【正文】 59 SHA4301047110107cx 結(jié)合 科龍 的品牌定位，科 龍 冰箱 2023年 的 目標(biāo) 是 在 一、 二 級 市場 發(fā) 展 自己 的 骨干 零售網(wǎng) 點 科龍渠道發(fā)展基本原則 ? 以零售為主，直接零售商銷售必須占 80%以上 ? 淡化批發(fā)，在今年的基礎(chǔ)上基本不增加更多的批發(fā)客戶 ? 一級市場的網(wǎng)絡(luò)必須能支撐總零售量的 30%40%，二級市場能支撐總零售量的 60%70% ? 在一、二級市場發(fā)展具有相對穩(wěn)定銷量的骨干零售網(wǎng)點，這些網(wǎng)點能支撐總量的 70%80% ? 終端的選擇強(qiáng)調(diào)對主要競爭對手的針對性，同時為提升品牌形象必須進(jìn)駐當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ拇笊虉? 科龍冰箱 2023年渠道發(fā)展目標(biāo) 1 6 0 03 0 0 ~ 3 5 0一級市場 1) 二級市場 2) 骨干網(wǎng)點 骨干網(wǎng)點 1)：平均每個網(wǎng)點科龍零售額 200臺 /年 2)：平均每個網(wǎng)點科龍零售額 100臺 /年 60 SHA4301047110107cx 容聲冰箱應(yīng)該繼續(xù)實施網(wǎng)絡(luò) “ 重心下移，精耕細(xì)作 ” 的策略，提高直接零售商比例和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 5408640210101788232261容聲冰箱 2023年渠道發(fā)展目標(biāo) 1999年 2023年 間接零售商 直接零售商 批發(fā)商 容聲渠道發(fā)展基本原則 ? 優(yōu)化批零結(jié)構(gòu)，批發(fā)量比例必須降到 60% ? 必須增加批發(fā)、直接零售、間接零售客戶的數(shù)量，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ? 爭取具有一定分銷能力的二級批零商，為直接客戶增強(qiáng)對三、四級市場的控制力度 ? 調(diào)整批發(fā)大戶的區(qū)域廣度和間接網(wǎng)點規(guī)模，使其達(dá)到最佳的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ? 跟蹤、支持批發(fā)商建立穩(wěn)定的二、三級網(wǎng)點，確保市場的有效控制 6640 8451 61 SHA4301047110107cx 價格 定 位 與 策略 62 SHA4301047110107cx 科龍和容聲的價格定位主要基于戰(zhàn)略目標(biāo)和對手制定 容聲冰箱 總體價格定位策略 科龍冰箱 ? 海爾王子系列 形象 產(chǎn)品 銷量 產(chǎn)品 戰(zhàn)術(shù)性 產(chǎn)品 價格定位 主攻市場 對手及產(chǎn)品系列 價格定位 主攻市場 對手及產(chǎn)品系列 ? 高出海爾王子2~5% ? 華東 ? 華北 ? 新飛奮進(jìn)者 ? 高于奮進(jìn)者5~8% ? 華南 ? 海爾王子系列 ? 海爾統(tǒng)帥系列 ? 低于王子系列2~5% ? 高于統(tǒng)帥系列2~3% ? 華南 ? 華東 ? 西南 ? 新飛奮進(jìn)者 ? 海爾統(tǒng)帥系列 ? 低于統(tǒng)帥 2~3% ? 高于奮進(jìn)者2~3% ? 華東 ? 中原 ? 華北 ? 暫不使用 ? 新飛 ? 美菱 ? 低于奮進(jìn)者3~5% ? 同美菱持平 ? 華北 ? 中原 ? 華東 63 SHA4301047110107cx 價格定位的基礎(chǔ)依據(jù)是市場終端零售價 海爾王系列，西門子，松下 海爾王子系列，統(tǒng)帥系列 ，伊萊克斯，夏普 新飛，上菱，華凌 美菱，長嶺 低價位容聲 容聲 科龍 …… …… …… …… …… …… …… 平均每立升價格 (元 ) 64 SHA4301047110107cx 結(jié)合零售價的總體定位和競爭對手的情況，對各類型產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分定位 科龍產(chǎn)品價格定位 容聲產(chǎn)品價格定位 直冷抽屜 風(fēng)冷抽屜 風(fēng)冷層架 直冷層架 多門冰箱 科龍 海爾 夏普 建設(shè)科龍 價格寬度 ~ ~ ~ ~ ~ 直冷抽屜 風(fēng)冷抽屜 風(fēng)冷層架 直冷層架 多門冰箱 容聲 新飛 美菱 建設(shè)容聲 價格寬度 ~ ~ ~ ~ ~ ~ 經(jīng)濟(jì)型 注：多門及風(fēng)冷抽屜為容聲冰箱的精品，價格控制在 13~14元 /升之間 65 SHA4301047110107cx 科龍的產(chǎn)品市場組合的目標(biāo)是確保一定利潤條件上提高在目標(biāo)市場的銷量 建議 ? 