【正文】 產(chǎn)品市場組合策略 ? 高檔次、高價位適銷的直冷風冷層架產(chǎn)品投放南方市場，以獲取利潤為目的 ? 在北方市場采取進攻型策略，投放中檔、低價位的直冷抽屜冰箱，擴大產(chǎn)品市場份額，削弱對手的利潤空間，以獲取銷量為目的 容聲冰箱應(yīng)該調(diào)整其產(chǎn)品市場組合，以實現(xiàn)銷售和利潤最大化 容聲： 268B(HC), 239A(HC), 200W(HC)，223(HC), 218W(HC), 170/HC 容聲： 201A(HC), 193A(HC), 185A(HC), 238B(HC), 215A(HC) 容聲： 189W(HC), 171(HC), 207W(HC), 220D(HC), 106B/HC, 158W/HC, 180W/HC 容聲： 1650, 208C(HC), 103L, 183B(HC), 190WB(HC) 容聲冰箱產(chǎn)品與市場組合 高 市場份額 利 潤 大 低 小 67 SHA4301047110107cx 科龍、容聲冰箱銷售政策 68 SHA4301047110107cx 容聲冰箱將延續(xù)今年的結(jié)算方式，并重新調(diào)整銷售折扣空間 1999年 2023年 結(jié)算方式 現(xiàn)匯結(jié)算 一個月承兌結(jié)算 兩個月承兌結(jié)算 三個月承兌結(jié)算 四個月承兌結(jié)算 五個月承兌結(jié)算 六個月承兌結(jié)算 銷售折扣 % % % % % % % ? 仍以產(chǎn)地零售價 (出廠價 )折扣 %作為供貨價 ? 今年的實際操作表明 %的空間較大 ? 同時根據(jù)銀行利率的下調(diào)，折扣從 %降到 2% 建議 結(jié)算方式 現(xiàn)匯結(jié)算 一個月承兌結(jié)算 兩個月承兌結(jié)算 三個月承兌結(jié)算 四個月承兌結(jié)算 五個月承兌結(jié)算 六個月承兌結(jié)算 銷售折扣 % % % % % % % 69 SHA4301047110107cx 降低政策透明度，確保各級經(jīng)銷商的利潤是返利政策的重點 操作描述 返利點數(shù)結(jié)構(gòu) 1%1%3%? 由銷售總部掌握，根據(jù)不同季節(jié)和地域來進行靈活調(diào)控 ? 在批發(fā)商銷售政策文本中不標明具體點數(shù) ? 在簽訂年度經(jīng)銷協(xié)議時，根據(jù)任務(wù)量設(shè)定相應(yīng)臺階，最高點數(shù)為 2個點，分階段進行結(jié)算 ? 簽訂季度經(jīng)銷協(xié)議，根據(jù)客戶和市場的情況，有 1個點資源由分公司來掌握，通過不同方式補貼客戶 ? 零售商按照商業(yè)習慣可以自由選擇上級批發(fā)商，由分公司，批發(fā)商，零售商三方確定明確后，成為指定零售商 ? 由分公司對于指定零售商直接補 1個點，作為其利潤保證 ? 變更進貨渠道，必須由分公司確認，否則不給這 1個點 ? 對于散戶分銷的量，按 總部 批發(fā)商 指定零售商 * * 不包括直接零售商 70 SHA4301047110107cx 分公司可以運用年度協(xié)議和季度協(xié)議的靈活組合來調(diào)節(jié)和分配經(jīng)銷商的利益 年度銷售協(xié)議 銷售 階段 銷售 目標 銷售目標傭金 完成 100% 以上 80%以上 60%以上 13月 46月 79月 1012月 季度銷售協(xié)議 銷售 階段 銷售 目標 銷售目標傭金 完成 100% 以上 80%以上 60%以上 __月 __月 __月 其它 ? 各分公司可以自行確定銷售階段，各階段承擔的任務(wù)量及傭金點數(shù)最高不超過 2點，協(xié)議必須由總部認可審批 ? 根據(jù)當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，分公司也可以對相應(yīng)的臺階進行調(diào)整，但不能以低于 60%為臺階 ? 