【正文】 司整體銷售 份額的比例，以此來(lái)對(duì)比 2023年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷售預(yù)測(cè)。 戰(zhàn)略就是焦點(diǎn) ， 它是創(chuàng)造性的 ， 決不因循固有的公式 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過(guò) 16歲年齡孩子的 家庭 。 比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因 ， 可以將業(yè)務(wù)集中在吸 引高收入階層的顧客 ， 而不是其他階層 。 解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中 。 在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象（ Primary Target）的最終購(gòu)買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象（ Second Target） —— 例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng) ,其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。 當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候 ， 這一點(diǎn)尤其正確 。 還有其他營(yíng)銷目標(biāo) 難以切實(shí)地評(píng)估 ， 比如市場(chǎng)定位 、 品牌形象和知名度 。 ?銷售是容易跟蹤和衡量的 。 不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的 ， 它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性 。 ?記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量 。 在你發(fā)展目標(biāo)時(shí) ， 將評(píng)估衡量裝在腦海里 。 財(cái)政目標(biāo)可以是 1999年投資回報(bào)增加 10%， 或銷售額增加 10%， 或邊際收益增長(zhǎng) 5%， 或毛利增長(zhǎng) 10%。 考慮銷售 、 市場(chǎng)份額 、 市場(chǎng)定位 、 品牌形象 、 知名度 以及相關(guān)的目標(biāo) 。 同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客 （ 尤其是為人父母?jìng)?） 出售公路安 全的利益 ， 質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益 ， 位尊而價(jià)高 ， 或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經(jīng)久耐用而價(jià)高 。 ?作為另外一個(gè)選擇 ， 專家們指向在以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)中所陳述的使命要包括他們稱 之為 “ 價(jià)值指向 ” 的內(nèi)容 。 ?使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好機(jī)會(huì) ， 它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要 。 用陳述使命來(lái)創(chuàng)建你對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 、 顧客滿意 度 、 員工福利 、 對(duì)業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量?jī)r(jià)值的基本目標(biāo) 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃 。 它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁(yè)聯(lián)系起來(lái)來(lái)強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的 。 ?一旦定義了你的價(jià)值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷計(jì)劃 。 另一方面 ，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益 （ 如：豪華 、 優(yōu)雅 、 威望 ） 也存在高價(jià)的情形 。 這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 ?框架圖開(kāi)始于將你的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向 。 顯然 ， 這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)快速處理法 。 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷是另外一種概念性的框架圖 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試 ， 問(wèn)自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn) 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略的每個(gè)基本點(diǎn)都可以做 一個(gè)不同的金字塔 . LOGO 39 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列 。 在這個(gè)電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件 、 研討會(huì) 、 安裝服務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么 ， 每一個(gè)計(jì)劃都專門設(shè) 立 。 戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來(lái)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn) ， 集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng) 、 產(chǎn)品機(jī)會(huì) 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 底層你有比方說(shuō)四個(gè)或五個(gè)盒子 ， 代表計(jì)劃 。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 這是你的營(yíng)銷計(jì)劃 ， 為 你自己做的 ， 你可以刪除不適合的地方 。 LOGO 37 ? LOGO 營(yíng)銷戰(zhàn)略 38 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來(lái)幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營(yíng)銷計(jì)劃更困 難 。 ?當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢(shì)和考慮你的劣勢(shì)，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問(wèn)題的？理想的大的機(jī)會(huì)和低的大的劣勢(shì)有更大的成功的獲得。 LOGO 36 ? 存在的問(wèn)題 ?現(xiàn)在我們將提出 SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)計(jì)劃中存在的問(wèn)題。 ?分析 SWOT主要的目的是識(shí)別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對(duì) 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。 ?SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這 些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。 ?用這個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來(lái)獲取你潛在購(gòu)買者，在市場(chǎng)分析這一個(gè)章節(jié)有一 個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 ?當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開(kāi)的信息上可以獲得一些有用的 信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。保守的市場(chǎng)增長(zhǎng)率可以減低下一年市場(chǎng)計(jì) 劃的難度。如果市場(chǎng) 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過(guò)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去奪取很少的市場(chǎng) 份額。 ?隨時(shí)通過(guò)專家對(duì)市場(chǎng)潛在客戶增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)分析報(bào)告，都能計(jì)算出 5年以上的增 長(zhǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)的增長(zhǎng)，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤(rùn)的 增長(zhǎng)和發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)。如果落后于市場(chǎng)，就要適應(yīng)這種趨勢(shì)帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。 你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場(chǎng)趨 勢(shì)給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場(chǎng)會(huì)有更為詳細(xì)的信息 通過(guò)上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費(fèi)的信息。 ?理解市場(chǎng)趨勢(shì)可以使你走在市場(chǎng)的前面，奪取潛在用戶增加新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；蛘唢埖晖ㄟ^(guò)變化口味來(lái)發(fā)展新的顧客。都會(huì)影響你的企業(yè)。 ?用這個(gè)理論來(lái)結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。用你的方式去影響客戶去買你的產(chǎn)品。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無(wú)形的。你的營(yíng)銷計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。 心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間 消費(fèi)行為：通常人們會(huì)選擇專業(yè)的服務(wù)并且測(cè)試可靠性和價(jià)值，通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來(lái)理解客戶的 需求。 ?你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。 ?市場(chǎng)行為 —— 我們也能通過(guò)顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來(lái)分析。