在 A類市場確保較高的價位，以樹立品牌形象和分?jǐn)偢咄度胭M(fèi)用 ? 在 B、 C類市場獲得較大利潤回報 ? 科龍在品牌建設(shè)初期應(yīng)保持較高價格定位 科龍： 252/HC, 217/HC, 260W/HC， 348W/HC, 272/HCP 科龍： 272/HC, 科龍： 202/HC, 242/HC, 188/HC, 120/HC, 182W/HC, 230W/HC 科龍： 191W/HC, ,160W/HC,208W/HC,187/HC, 160/HC 科龍冰箱產(chǎn)品與市場組合 高 市場份額 利 潤 大 低 小 66 SHA4301047110107cx 容聲產(chǎn)品市場組合的問題 ? 抽屜冰箱的利潤較高，主銷市場在北方，海爾和新飛在北方市場發(fā)展較成熟，科龍、容聲抽屜冰箱的市場份額小 ? 直冷劑風(fēng)冷層架冰箱的利潤率低，主銷市場在南方，科龍/容聲在南方市場具有優(yōu)勢，但大量投放經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，并未給公司帶來相應(yīng)的利潤回報 ? 冰箱行業(yè)現(xiàn)在的利潤結(jié)構(gòu)適合于海爾，在其成熟的北方市場利潤支出和銷量上升相一致，但不適合科龍，在南方市場缺乏高利潤適銷產(chǎn)品。 產(chǎn)品市場組合策略 ? 高檔次、高價位適銷的直冷風(fēng)冷層架產(chǎn)品投放南方市場，以獲取利潤為目的 ? 在北方市場采取進(jìn)攻型策略，投放中檔、低價位的直冷抽屜冰箱，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，削弱對手的利潤空間，以獲取銷量為目的 容聲冰箱應(yīng)該調(diào)整其產(chǎn)品市場組合，以實現(xiàn)銷售和利潤最大化 容聲： 268B(HC), 239A(HC), 200W(HC)，223(HC), 218W(HC), 170/HC 容聲： 201A(HC), 193A(HC), 185A(HC), 238B(HC), 215A(HC) 容聲： 189W(HC), 171(HC), 207W(HC), 220D(HC), 106B/HC, 158W/HC, 180W/HC 容聲： 1650, 208C(HC), 103L, 183B(HC), 190WB(HC) 容聲冰箱產(chǎn)品與市場組合 高 市場份額 利 潤 大 低 小 67 SHA4301047110107cx 科龍、容聲冰箱銷售政策 68 SHA4301047110107cx 容聲冰箱將延續(xù)今年的結(jié)算方式，并重新調(diào)整銷售折扣空間 1999年 2023年 結(jié)算方式 現(xiàn)匯結(jié)算 一個月承兌結(jié)算 兩個月承兌結(jié)算 三個月承兌結(jié)算 四個月承兌結(jié)算 五個月承兌結(jié)算 六個月承兌結(jié)算 銷售折扣 % % % % % % % ? 仍以產(chǎn)地零售價 (出廠價 )折扣 %作為供貨價 ? 今年的實際操作表明 %的空間較大 ? 同時根據(jù)銀行利率的下調(diào)，折扣從 %降到 2% 建議 結(jié)算方式 現(xiàn)匯結(jié)算 一個月承兌結(jié)算 兩個月承兌結(jié)算 三個月承兌結(jié)算 四個月承兌結(jié)算 五個月承兌結(jié)算 六個月承兌結(jié)算 銷售折扣 % % % % % % % 69 SHA4301047110107cx 降低政策透明度，確保各級經(jīng)銷商的利潤是返利政策的重點 操作描述 返利點數(shù)結(jié)構(gòu) 1%1%3%? 由銷售總部掌握，根據(jù)不同季節(jié)和地域來進(jìn)行靈活調(diào)控 ? 在批發(fā)商銷售政策文本中不標(biāo)明具體點數(shù) ? 在簽訂年度經(jīng)銷協(xié)議時，根據(jù)任務(wù)量設(shè)定相應(yīng)臺階，最高點數(shù)為 2個點，分階段進(jìn)行結(jié)算 ? 簽訂季度經(jīng)銷協(xié)議，根據(jù)客戶和市場的情況，有 1個點資源由分公司來掌握，通過不同方式補(bǔ)貼客戶 ? 零售商按照商業(yè)習(xí)慣可以自由選擇上級批發(fā)商，由分公司，批發(fā)商，零售商三方確定明確后，成為指定零售商 ? 由分公司對于指定零售商直接補(bǔ) 1個點，作為其利潤保證 ? 變更進(jìn)貨渠道，必須由分公司確認(rèn)，否則不給這 1個點 ? 對于散戶分銷的量，按 總部 批發(fā)商 指定零售商 * * 不包括直接零售商 70 SHA4301047110107cx 分公司可以運(yùn)用年度協(xié)議和季度協(xié)議的靈活組合來調(diào)節(jié)和分配經(jīng)銷商的利益 年度銷售協(xié)議 銷售 階段 銷售 目標(biāo) 銷售目標(biāo)傭金 完成 100% 以上 80%以上 60%以上 13月 46月 79月 1012月 季度銷售協(xié)議 銷售 階段 銷售 目標(biāo) 銷售目標(biāo)傭金 完成 100% 以上 80%以上 60%以上 __月 __月 __月 其它 ? 