的市場規(guī)模，更要考慮市場未來的成長率 二、市場區(qū)隔 24/26 38 /62 ?市場區(qū)隔的評估標準 ?可接近性 () ?能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 ?市場難以接近的原因 ?潛在購買者過於分散或遙遠 ?潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 ?法令或社會規(guī)範 的阻撓 二、市場區(qū)隔 25/26 39 /62 ?市場區(qū)隔的評估標準 ?可實踐性 () ?該市場能夠發(fā)展有效的策略來影響潛在消費者 ?受廠商的能力與資源影響 ?語言隔閡＝＞外藉勞工行銷策略困難 二、市場區(qū)隔 26/26 40 /62 ?目標市場 ( ) ?面對已經(jīng)區(qū)隔好的市場區(qū)塊，選擇進入的市場稱之 三、目標市場 1/7 考慮因素 市場情況 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區(qū)隔 1 區(qū)隔 3 區(qū)隔 2 區(qū)隔 4 ? 41 /62 ? 目標市場的選擇方式 ? 無差異行銷 ( ) ? 強調人們需求的共同性，而不是差異性 ? 某些公共資源就是採用無差異行銷 ? 自來水、電力 ? 好處在於可以標準化和大量生產(chǎn)，並經(jīng)由規(guī)模經(jīng)濟降低管銷成本 整體市場 該市場又稱大眾市場 ( ) 消費者需求沒有很大的差異 （單一產(chǎn)品） 三、目標市場 2/7 42 /62 ? 目標市場的選擇方式 ? 差異行銷 ( ) ? 廠商設計不同的產(chǎn)品及其應的行銷組合，進入兩個或以上的市場 ? 某些實施差異行銷多年的廠商後來發(fā)現(xiàn)市場差異化太細、品牌或品項太多而導致成本過度負擔，因而裁減產(chǎn)品項目以提高營收 美麗的需求 女性上班族 市場 跳芭蕾舞的需求 舞者市場 跑步的需求 運動選手市場 三、目標市場 3/7 43 /62 ? 目標市場的選擇方式 ? 集中行銷 ( ) ? 採取集中行銷策略廠商比較能夠掌握某個特定市場的需求，而這種專注能帶專業(yè)化經(jīng)營、專家形象及學習曲線效果 ? 但是萬一利基市場突然轉變，必須承擔風險 女性上班族 市場 舞者市場 足球選手市場 廠商資源有限 集中全力經(jīng)營次要市場 該市場稱為 利基市場 ( ) 三、目標市場 4/7 同一件事做得越多，越有效率 44 /62 ? 目標市場的選擇方式 ? 個人化行銷 ( ) ? 現(xiàn)代科技進展開始帶動某些廠商為個別消費者提供客製化的產(chǎn)品與服務，又稱為一對一行銷、客製化行銷或小眾行銷 三、目標市場 5/7 45 /62 ?目標市場的選擇方式 ?大量客製化 ( ) ?科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產(chǎn)品 ?比較適合高價位產(chǎn)品 ?消費者的等待取貨時間較長 ?訂製鞋、禮服 三、目標市場 6/7 46 /62 大量客製化：以戴爾電腦為例 三、目標市場 7/7 47 /62 ?定位的意義 四、定位 1/15 在消費者腦海中， 為某個品牌建立有別於競爭者的形象 全球最大的 拍賣網(wǎng)站 positioning position 48 /62 ?定位的意義 ?定位最重要的前提 ：差異化 () ?定位除了用來塑造品牌（如荼裏王）的形象，也可以針對企業(yè)（統(tǒng)一企業(yè)）或產(chǎn)品群（統(tǒng)一茶飲料 ) ?定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 ?定位並非一成不變。當環(huán)境改變，品牌可能需要重定位 () 四、定位 2/15 49 /62 ? 定位的重要性 ? 佔據(jù)目標顧客的腦海版圖 ? 好的定位可以避免產(chǎn)品印象被邊緣化，協(xié)助產(chǎn)品佔據(jù)消費者的腦海版圖，增加購買的機會 ? 協(xié)助口碑流傳，擴大市場基礎 ? 經(jīng)由好的定位所帶來的產(chǎn)品鮮明形象，有助於消費者在對外談起使用經(jīng)驗時找到著力點，並帶來生動的描述 ? 半夜肚子餓，會想到 711，因為他們是「您方便的好鄰居」 ? 青春露、 四、定位 3/15 50 /62 ?定位的重要性 ?作為行銷策略規(guī)劃的基礎 ?產(chǎn)品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有
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