每一階段銷量超出階段目標的數(shù)額可以計入下一階段銷售目標數(shù)額，但不享受下一階段批發(fā)傭金 說明 ? 銷售目標傭金是指年度協(xié)議中簽訂的傭金指數(shù)，最高不超過 2個點 ? 由分公司管理的 1個點數(shù)不在任何協(xié)議中反映出來，根據(jù)客戶的表現(xiàn)、與去年的比較、市場總體狀況、重要程度等來調(diào)節(jié)，但必須總部認可批準 ? 支付的方式可以不同類型客戶來處理，總部提供指導性意見供分公司選擇 說明 71 SHA4301047110107cx 為了增加和提高直接零售客戶的數(shù)量和質(zhì)量， 2023年將加強對直接零售客戶的促銷力度 說明 1999年與 2023年零售客戶政策對比 ? 單臺經(jīng)銷費用由 10元提高到 30元，主要用于對零售賣場中相關(guān)人員進行激勵 ? 分公司要考慮到所有人的利益，包括家電經(jīng)理，柜組長，售貨員等，設(shè)立分離分配機制，避免出現(xiàn)只有少數(shù)人獲利，而大部分人因為無利益而不能積極推動容聲產(chǎn)品的現(xiàn)象 ? 促銷員的工資及提成不算入這類費用，另外單列 ? 為保證零售商的利益，給予其 1個點的返利，但應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的臺階，建議設(shè)置兩等， 400臺以下， 400臺以上 1個點 單臺 10元 單臺 30元 1% 促銷費 返利 2023年 1999年 注：單元 10元折合為 ， 20元折合約為 1個點 0% 72 SHA4301047110107cx 2023年度將加強和改善銷售支持系統(tǒng)，以便于更好地促進容聲冰箱的銷售 批發(fā)商 2023年改進建議 配送 退換貨 價格 控制 99年存在的問題 ? 配貨復雜 ? 運輸周期長 ? 運輸損壞率高 ? 分公司與售后服務(wù)部門之間發(fā)生分歧 ? 經(jīng)銷商不接受 %的政策 ? 省際供貨控制較好，但省內(nèi)激勵競爭，使價格下滑利害 (平均下降 2點 建立物流配送中心 采用內(nèi)部核算制度 ? 運用銷售政策幫助批發(fā)商保持網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性 ? 保留區(qū)域流向碼制度，加強獎懲 ? 設(shè)立零售業(yè)務(wù)員負責摸清批發(fā)商貨物流向 零售商 2023年改進建議 配送 退換貨 99年存在的問題 建立物流配送中心 采用內(nèi)部核算制度 ? 起運批量大，無法支持中小型客戶 ? 配貨復雜 ? 很難接受 %不退貨 ? 上級批發(fā)對零售商支持不夠 客戶 激勵 ? 銷售促進費用，使用方式呆板 ? 有些地方資源分配沒有做 促銷費 30圓和 1%返利 促銷 人員 ? 數(shù)量不夠，覆蓋率不夠 ? 培訓力度不夠 ? 沒有新的機構(gòu)進行管理 ? 擴充促銷人員隊伍 ? 明確責任部門 ? 設(shè)立培訓專員 (總部 ) 樣機 ? 經(jīng)銷商自購樣機 ? 更換周期長 ? 免費提供樣機 (針對重要賣場 ) ? 確保 6個月更換樣機 賣場 建設(shè) ? POP到位不及時，擺放位置沒有嚴格標準 ? 專柜設(shè)計不理想，設(shè)計老化 ? 重新設(shè)計 ? 簡化制作程序 售后 服務(wù) ? 售后宣傳力度很弱 ? 對于一些重要零售商，工作沒有跟進 ? 化出專門資源進行服務(wù)宣傳 ? 建立重要零售商服務(wù)檔案 ? 針對競爭對手重新考慮服務(wù)承諾 初步建議 73 SHA4301047110107cx 建立嚴格的內(nèi)部核算體系，將有利于售前。