各分公司可以自行確定銷售階段，各階段承擔(dān)的任務(wù)量及傭金點數(shù)最高不超過 2點，協(xié)議必須由總部認(rèn)可審批 ? 根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況，分公司也可以對相應(yīng)的臺階進(jìn)行調(diào)整，但不能以低于 60%為臺階 ? 每一階段銷量超出階段目標(biāo)的數(shù)額可以計入下一階段銷售目標(biāo)數(shù)額，但不享受下一階段批發(fā)傭金 說明 ? 銷售目標(biāo)傭金是指年度協(xié)議中簽訂的傭金指數(shù)，最高不超過 2個點 ? 由分公司管理的 1個點數(shù)不在任何協(xié)議中反映出來，根據(jù)客戶的表現(xiàn)、與去年的比較、市場總體狀況、重要程度等來調(diào)節(jié)，但必須總部認(rèn)可批準(zhǔn) ? 支付的方式可以不同類型客戶來處理，總部提供指導(dǎo)性意見供分公司選擇 說明 71 SHA4301047110107cx 為了增加和提高直接零售客戶的數(shù)量和質(zhì)量， 2023年將加強(qiáng)對直接零售客戶的促銷力度 說明 1999年與 2023年零售客戶政策對比 ? 單臺經(jīng)銷費(fèi)用由 10元提高到 30元，主要用于對零售賣場中相關(guān)人員進(jìn)行激勵 ? 分公司要考慮到所有人的利益，包括家電經(jīng)理，柜組長，售貨員等，設(shè)立分離分配機(jī)制，避免出現(xiàn)只有少數(shù)人獲利，而大部分人因為無利益而不能積極推動容聲產(chǎn)品的現(xiàn)象 ? 促銷員的工資及提成不算入這類費(fèi)用，另外單列 ? 為保證零售商的利益，給予其 1個點的返利，但應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的臺階，建議設(shè)置兩等， 400臺以下， 400臺以上 1個點 單臺 10元 單臺 30元 1% 促銷費(fèi) 返利 2023年 1999年 注：單元 10元折合為 ， 20元折合約為 1個點 0% 72 SHA4301047110107cx 2023年度將加強(qiáng)和改善銷售支持系統(tǒng)，以便于更好地促進(jìn)容聲冰箱的銷售 批發(fā)商 2023年改進(jìn)建議 配送 退換貨 價格 控制 99年存在的問題 ? 配貨復(fù)雜 ? 運(yùn)輸周期長 ? 運(yùn)輸損壞率高 ? 分公司與售后服務(wù)部門之間發(fā)生分歧 ? 經(jīng)銷商不接受 %的政策 ? 省際供貨控制較好，但省內(nèi)激勵競爭，使價格下滑利害 (平均下降 2點 建立物流配送中心 采用內(nèi)部核算制度 ? 運(yùn)用銷售政策幫助批發(fā)商保持網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性 ? 保留區(qū)域流向碼制度，加強(qiáng)獎懲 ? 設(shè)立零售業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)摸清批發(fā)商貨物流向 零售商 2023年改進(jìn)建議 配送 退換貨 99年存在的問題 建立物流配送中心 采用內(nèi)部核算制度 ? 起運(yùn)批量大，無法支持中小型客戶 ? 配貨復(fù)雜 ? 很難接受 %不退貨 ? 上級批發(fā)對零售商支持不夠 客戶 激勵 ? 銷售促進(jìn)費(fèi)用，使用方式呆板 ? 有些地方資源分配沒有做 促銷費(fèi) 30圓和 1%返利 促銷 人員 ? 數(shù)量不夠，覆蓋率不夠 ? 培訓(xùn)力度不夠 ? 沒有新的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理 ? 擴(kuò)充促銷人員隊伍 ? 明確責(zé)任部門 ? 設(shè)立培訓(xùn)專員 (總部 ) 樣機(jī) ? 經(jīng)銷商自購樣機(jī) ? 更換周期長 ? 免費(fèi)提供樣機(jī) (針對重要賣場 ) ? 確保 6個月更換樣機(jī) 賣場 建設(shè) ? POP到位不及時，擺放位置沒有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn) ? 專柜設(shè)計不理想，設(shè)計老化 ? 重新設(shè)計 ? 簡化制作程序 售后 服務(wù) ? 售后宣傳力度很弱 ? 對于一些重要零售商，工作沒有跟進(jìn) ? 化出專門資源進(jìn)行服務(wù)宣傳 ? 建立重要零售商服務(wù)檔案 ? 針對競爭對手重新考慮服務(wù)承諾 初步建議 73 SHA4301047110107cx 建立嚴(yán)格的內(nèi)部核算體系，將有利于