【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 Source: RBP Interview 冰 箱 冰箱型號(hào) 238 B/MC 268 C/HC 191 W/HC 208 C/HC 165 M 2203 /HC 臺(tái)數(shù) (臺(tái) ) 30 20 30 40 30 50 產(chǎn)地 營口 營口 順德 順德 順德 成都 總計(jì)金額 50萬人民幣 200臺(tái) ? 目前沒有一臺(tái)冰箱能送到客戶的倉庫 – 客戶要求的數(shù)量都未達(dá)到最低送貨量 – 即使中轉(zhuǎn)倉庫有貨，如果客戶不愿意負(fù)擔(dān)短途運(yùn)輸費(fèi)，分公司不能送貨 – 對(duì)于每臺(tái)毛利為 80~100元的冰箱，客戶不太愿意承擔(dān) 20元 /臺(tái)左右的短途運(yùn)輸費(fèi) ? 目前的解決辦法是要求客戶改變定單以達(dá)到最低供貨要求或者要求客戶自己承擔(dān)短途運(yùn)輸費(fèi)或者增加購買量 客戶需求得不到充分滿足，部分客戶因要不到貨，而撤消訂單或延遲付款 一份 50萬元的訂單 31 SHA4301047110107cx B. 2023年?duì)I銷計(jì)劃與銷售計(jì)劃 32 SHA4301047110107cx B1 2023年市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 33 SHA4301047110107cx 2023年，中國冰箱市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)將達(dá)到 1000萬臺(tái) 廣東 山東 江蘇 遼寧 上海 湖北 浙江 黑龍江 河北 河南 湖南 北京 安徽 四川 福建 72 73 67 54 45 50 38 38 40 39 37 33 32 35 26 99年 (萬臺(tái) ) 2023年 (萬臺(tái) ) 增加率 (%) 80 80 70 55 50 50 45 40 40 40 40 35 35 35 30 7% 6% 4% 3% 7% 2% 11% 4% 2% 3% 6% 4% 6% 1% 10% 陜西 山西 吉林 天津 云南 江西 新疆 重慶 廣西 貴州 海南 內(nèi) /寧 甘 /青 合計(jì) 70 70 65 52 44 48 37 37 38 38 36 32 31 34 25 98年 (萬臺(tái) ) 23 23 25 24 22 24 21 19 20 15 9 26 20 953 25 25 25 25 25 25 20 20 20 15 10 30 20 10100 21 21 24 23 21 23 20 18 19 14 9 25 19 918 99年 (萬臺(tái) ) 2023年 (萬臺(tái) ) 增加率 (%) 98年 (萬臺(tái) ) 7% 7% 1% 4% 8% 3% 1% 5% 2% 4% 6% 10% 5% 5% 資料來源：中益康報(bào)告，羅蘭 ?貝格分析 34 SHA4301047110107cx B2 2023年總體營銷戰(zhàn)略 35 SHA4301047110107cx 2023年 度 科龍 和 容聲 品牌 將 采用 不 同 的 總 體 營 銷 策略 (1) 科龍 營銷目標(biāo) 容聲 ? 30萬臺(tái)銷量目標(biāo) ? 提升品牌形象 ? 開發(fā)建立自有網(wǎng)絡(luò) 廣告策略 價(jià)格策略 ? 200萬臺(tái)銷量目標(biāo) ? 提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ? 調(diào)整批零結(jié)構(gòu)，直接零售比例目標(biāo)為 40% ? 賣場(chǎng)建設(shè)為全年工作重點(diǎn) ? 以產(chǎn)品功能宣傳為主，服務(wù)和企業(yè)形象宣傳為輔 ? 以中央媒體和省級(jí)媒體為主要載體 ? 結(jié)合自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇重點(diǎn)市場(chǎng)做重點(diǎn)投入 ? 地面促銷為主，直接刺激銷售 ? 以二、三級(jí)城市媒體為主要載體 ? 強(qiáng)調(diào)感性訴求以拉動(dòng)老顧客群 ? 定位于中高檔，在成熟市場(chǎng)以謀求利潤為目的 ? 針對(duì)海爾王子系列的零售價(jià)格采用追隨定位 ? 形象產(chǎn)品價(jià)格高于海爾 2%~5% 銷量產(chǎn)品低于海爾 2%~5% (以“王子”系列為參照 ) ? 針對(duì)海爾統(tǒng)帥系列，新飛和美菱， 采用主動(dòng)性的區(qū)域性和季節(jié)性價(jià)格策略 ? 部分新品，爭(zhēng)取高于新飛 5%~8%，主投南方市場(chǎng) ? 提高新品風(fēng)冷、直冷層價(jià)格，投放南方市場(chǎng) ? 對(duì)北方市場(chǎng)產(chǎn)品拉低價(jià)格，略高于美菱，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 36 SHA4301047110107cx 2023年 度 科龍 和 容聲 品牌 將 采用 不 同 的 總 體 營 銷 策略 (2) 科龍 容聲 網(wǎng)絡(luò)策略 產(chǎn)品策略 目標(biāo)市場(chǎng) 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? “ 名品進(jìn)名店“ ? 