廣告受眾心理培訓(xùn)知識(shí)(編輯修改稿)
2025-03-11 15:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 求名心理。這反映了優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。求名心理的消費(fèi)者借以顯示自己地位和威望的心理動(dòng)機(jī)。持這種心理的消費(fèi)者多具有一定的社會(huì)，政治地位，或經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者。 ? 求名心理 【案例 41】美國(guó)派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語：“總統(tǒng)用的是派克?！? ? 模仿心理（求同心理） ? 這類消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)自覺不自覺地模仿他人購(gòu)物行為心態(tài)?？吹絼e人家有彩電、冰箱、錄像機(jī)等，也千方百計(jì)湊錢去買；看見別人穿了一套服飾，大家七嘴八舌評(píng)價(jià)如何好，他也去買一套。這類消費(fèi)者往往有一種盲目心理。 ? ? 求便心理 ? 隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，就產(chǎn)生了既想使生活多樣化，又要方便、省時(shí)、省力的消費(fèi)心理。 ? 求好心理 ? 這是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品要求質(zhì)量要好的普遍心理動(dòng)機(jī)。廣大消費(fèi)者都希望自己買的商品質(zhì)量要過得硬，對(duì)市場(chǎng)上的偽劣假冒商品深惡痛絕。另外，從企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)立身之本，質(zhì)量不好就難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。 ? 安全心理 ? 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次，其中安全需要屬于人的基本需要。在日常消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者非常關(guān)注自己的消費(fèi)安全問題，要求消費(fèi)對(duì)象不給自己的生命財(cái)產(chǎn)安全和身心健康帶來危害。 ? 好癖心理 ? 這是一種以滿足個(gè)人特殊偏好為目的的購(gòu)買心理。這類消費(fèi)者常常是因?yàn)槟撤N專業(yè)特長(zhǎng)、專門知識(shí)，業(yè)余愛好或生活情趣而喜歡購(gòu)買某一類型的特殊商品。有的消費(fèi)者寧愿省吃儉用，省下錢來買自己癖好的商品或從事愛好的活動(dòng)，如養(yǎng)鳥、釣魚、栽花、集郵、喝酒、抽煙等。 ? 第二節(jié) 目標(biāo)受眾的接受心理 為了加強(qiáng)廣告的傳播效果 —— 一方面 ， 我們應(yīng)了解目標(biāo)受眾心理的基本內(nèi)容 ， 從靜態(tài)中研究受眾的各種心理現(xiàn)象； 另一方面 ， 我們又應(yīng)了解目標(biāo)受眾的心理接受過程 ， 從動(dòng)態(tài)中掌握受眾選擇 、 購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng) 。 ? 廣告受眾接受廣告的心理動(dòng)因： 廣告受眾接受廣告的動(dòng)力最主要的是廣告滿足和誘發(fā)了受眾的某些需求。 （一）弗洛伊德的“潛意識(shí)學(xué)說” 例：豐胸廣告 （二）馬斯諾的“需求層次論” ? 廣告受眾群的接受心理 廣告作為商業(yè)宣傳的一種形式。其基本原則之一就是將有效的廣告信息傳達(dá)給相應(yīng)的廣告受群體，并切合這部分廣告受眾的心理需要，直至將廣告受眾轉(zhuǎn)化成潛在的消費(fèi)者。接下來分析各個(gè)群體的廣告接受心理。 ? 廣告受眾的年齡心理 以年齡作為劃分依據(jù)，可以將廣告劃分為兒童、少年、青年、中年、老年五個(gè)年齡階段的廣告受群體，原因是這五個(gè)階段的受眾心理、生理的發(fā)展情況不同，在教育、興趣、愛好、閱歷等方面存在很大的差異，所關(guān)注的廣告信息也是不同的。 ? ㈠、兒童接受廣告的心理 ? 使產(chǎn)品有意思，是廣告有趣味 —例如，通過有趣的動(dòng)漫人物造型吸引孩子們的注意 ? 展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相 —調(diào)查表明，兒童對(duì)廣告的信任和喜好存在著正相關(guān) ? 為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性 —孩子也是好簡(jiǎn)惡煩的，有個(gè)性的產(chǎn)品才能贏得他們的喜愛 ? 音樂是關(guān)鍵 —音樂是共同的語言，在兒童產(chǎn)品的廣告中，我們經(jīng)?？梢月牭酵{或兒童歌曲，一旦這些音樂歌曲在孩子們中間傳唱，他們會(huì)很容易記住這一產(chǎn)品 ? 慎用角色 —為避免廣告媒體對(duì)兒童的誤導(dǎo)，廣告中的兒童應(yīng)該對(duì)長(zhǎng)輩或其他人表示尊敬，而不應(yīng)該表現(xiàn)不適宜的行為，如飲酒與吸煙。 ? ㈡、少年接受廣告的心理 ? 對(duì)“酷”的概念十分推崇。所謂“酷”的精神，就是有能力、運(yùn)動(dòng)型且外表冷漠。如，光明牛奶的《足球篇》，廣告語是“要長(zhǎng)得更壯？多喝光明牛奶” ? 崇拜某些影視明星、音樂及體育明星。 如百事可樂聘請(qǐng)當(dāng)前最受歡迎的明星來給產(chǎn)品注入青春活力 ? 購(gòu)買行為容易沖動(dòng)，有比較明顯的情緒化傾向。 ? 如七喜飲料中的廣告漫畫人物與廣告語“喝七喜，做自己” ? ㈢、青年接受廣告的心理 ? 求美求名求新。在青年人受求美求新心理的影響下，他們還是會(huì)購(gòu)買最新上市的服裝和最新款式的產(chǎn)品，甚至不惜購(gòu)買超值名牌產(chǎn)品 ? 追求個(gè)性和時(shí)尚。由于青年人十分注意自己的形象，尤其深處同齡的異性之中，力圖博得異性的好感，是時(shí)尚的追隨者，廣告應(yīng)使用的、適當(dāng)?shù)恼Z言、音樂和形象，提供時(shí)尚方面的建議。 ? 憧憬美好的愛情。愛情是人類永恒的主題，食品、化妝品等商品的廣告創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)利用愛情這一主題，如水晶之戀?gòu)V告“明天你還愛我嗎”、清嘴含片“想知道親嘴的味道嘛”，金帝巧克力“
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