【正文】 促銷人員工資總額不足，人數(shù)不夠 ? 促銷活動缺乏創(chuàng)新，效果差 ? 促銷費用結算慢 問 題 對銷量的影響 (占 99年銷量的比例 資源來源：分公司問卷統(tǒng)計，羅蘭 ?貝格分析 7% 5% 6% 9% 8 SHA4301047110107cx ?? 改善這些影響因素可以顯著提高冰箱銷量 省份 廣東 福建 廣西 江西 湖南 四川 重慶 云南 貴州 湖北 安徽 浙江 南京 蘇南 上海 河南 +10% +7% 2% 5% 30% +4% 5% 5% 10% 5% 7% 7% 24 9 5 7 10 10 8 4 3 13 6 16 8 6 4 8 21 1999 預計銷量 注： 缺乏 200升以下風冷產品 資料來源：區(qū)域市場訪談及問卷總結，羅蘭 ?貝格分析 網(wǎng)絡 促銷 政策 配送 其他 1999年 銷售潛力 影響因素 (%) +1% +10% +5% 5% 10% 8% 16% 6%* 30% 7% 16% +5% +20% +5% +3% 5% 6% 5%* 8% 10%* 15% 10% 2% 7% 10% 10% 5% 20% 10% 4% 6% 15% 6% 16% 7% 5% 5% 10% 6% 5% 6% 7% 7 3 8 5 8 1 7 7 6 4 3 4 7 5 220 4 1 4 184 1999 預計銷量 網(wǎng)絡 促銷 政策 配送 其他 影響因素 (%) 7% 4% 10% 10% 1% 6% 13% 3% 10 20% 7% 10% 20% 20% 10% 10% 5% 5% 6% 4% 20% 5% 10% 5% 省份 濟南 青島 黑龍江 吉林 遼寧 大連 北京 天津 河北 甘青 新疆 內寧 陜西 山西 合計 對于前四項影響因素的改善可以提高 27萬臺的銷量 1999年 銷售潛力 其它包括適銷產品、分公司管理等因素 單位：萬臺 9 SHA4301047110107cx A2 存在的主要問題 10 SHA4301047110107cx 渠道策略 11 SHA4301047110107cx 今年網(wǎng)絡 “ 重心下移、精耕細作 ” 的開發(fā)策略事實證明是正確的，應該進一步完善和實施 ? 冰箱銷售公司過去走大戶的策略導致容聲冰箱在主要一、二級市場上的網(wǎng)絡數(shù)量和質量都比海爾存在較大差距 ? 由于批發(fā)商重心太高，導致容聲冰箱在三、四級市場的網(wǎng)絡基礎和業(yè)績表現(xiàn)都低于新飛 ? 1999年冰箱公司提出了“重心下移，精耕細作”的網(wǎng)絡開發(fā)策略，事實證明是正確的，許多實施較好的分公司 (如河南、山東 )都獲得了銷售增長超過 50%的良好業(yè)績 ? 當然，我們的相應配套政策還不完善，特別是開發(fā)和管理大型零售網(wǎng)點的政策和能力還有待完善和提高 概述 12 SHA4301047110107cx Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調查，羅蘭 ?貝格分析 容聲冰箱在主要冰箱市場上的網(wǎng)點覆蓋第都低于海爾 省 /市 網(wǎng)點覆蓋率 (%) 市場份額 (%) 一致性 江蘇 浙江 山東 遼寧 上海 湖北 河南 河北 北京 廣東 四川 + + + + + 14 + + ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 海爾 容聲 絕對差距 海爾 容聲 絕對差距 容聲和海爾在主要冰箱市場覆蓋率和市場份額比較 13 SHA4301047110107cx 8 4 . 2 %8 9 . 7 %8 0 . 6 % 7 9 . 4 %6 9 . 3 %66%60% 5 9 . 8 %5 4 . 3 %4 4 . 1 %5 0 . 7 %8 5 . 7 %大于 10,000萬 5,000~10,000萬 1,000~5,000萬 500~1,000萬 100~500萬 小于 100萬 % 10% % 9% % +15% 133 165 645 848 1,980 2,621 調查網(wǎng)點 數(shù)量 差別 家電銷售規(guī)模 (萬元 ) 海爾 容聲 而且，海爾冰箱更側重于高質量的銷售網(wǎng)點 容聲和海爾網(wǎng)點覆蓋率分析 Source: 冰箱公司，羅蘭 ?貝格分析 14 SHA4301047110107cx 批零結構與業(yè)績增長比較 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調查，羅蘭 ?貝格分析 事實證明過份依賴批發(fā)大戶將制約分公司銷售業(yè)績的提升 2 9 . 7 %2 8 . 5 %2 3 . 7 %3 5 . 5 %71095批發(fā)占總銷量的比例 90% 70%~90% 60%~70% 60% 平均： 76% 平均： % 2023年目標 ? 容聲直接零售商銷量比例為 40% ? 科龍直接零售商銷量比例為 85% 分公司數(shù)量 99年預計銷售平均增長 15 SHA4301047110107cx 眾多因素仍然制約著冰箱銷售公司開發(fā)和管理大中型零售客戶 政策 銷售支持 投資 /成本 業(yè)務隊伍 拓展零售客戶的制約因素 ? 