針對(duì)海爾的主力網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行開拓 ? 限制批發(fā)，以一、二級(jí)市場(chǎng)密集零售為操作模式 ? 淡化大戶，提高直接零售比重 ? 針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作 ? 爭(zhēng)取部分二級(jí)客戶轉(zhuǎn)為與廠商直接操作 ? 針對(duì)新飛和美菱搶奪主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步提高覆蓋率 ? 用新品推廣帶動(dòng)總體銷售 ? 高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求，科技創(chuàng)新 ? 開發(fā)層架冰箱，彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足 ? 強(qiáng)化靜音系列產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng) ? 保持質(zhì)量的穩(wěn)定和可靠 ? 用抽屜冰箱沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主銷市場(chǎng) — 北方市場(chǎng) ? 用新層架冰箱投放南方市場(chǎng)，提高盈利能力 ? 海爾、西門子為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 針對(duì) A、 B類地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)開拓 ? 新飛、美菱為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 37 SHA4301047110107cx 科 龍冰 箱 的 總 體 策略 建議 市場(chǎng)特點(diǎn) 總體策略 重點(diǎn)突破型市場(chǎng) 逐步滲透型市場(chǎng) ? 容聲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好 ? 零售渠道占主導(dǎo)地位 ? 消費(fèi)水平相對(duì)高 ? 市場(chǎng)容量大 ? 營銷資源配置重點(diǎn)傾斜 ? 物流體系優(yōu)先完善 ? 工作重點(diǎn)是一、二級(jí)市場(chǎng)的宣傳 ? “緊逼海爾” ? 快速進(jìn)駐重點(diǎn)賣場(chǎng)并全面鋪開 ? 區(qū)域消費(fèi)水平相對(duì)較低 ? 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一般 ? 高檔冰箱市場(chǎng)容量有限 ? 視資源條件選擇性逐步開拓網(wǎng)絡(luò) ? 進(jìn)駐重點(diǎn)零售賣場(chǎng) ? 協(xié)同容聲襲擊海爾主銷產(chǎn)品 38 SHA4301047110107cx 容 聲冰 箱 的 總 體 策略 建議 市場(chǎng)特點(diǎn) 總體策略 鞏固型 市場(chǎng) 攻擊型 市場(chǎng) ? 容聲冰箱擁有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ) ? 處于明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：廣東、浙江 ? 優(yōu)化流通體系 ? 強(qiáng)化市場(chǎng)價(jià)格控制 ? 保證商業(yè)伙伴日常利潤空間 ? 容聲冰箱消費(fèi)者基礎(chǔ)薄弱 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心市場(chǎng) ? 市場(chǎng)容量大，例如：山東、江蘇 ? 利用科龍和容聲兩個(gè)品牌進(jìn)行組合攻擊 ? 或利用容聲冰箱封密式?jīng)_擊 (僅限于指定區(qū)域市場(chǎng)，針對(duì)宣傳 ) ? 個(gè)別型號(hào) /季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略 穩(wěn)速發(fā)展型市場(chǎng) ? 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高 (投入大，銷量提升難度高 ) ? 市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全 ? 非重點(diǎn)市場(chǎng)或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：上海、山西 ? 視資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò) ? 開發(fā)空白市場(chǎng) ? 