【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主題，各吹各調(diào)的現(xiàn)象。 ⑵不能忽視創(chuàng)意執(zhí)行的精度。一個(gè)好的創(chuàng)意意念，如果執(zhí)行不到位，就會(huì)造成創(chuàng)意流失，使效果大打折扣，甚至是免去全非。 ⑶不能違背廣告法，廣告法明確禁用的文字、畫(huà)面、人物、建筑等必須放棄，醫(yī)療器械、藥品、保健品、食品等行業(yè)的廣告法規(guī)，在創(chuàng)作時(shí)必須明白。 二、創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺(jué) 三、創(chuàng)意表現(xiàn)注意要件 ? ⑷不能侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不能使用沒(méi)有授權(quán)的光盤(pán)資料，或者隨意掃描資料，電視廣告和廣播廣告選用的音樂(lè)如果不是自己作曲，就一定要購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。 無(wú)論是創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題還是創(chuàng)意表現(xiàn)，都是廣告創(chuàng)意的組成部分。雖然有人堅(jiān)持“不可知論”，認(rèn)為所謂規(guī)律就是桎梏，經(jīng)驗(yàn)就是陷阱。但是，從根本上看，還是應(yīng)該堅(jiān)持“可知論”，在總結(jié)許多優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒的寶貴的東西，它們特別是對(duì)開(kāi)始進(jìn)行廣告創(chuàng)意的人員來(lái)說(shuō)，是有價(jià)值的。只是在實(shí)際工作中，應(yīng)該靈活運(yùn)用，“運(yùn)用之妙，存乎一心”。一般，創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程可以分為四個(gè)生命周期：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意成長(zhǎng)期、創(chuàng)意成熟期。 素材就是與創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有直接關(guān)系而在平時(shí)積累的材料。素材可以分為書(shū)本與生活兩類(lèi)。 第六節(jié) 創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程 一、創(chuàng)意潛伏期 ? 書(shū)本素材包括從書(shū)本上學(xué)習(xí)得來(lái)的知識(shí)，除了許多理論知識(shí)外，還有如詩(shī)經(jīng)、方言、諺語(yǔ)等多方面的知識(shí)；生活素材就是我們?cè)谌粘５纳鐣?huì)生活和個(gè)人生活中獲得的各種知識(shí)。 創(chuàng)意不能從真空來(lái)，到虛無(wú)中去；而是要從生活中來(lái)，到生活中去。閉目塞聽(tīng)、深居簡(jiǎn)出是與創(chuàng)意的本意向違背的。只要我們留意，生活中的每一個(gè)分分秒秒都充滿(mǎn)著創(chuàng)意的素材，生活中的每一個(gè)方方面面都閃爍著創(chuàng)意元素。 優(yōu)秀的創(chuàng)意，不僅要注意素材積累，還需要?jiǎng)?chuàng)造性的理性。創(chuàng)造性思維不是對(duì)天賦的依賴(lài)，更主要的是來(lái)自后天的思維訓(xùn)練。創(chuàng)意人員平時(shí)要有意識(shí)進(jìn)行創(chuàng)作型思維的訓(xùn)練，除了橫向思維、縱向思維，還要主動(dòng)訓(xùn)練自己的逆向思維、跳躍性思維、換位式思維、交互式思維等。 豐富的想象力是創(chuàng)造性才能的一個(gè)重要標(biāo)志，是孕育形象、進(jìn)行創(chuàng)意的基本條件，是進(jìn)行創(chuàng)造的重要前提?？梢哉f(shuō)，想象力是創(chuàng)造力的翅膀。 為了得出一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)做許多“功課”。正如有人所說(shuō)，創(chuàng)意首先是用“腳”想出來(lái)的，然后是用“手”做出來(lái)的。 平時(shí)素材的積累 創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練 二、創(chuàng)意導(dǎo)入期 ? 用“腳”直接去接受題材，就是廣告創(chuàng)作人員要走出去，腿腳要勤。創(chuàng)意人員可以走訪消費(fèi)者，弄清楚是誰(shuí)在使用、怎么使用、為什么使用、使用的環(huán)境方法過(guò)程等、消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意的地方等?？梢詮氖袌?chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)者的用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的廣告燈信息中挖掘出他們的策略、競(jìng)爭(zhēng)力、弱點(diǎn)等，及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己的長(zhǎng)處與短處。 可以走訪經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代表、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員等，了解他們對(duì)行業(yè)、同類(lèi)產(chǎn)品與替代性產(chǎn)品的意見(jiàn)與建議等，了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的行為與心理特征。 創(chuàng)意人員除了對(duì)客戶(hù)部門(mén)提供的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行認(rèn)真的研討外，還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)部門(mén)提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的研究，有助于對(duì)時(shí)尚的宏觀的認(rèn)識(shí)與把握。 還應(yīng)勤動(dòng)手收集、閱讀相關(guān)的資料，從外圍、側(cè)面增加對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)?