鋪底 /賒銷 ? 靈活的定價 /扣點政策 ? 激勵政策 X X X ? 賣場管理專業(yè)技能 ? 促銷人員的培訓 ? 同零售商打交道的技能 ? 同零售商開展業(yè)務的熱情和態(tài)度 ? 習慣的改變 ？ ？ ？ ? 進場費 ? 場地費 ? 大商場公關費 ? 促銷人員的預算 ? 人員的培訓費 X X X ? 提供樣機 ? 及時的小批量配送 ? 現(xiàn)場促銷 /管理 ? 價格協(xié)調 ? 服務 ? X ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ? ？ X 已有 待完善 沒有 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調查，羅蘭 ?貝格分析 16 SHA4301047110107cx 產品與產品策略 17 SHA4301047110107cx 冰箱公司 1999年的產品組合策略方面存在的問題妨礙了自身銷量的進一步提高，影響了企業(yè)效率的改善 主要問題 科龍 冰箱 ? 產品系列不全，缺乏針對容聲冰箱基礎較好的南方市場的產品 (如：層架冰箱 ) 容聲 冰箱 小康 冰箱 ? 忽視了對容聲產品的改進和新品開發(fā) – 在初期將新產品全部轉給科龍 – 層架冰箱內部結構沒有按消費者的需求及時改進 ? 容聲冰箱小康型的推出影響了容聲相似產品的銷售 ? 由于小康冰箱僅限于層架冰箱，無法對海爾和新飛的成熟市場 —北方市場形成沖擊力，反而影響了冰箱公司自身的盈利能力 18 SHA4301047110107cx 在新產品開發(fā)成功率和開發(fā)速度方面，冰箱公司也需要大力改善 1999年產品的銷售結構 (按產品壽命劃分 ) 單位 =萬臺 產品開發(fā)周期比較 (天 ) 9 04010%19%53%81%37%1999年銷量 投入市場不足 1年 投入市場 5年以上 投入市場 1~5年 投入市場 不足 1年 新產品 經濟型冰箱 184* 68* *：預測 Source： 冰箱公司 冰箱公司 新飛 19 SHA4301047110107cx 廣告 /促銷 20 SHA4301047110107cx 廣告運作的總體思路不清晰，管理體系薄弱 廣告策略決策 ? 管理層次復雜，部長以上人員均可參與廣告決策，但最終決策者始終不明確 ? 管理層次變更頻繁，隨時可能放松，抓緊或放棄廣告工作的管理 ? 廣告執(zhí)行和管理部門本身定位層面較低，橫向協(xié)調十分困難 職能和人員配備 ? 廣告體系中缺乏完善的策略反饋，廣告評估系統(tǒng)也沒有足夠的市場信息，也沒有這一方面的職能 ? 策劃中心與專業(yè)公司的職能劃分不合理，各有各的資源和操作思路，很難整合，發(fā)揮協(xié)同作用 ? 廣告部門人員不足 (8人 )，同時缺乏優(yōu)秀的廣告業(yè)務人才 分公司廣告操作 ? 促銷方式單一， 80%以上的促活動為“買一送一” ? 方案審批程序較長，公司放權不足，對市場無法作出快速反應 ? 二級代理水平參差不齊，許多廣告代理無法提供足夠的效果反饋信息 ? 由廣告和的分公司雙重領導廣告員的管理體系運作復雜，協(xié)調難度 一級廣告代理的運作 ? 頻繁更換一級代理，舊的廣告公司無積極性，新的廣告公司銜接還需要時間 ? 一級廣告代理與二級廣告代理除了媒介委托購買外，相互的指導和溝通都不足 ? 廣告科對于本身與廣告公司之間責、權、利的分配沒有很清晰的界定，也沒有系統(tǒng)的監(jiān)督手段 ? 廣告決策緩慢 ? 廣告執(zhí)行無規(guī)律，無統(tǒng)一的總體操作思路 ? 協(xié)調困難 ? 廣告活動缺乏針對性 ? 資源浪費 ? 貫徹執(zhí)行的推動力不足 ? 資源急劇耗費 ? 對銷售的支持力度不足 ? 缺乏一套健全的廣告管理模式 21 SHA4301047110107cx 科 龍 的 單 臺 廣告 成本 遠遠 大 于 容聲， 同 時 兩 個 品牌 的 廣告 資源 在 地 區(qū) 分配 上都 存 在 結構 不 合理 的 情況 分公司 廣東 海南 福建 廣西 江西 湖南 四川 重慶 云南 貴州 湖北 上海 浙江 蘇南 南京 1,554 677 750 477 108 243 111 374 115 119 167 138 350 359 527 科龍單臺廣告 費用 (元 ) 容聲總廣告 費用 (萬元 ) 容聲單臺廣告 費用 (元 ) 320 52 125 127 150 227 229 209 146 108 276 249 286 99 199 22 63 25 45 38 40 51 50 62 69 43 116 34 41 61 分公司 安徽 北京 天津 河北 河南 山東 山西 陜西 甘、青 新疆 黑龍江 吉林 遼寧 大連 內、寧 292 46 69 66 11 95 75 105 58 141 112 14 157 45 157 科龍總廣告 費用 (萬元 ) 193 47 701 376 138 422 102 165 57 87 256 272 533 145 70 科龍單臺廣告 費用 (元 ) 容聲總廣告 費