【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other LOGO 35 ? SWOT分析 ?去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè) SWOP分析是對(duì) 完成評(píng)估非常有效。 ?SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這 些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。 ?分析 SWOT主要的目的是識(shí)別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對(duì) 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。 ?一些專家建議要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好 完成 SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^這個(gè)來決定你的戰(zhàn)略。 LOGO 36 ? 存在的問題 ?現(xiàn)在我們將提出 SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)計(jì)劃中存在的問題。目標(biāo)是用企業(yè) 在有用的機(jī)會(huì)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)去抵消或者提高一定的劣勢(shì)，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低， 你的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)該用這個(gè)存在的問題定位到一種最佳的收入來分配市場(chǎng)資源。 ?當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢(shì)和考慮你的劣勢(shì)，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問題的？理想的大的機(jī)會(huì)和低的大的劣勢(shì)有更大的成功的獲得。 ?這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。 LOGO 37 ? LOGO 營(yíng)銷戰(zhàn)略 38 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營(yíng)銷計(jì)劃更困 難 。 如果這個(gè)用于分析的框架對(duì)你不實(shí)用 ， 別擔(dān)心 ， 刪掉就行了 。 這是你的營(yíng)銷計(jì)劃 ， 為 你自己做的 ， 你可以刪除不適合的地方 。 ?設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔 ， 它的頂端是一個(gè)方盒 ， 包含一個(gè)戰(zhàn)略 。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 中間層你有盒子三個(gè)左右 ， 它們代表戰(zhàn)術(shù) 。 底層你有比方說四個(gè)或五個(gè)盒子 ， 代表計(jì)劃 。 有一點(diǎn)象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 ?定義不一定要精粹 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn) ， 集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng) 、 產(chǎn)品機(jī)會(huì) 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 你已經(jīng)在前一段描述過你的主要戰(zhàn)略了 。 戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的 。 比如 ， 如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 增進(jìn)供貨 、 培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò) ， 或許還有一個(gè)預(yù)算 。 在這個(gè)電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件 、 研討會(huì) 、 安裝服務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么 ， 每一個(gè)計(jì)劃都專門設(shè) 立 。 ?沒必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略的每個(gè)基本點(diǎn)都可以做 一個(gè)不同的金字塔 . LOGO 39 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列 。 如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情 ， 你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段 ， 最為重要的是 ， 在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試 ， 問自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn) 。 ?作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式 ， 你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖 。 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷是另外一種概念性的框架圖 。 如同上個(gè)議題所說的金字塔 ， 它根本不一定要在你的營(yíng)銷計(jì)劃里 ， 但是我們將它加在這里 ， 是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略 。 顯然 ， 這毫無疑問是個(gè)快速處理法 。 有一些關(guān)于以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷書籍 ， 這方面的文字既豐富又多樣 。 ?框架圖開始于將你的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向 。 價(jià)值指向是用更少的價(jià)格成本提供更多的利益 。 這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 比如一個(gè)全國(guó)性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便 、 可靠的價(jià)值 ， 可能價(jià)格上稍稍有點(diǎn)貴 （ 至少與其最弱的一鏈比 ） 。 另一方面 ，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益 （ 如：豪華 、 優(yōu)雅 、 威望 ） 也存在高價(jià)的情形 。 一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益 ， 而不僅僅依靠他的畫圖本事 。 ?一旦定義了你的價(jià)值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷計(jì)劃 。 比如一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù) ， 只需要靜靜地建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 它或許就不會(huì)有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁(yè)報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法 。 它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁(yè)聯(lián)系起來來強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的 。 它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題 ， 而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃 。 LOGO 40 ? XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為 XX公司的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心 XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 1 2 3 對(duì) XX公司的意義 營(yíng)銷戰(zhàn)略 LOGO 41 ? 使命 ?簡(jiǎn)要地將使命陳述出來有助于突出你的計(jì)劃 。 用陳述使命來創(chuàng)建你對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 、 顧客滿意 度 、 員工福利 、 對(duì)業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量?jī)r(jià)值的基本目標(biāo) 。 好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工 、 賣主 、 顧客和業(yè)主 、 合伙人 、 或股東之間溝通的關(guān)鍵元素 。 ?使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好機(jī)會(huì) ， 它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要 。 例如 ， 許多專家都說鐵路業(yè)在 20世紀(jì) 30到 60年代不景氣 ， 是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn) 輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù) ， 而事實(shí)上 ， 來自公路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是那么地 嚴(yán)酷 。 ?作為另外一個(gè)選擇 ， 專家們指向在以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)中所陳述的使命要包括他們稱 之為 “ 價(jià)值指向 ” 的內(nèi)容 。 