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 廣東科龍集團冰箱銷售公司 2023年營銷方案 – 建議方案 – 科龍電器股份有限公司 廣東，順德， 1999年 9月 23日 2 SHA4301047110107cx This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁碼 A. 1999年冰箱公司營銷回顧 3 A1 1999年銷售預(yù)測與分析 4 A2 存在的主要問題 9 渠道策略 10 產(chǎn)品與產(chǎn)品策略 16 廣告 /促銷 19 售后服務(wù) 25 物流配送 28 B. 2023年營銷計劃與銷售計劃 31 B1 2023年市場容量預(yù)測 32 B2 2023年總體營銷策略 34 科龍、容聲冰箱 2023年銷售目標與計劃 39 營銷計劃與預(yù)算 45 產(chǎn)品策略與賣點 52 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃 56 價格定位與策略 61 科龍、容聲冰箱銷售政策 67 物流配送 78 C. 附錄：詳細分析報告 82 3 SHA4301047110107cx A. 1999年冰箱公司營銷回顧 4 SHA4301047110107cx A1 1999年銷售預(yù)測與分析 5 SHA4301047110107cx 與 1998年相比，冰箱公司的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長 ?? 成功原因 ? 科龍冰箱上市 ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移，積極開發(fā)二、三級市場 ? 淡化大戶，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò) (例如：河南 ) ? 推出容聲經(jīng)濟型冰箱 容聲冰箱 科龍冰箱 183 6 SHA4301047110107cx 但是增長的區(qū)域并不平衡，個別區(qū)域甚至出現(xiàn)負增長 注：在同省的分公司銷量合并為總省銷量，海南為新建分公司 1 . 42 . 82 . 93 . 23 . 33 . 844 . 14 . 44 . 85 . 15 . 15 . 15 . 55 . 56 . 16 . 86 . 37 . 37 . 77 . 97 . 99 . 59 . 9101 0 . 51 3 . 521銷量負增長省份 銷量低于全國增長水平省份 銷量增長省份 廣東 浙江 湖北 江蘇 河南 湖南 遼寧 四川 福建 重慶 山東 江西 黑龍江 北京 陜西 河北 天津 安徽 山西 吉林 廣西 甘青 云南 內(nèi)寧 上海 新疆 貴州 海南 增長率 98~99 99年度市場份額 23% 12% 29% 74% 52% 27% 73% % 74% 59% 64% 46% 27% 68% 21% 11% 23% 48% 33% 29% 44% 80% 7% 128% 64% 4% 13% N/A 29% 36% 21% 16% 25% 26% 18% 22% 30% 39% 10% 25% 16% 16% 24% 13% 21% 16% 21% 17% 21% 20% 17% 13% 7% 14% 19% % 全國平均增長率 26% 1999年預(yù)計銷量 (萬臺 ) 7 SHA4301047110107cx 在 1999年影響銷量的諸多因素中，網(wǎng)絡(luò)、配送、銷售政策、促銷成為反映最集中和影響最大的因素 網(wǎng)絡(luò) ? 終端零售支持少 ? 區(qū)域市場受大戶控制 ? 客戶現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)不足以支撐銷量完成 配送 ? 三地配貨困難 ? 二、三級市場客戶經(jīng)營規(guī)模小，無法達到發(fā)貨批量 ? 經(jīng)銷商對價格較敏感，不愿意承擔短途運費 ? 開單時間長，現(xiàn)款現(xiàn)貨變成先款后貨 銷售政策 ? 政策透明度高，影響經(jīng)銷商積極性 ? 對于國營商業(yè)單位缺乏商業(yè)激勵政策 ? 科龍、容聲營銷政策上沒有差異性 促銷 ? 產(chǎn)品宣傳與產(chǎn)品推出時機配合不佳 ?