減少資源投入 39 SHA4301047110107cx 科龍，容聲冰箱 2023年銷售目標(biāo)計(jì)劃 40 SHA4301047110107cx 銷售任務(wù)目標(biāo)的分解主要是根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)分類和市場(chǎng)基礎(chǔ)及產(chǎn)品策略制定 公司發(fā)展戰(zhàn)略 2023年銷量目標(biāo) (科龍，容聲 ) 市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 分公司 99年業(yè)績(jī)回顧 (銷售預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)率，份額 ) 2023年市場(chǎng)分類 及策略 2023年全國冰箱 市場(chǎng)容量 各省區(qū)分公司銷量目標(biāo) 分公司規(guī)格型號(hào)銷量 目標(biāo)分解 分公司銷量目標(biāo) 月度分解 分公司自報(bào)目標(biāo) 新產(chǎn)品計(jì)劃及產(chǎn)品組合 41 SHA4301047110107cx 銷售 目標(biāo) 和 計(jì)劃的各項(xiàng) 分解按照相應(yīng) 的原則 來 進(jìn)行 ? 以 99年銷售數(shù)據(jù)， 2023年市場(chǎng)容量，市場(chǎng)分類及策略為分解的根據(jù) ? 各分公司銷售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場(chǎng)容量比重基本是符合， A、 B、 C三類市場(chǎng)的銷量比重與該類市場(chǎng)容量比重相符合 ? A、 B、 C三類市場(chǎng)的占有率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? A、 B、 C三類市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? 在 A、 B、 C三類市場(chǎng)中，最具市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場(chǎng)的平均增幅 ? 各分公司的力爭(zhēng)目標(biāo) (240萬臺(tái)，是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的 ? 以 2023年科龍，容聲冰箱的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù) ? 同一分公司主銷型號(hào)，銷量，輔銷型號(hào)銷量分別占 70%和 30% ? 分公司促銷產(chǎn)品不作分配 ? 分配后各產(chǎn)品型號(hào)全國總量與該型號(hào)目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號(hào)在各分公司之間作調(diào)整 ? 以各公司自報(bào)的 2023年月度銷量計(jì)劃為依據(jù) ? 保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按科龍，容聲總銷量進(jìn)行分配 分解原則 項(xiàng)目 分公司銷售目標(biāo) 的分解 分公司各產(chǎn)品型號(hào)銷售目標(biāo)分解 分公司月度銷售目標(biāo)的分解 42 SHA4301047110107cx 各分公司對(duì)實(shí)現(xiàn) 2023年銷售目標(biāo)較有信心，而且量的分布也基本符合市場(chǎng)分類的標(biāo)準(zhǔn) 2023年銷售目標(biāo) (單位：萬臺(tái) ) 銷售結(jié)構(gòu)分布 1 8 0 . 9200 2002 5 . 73040科龍 容聲 2 2 . 2 8 % 2 2 . 3 0 %1 6 . 3 4 % 1 4 . 4 7 %2 6 . 2 4 % 2 7 . 2 1 %3 2 . 6 7 %2 9 . 5 1 %5 1 . 4 9 % 5 0 . 4 9 % 5 0 . 9 9 %5 6 . 0 2 %市場(chǎng)容量 銷售任務(wù)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)容量結(jié)構(gòu) 銷售任務(wù)結(jié)構(gòu) 科龍 容聲 A A A A B C B C B C 分公司自報(bào) 方案一 方案二 230 240 43 SHA4301047110107cx 科龍品牌任務(wù)分解表 (30萬臺(tái) ) 廣東 廣西 福建 海南 湖南 江西 四川 重慶 貴州 云南 湖北 上海 安徽 浙江 南京 蘇南 2023銷售目標(biāo) 增長(zhǎng)率 (%) 2023年目標(biāo) 市場(chǎng)份額 1999預(yù)計(jì)銷量 省份 2,782 2,857 4,532 1,160 7,925 2,802 11,196 5,031 1,817 7,722 9,601 1,464 3,095 6,487 5,469 2,868 16,000 6,000 8,000 2,000 22,000 6,000 16,000 8,000 2,500 9,000 23,000 6,000 8,000 26,000 15,000 7,000 河南 濟(jì)南 青島 北京 天津 河北 吉林 大連 遼寧 黑龍江 山西 陜西 甘 /青 內(nèi) /寧 新疆 全國合計(jì) 2023銷售目標(biāo) 增長(zhǎng)率 (%) 2023年目標(biāo) 市場(chǎng)份額 1999預(yù)計(jì)銷量 省份 11,174 3,881 2,289 8,253 2,848 1,676 4,134 534 2,260 4,630 3,273 4,446 2,374 3,123 2,833 134,536 21,000 8,000 5,000 15,000 7,000 4,000 6,000 2,000 11,000 13,000 6,000 11,000 4,000 5,500 6,000 305,000 44 SHA4301047110107cx 容聲品牌任務(wù)分解表 (200萬臺(tái) )