價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益 ， 貢獻(xiàn)給誰 ， 以及相關(guān) 價(jià)格 。 同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客 （ 尤其是為人父母?jìng)?） 出售公路安 全的利益 ， 質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益 ， 位尊而價(jià)高 ， 或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經(jīng)久耐用而價(jià)高 。 LOGO 42 ? 營(yíng)銷目標(biāo) ?用這個(gè)議題來陳設(shè)具體的市場(chǎng)目標(biāo) 。 考慮銷售 、 市場(chǎng)份額 、 市場(chǎng)定位 、 品牌形象 、 知名度 以及相關(guān)的目標(biāo) 。 ?財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo) ， 它通常比較容易衡量 。 財(cái)政目標(biāo)可以是 1999年投資回報(bào)增加 10%， 或銷售額增加 10%， 或邊際收益增長(zhǎng) 5%， 或毛利增長(zhǎng) 10%。 ?在所有這些案例中 ， 達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的 。 在你發(fā)展目標(biāo)時(shí) ， 將評(píng)估衡量裝在腦海里 。 總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的 。 ?記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量 。 發(fā)展你的計(jì)劃 ， 去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它 。 不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的 ， 它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性 。 計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其 基礎(chǔ) 。 ?銷售是容易跟蹤和衡量的 。 市場(chǎng)份額就難一點(diǎn) ， 因?yàn)樗渴袌?chǎng)調(diào)查 。 還有其他營(yíng)銷目標(biāo) 難以切實(shí)地評(píng)估 ， 比如市場(chǎng)定位 、 品牌形象和知名度 。 可是也要記得 ， 在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí) ， 最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系 。 當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候 ， 這一點(diǎn)尤其正確 。 LOGO 43 ? 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過程。 在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象（ Primary Target）的最終購(gòu)買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象（ Second Target） —— 例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng) ,其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。 LOGO 44 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ?在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略 。 解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中 。 是什么使你對(duì)這些群體比對(duì)你已經(jīng)劃出去的其他群體更 感興趣 ？ 指明那些特征很重要 ？ ?對(duì)某些業(yè)務(wù)來說這比其他因素都重要 。 比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因 ， 可以將業(yè)務(wù)集中在吸 引高收入階層的顧客 ， 而不是其他階層 。 一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長(zhǎng) 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過 16歲年齡孩子的 家庭 。 平面設(shè)計(jì)公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè) 。 戰(zhàn)略就是焦點(diǎn) ， 它是創(chuàng)造性的 ， 決不因循固有的公式 。 LOGO 45 ? XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議 品牌 1 品牌 2 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級(jí)知識(shí)分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個(gè)年齡 ? 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術(shù) ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識(shí) ? 個(gè)性 ? 物有所值 核心消費(fèi)群 ? 樸實(shí) ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實(shí)用 /實(shí)在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓 目標(biāo)市場(chǎng) LOGO 46 ? 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1999 2023 2023 2023 2023 目標(biāo)市場(chǎng) 1 目標(biāo)市場(chǎng) 2 其它 r 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) LOGO 47 ? 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) —— 銷售額 10000 10400 10816 11249 1169920230 20600 21218 21855 225113000 3180 3371 3573 37872 , 0 4 0 2 , 0 8 1 2 , 1 2 3 2 , 1 6 50 0 0 0 02 , 0 0 00%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2023 2023 2023 2023X1 X2X3 X4Other以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。 注：此圖的主要目的是通過 1999年－ 2023年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來對(duì)比 2023年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷售預(yù)測(cè)。 LOGO 48 ? 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%目標(biāo)市場(chǎng)1 目標(biāo)市場(chǎng)2 其它 目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 LOGO 49 ? 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) —— 增長(zhǎng)率 4%3%6%2%0%0%1%2%3%4%5%6%7%X1 X2 X3 X4 Other目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。 LOGO 50 ? 定位 用這個(gè)議題來陳述你的市場(chǎng)定位 。 定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 ， 最重要的市場(chǎng)需求 ， 你怎樣滿足這一需求 ， 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為哪些 ， 以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 。 簡(jiǎn)單事例引導(dǎo)思考： 為 （ 目標(biāo)市場(chǎng)描述 ） 誰 （ 目標(biāo)市場(chǎng)需求 ） ， （ 本產(chǎn)品 ） （ 怎樣滿足需求 ） 。 不同于 （ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ） 它 （ 最重要的優(yōu)越特性 ） 例如 ， 1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的定位陳述為 “ 為那些開創(chuàng)新公司的商人們 ， 在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人 ， 創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是快速簡(jiǎn)易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的軟件 。 不同于 （ 名稱省略 ） 拼拼湊湊 ， 填寫空格的模板 ， 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃能利用真正的洞察力 ， 制定出真正的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 。 LOGO 51 ? 價(jià)格分區(qū) 特殊產(chǎn)品 區(qū)域性產(chǎn)品 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 主導(dǎo)產(chǎn)品 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點(diǎn) ? 注重銷量 ? 國(guó)際化 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 ? 針對(duì)大型城 定位 LO