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。 ?市場(chǎng)心理 —— 市場(chǎng)也可以通過(guò)人的心理特點(diǎn)來(lái)分析。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場(chǎng)所。用這些方面來(lái)分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過(guò)一個(gè)區(qū)域來(lái)分析另一個(gè)區(qū)域的需求。 依據(jù)這個(gè)你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表 ， 你就可以得 到一個(gè)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù) 。 還可以總結(jié)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和你計(jì)劃的增長(zhǎng)點(diǎn) 。 ?一個(gè)有效的技巧是 ， 再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫下要點(diǎn) 。 技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算。 ?制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。 ?由技術(shù)變化而帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。 ?簡(jiǎn)要的因素包括市場(chǎng)承諾 、 社會(huì)感知 ， 市場(chǎng)飽和度 、 消費(fèi)趨勢(shì) 、 經(jīng)濟(jì)變化 、 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或者科技進(jìn)步 ， 什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢 ？ 你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會(huì)和威脅的定義 。 ?思考你市場(chǎng)計(jì)劃的成功關(guān)鍵點(diǎn) ， 這是一個(gè)很好的討論你管理隊(duì)伍的主題 ， 什么基礎(chǔ)是 最重要的 ？ 這個(gè)討論會(huì)幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計(jì)劃質(zhì)量 。 另比如 ， 關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術(shù) ， 熟悉的分銷渠道是評(píng)估廠商能力的關(guān)鍵 。 它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失 敗 ， 這個(gè)取決于你提供服務(wù)的人 。 LOGO 7 ? 面臨的主要挑戰(zhàn) ?對(duì)企業(yè)的內(nèi) 、 外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素 （ 一般不超過(guò)三個(gè) ） ， 你可能會(huì)采取的解決辦法 ？ LOGO 8 ? 制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 顧客細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品 加工 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序 最喜歡在哪 購(gòu)買 ？ 供貨商的供貨質(zhì)量？ 價(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者 關(guān)心的問(wèn)題？ ... 分銷商的想法？ 零售商 消費(fèi)者 分銷商 企業(yè) 企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？ 描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度 的最薄弱的環(huán)節(jié) 面臨的主要挑戰(zhàn) LOGO 9 ? 關(guān)鍵的成功因素 ?成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有執(zhí)行的機(jī)會(huì)。 如果你是一個(gè)分銷公司 ， 那么你也會(huì)希望集中精力于嚴(yán)密的物流 、 使用資本以及人員成本管理 。 你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查 ， 確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù) ，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功 。 例如 ， 如果客戶滿意度是首要的 ， 將你的目標(biāo)定為回報(bào)率 、 一定量的投訴 、 表?yè)P(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度 。 ?不要使用不可測(cè)量的模糊指標(biāo) 。 這個(gè)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量的能力 。 三個(gè)到四個(gè)差不多了 ， 因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒(méi)有重點(diǎn) 。 這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測(cè)量的 。 一個(gè)豪華轎車實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益 。 該主張總結(jié)了 你提供了什么利益 、 對(duì)誰(shuí)提供了利益 、 以怎樣的相對(duì)價(jià)格提供的 。 一個(gè)圖書發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂(lè)行業(yè) ， 或者兩者兼具 ， 而不是僅僅是制造和銷售圖書 。 例如 ， 許多專家聲稱鐵路在 1930－ 1960年損失慘重 ， 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車生意 ， 但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸（ 客運(yùn)和貨運(yùn) ） 生意；結(jié)果是 ， 來(lái)自高速公路的競(jìng)爭(zhēng)是致命的 。 ?使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會(huì) 。 質(zhì)量檢測(cè)專家也會(huì)指向一個(gè)作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明 。 好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素 。那可能是銷售增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、一項(xiàng)令人振奮的新技術(shù)，等等。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對(duì)措施？ 具體行動(dòng)計(jì)劃的摘要？ ?概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。還有，最好通過(guò)表格來(lái)表達(dá)銷售和費(fèi)用，通常 應(yīng)該用數(shù)字來(lái)說(shuō)明。 ? 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo) 市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)計(jì)劃過(guò)程中的分析。LOGO 公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃模板 1 ? 問(wèn)題 1， 你經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè) ？ 問(wèn)題 2， 你的產(chǎn)品是什么 ？ 問(wèn)題 4， 你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么 ？ 問(wèn)題 5， 誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者 ？ 問(wèn)題 6， 你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么 ？ 問(wèn)題 7， 你下一年的市場(chǎng)和銷售目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 8， 你下一年的利潤(rùn)目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 9， 達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么 ？ 問(wèn)題 10， 你的營(yíng)銷預(yù)算是多少 ？ 問(wèn)題 11， 你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么 ？ 問(wèn)題 12， 你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么 ？ 問(wèn)題 13， 你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí) ？ 請(qǐng)描述他的特征 ？ 問(wèn)題 14， 他們的購(gòu)買習(xí)慣是 ？ 問(wèn)題 15， 他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務(wù) ？ 問(wèn)題 16， 誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客 ？ 問(wèn)題 17， 你的市場(chǎng)占有率是多少 ？ 問(wèn)題 18， 你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 或是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 19， 市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 還是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 20， 誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 問(wèn)題 21， 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是 ？ 你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位 ？ 問(wèn)題 22， 你如何制定價(jià)格 ？ 問(wèn)題 23， 你的銷售任務(wù)是什么 ？ 你的促銷和廣告目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 24， 你如何建設(shè)你的品牌 ？ 問(wèn)題 25， 你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題是什么 ？ 如何解決 ？ 問(wèn)題 26， 你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎 ？ 你如何達(dá)成這些目標(biāo) ？ 制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的自我診斷 LOGO 2 ? 項(xiàng)目組成員介紹 LOGO 主要負(fù)責(zé)人 主要負(fù)責(zé)人 A 主要負(fù)責(zé)人 B 主要負(fù)責(zé)人 C 項(xiàng)目組成員 ? 項(xiàng)目組成員 A ? 項(xiàng)目