；羝战鹚拐f(shuō)：為了做一個(gè)不代咖啡因的咖啡廣告，他看了上千份科學(xué)論文，為了做一個(gè)牙膏的廣告，查閱了像廢紙堆一樣枯燥乏味的科學(xué)讀物。 因此，創(chuàng)意人員除了“腳”勤之外，還要“手”勤，勤于收集，勤于閱讀，勤于整理，做到這些自然對(duì)創(chuàng)意靈感的出現(xiàn)有幫助。愛(ài)因斯坦說(shuō)：“智慧在于積累”。對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，也是這個(gè)道理。 用“腳”去尋找直接題材 用“手”接受直接題材 ? 創(chuàng)意初成期，即創(chuàng)意的形成初期，具體說(shuō)來(lái)，在收集、總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行交流和思考。在這里有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是各種素材、各種思想進(jìn)行激烈的交鋒或碰撞，也可以說(shuō)，信息與思維的碰撞。其實(shí)創(chuàng)意也是碰撞出來(lái)的，是不同的信息比較、歸納、分析、綜合、嫁接、推理等的思維結(jié)果。 就個(gè)人的創(chuàng)意而言，其實(shí)有些時(shí)候，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息與平時(shí)積累的素材進(jìn)行碰撞，就可能出現(xiàn)某些創(chuàng)意的火花。也就是說(shuō)一接觸到創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，就立即與過(guò)去的素材發(fā)生了關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生了聯(lián)想，引發(fā)了創(chuàng)意構(gòu)思。 就群體而言，創(chuàng)意小組的創(chuàng)意會(huì)議，就是碰撞的好機(jī)會(huì)，多種信息、想法會(huì)相互碰撞，故有人稱(chēng)之為“創(chuàng)意碰頭會(huì)”或“創(chuàng)意風(fēng)暴會(huì)”。 創(chuàng)意策略是理性的，創(chuàng)意表現(xiàn)是形象的，即使創(chuàng)意表現(xiàn)是理性訴求方式，也是運(yùn)用形象化的表現(xiàn)形式。所以從創(chuàng)意確立角度上看，創(chuàng)意是感性與理性的碰撞。創(chuàng)意，始于瘋狂成于理性。 三、創(chuàng)意初成期 個(gè)體的碰撞 群體的碰撞 感性與理性的碰撞 ? 創(chuàng)意的成熟大致會(huì)從兩個(gè)方面進(jìn)行完善，一是對(duì)初步創(chuàng)意的策略性的研究，是否符合創(chuàng)意策略，是否要進(jìn)行策略性的微調(diào)，以使創(chuàng)意的方向更準(zhǔn)確；二是對(duì)初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面進(jìn)行更進(jìn)一步的強(qiáng)化。 在創(chuàng)意成熟期，主要是做初步創(chuàng)意加工工作；需要集思廣益。必要時(shí)候，進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試，保證初步創(chuàng)意真正走向成熟。廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生經(jīng)過(guò)了上述過(guò)程，整理歸納如下： 圖 610 創(chuàng)意產(chǎn)生的模型 四、創(chuàng)意成熟期 創(chuàng)造性思維： 類(lèi)比比較 組合嫁接 分析推理 感性聯(lián)想 直接題材： 市場(chǎng)信息 產(chǎn)品信息 創(chuàng)意策略： 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 團(tuán)隊(duì)思維： 創(chuàng)作氣氛、 機(jī)制、空間等 平時(shí)素材： 知識(shí)素材 生活素材 個(gè)體思維： 個(gè)人的積累、 素質(zhì)、訓(xùn)練等 創(chuàng)意構(gòu)思： 大量表現(xiàn) 進(jìn)行選擇 提煉加工 ? 創(chuàng)意測(cè)試與評(píng)估包括前期、中期與后期的測(cè)試與評(píng)估。 廣告的測(cè)試與評(píng)估一般分為兩類(lèi)：一是廣告創(chuàng)意的效果；二是廣告媒體的效果。廣告創(chuàng)意的效果與廣告媒介效果是相互作用的，卓越的廣告創(chuàng)意也可以提高媒介效果。 創(chuàng)意的核心概念、廣告主題、訴求主張等關(guān)鍵性要素，是否成立關(guān)系到整個(gè)方案的命運(yùn)，這類(lèi)測(cè)試也稱(chēng)為文案測(cè)試。如果這些要素不成立，后面大量的表現(xiàn)工作就失去意義，只會(huì)勞民傷財(cái)。這類(lèi)測(cè)試側(cè)重創(chuàng)意的策略性，考察創(chuàng)意核心元素是否偏離了方向。 創(chuàng)意表現(xiàn)的測(cè)試包括對(duì)創(chuàng)意及其表現(xiàn)兩方面，廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試，雖然要花費(fèi)一定的時(shí)間與費(fèi)用，但比起廣告運(yùn)動(dòng)的失敗所造成的后果，無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)的。 這主要是對(duì)消費(fèi)者的測(cè)試，考察消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意作品的接受程度。如作品是否引起消費(fèi)者的注意，是否易讀，從中可以認(rèn)識(shí)什么，創(chuàng)意有多少說(shuō)服力，消費(fèi)者時(shí)候產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為等。 第七節(jié) 創(chuàng)意的測(cè)試與評(píng)估 一、創(chuàng)意測(cè)試與評(píng)估的意義 創(chuàng)意核心元素測(cè)試與評(píng)估的必要性 創(chuàng)意表現(xiàn)的接受性測(cè)試與評(píng)估的必要性 ? 通過(guò)測(cè)試與評(píng)估，創(chuàng)意人員、客戶(hù)與廣告主可以真實(shí)的了解前一個(gè)階段的廣告創(chuàng)意在注意力、吸引力和注目度等接觸方面，在消費(fèi)者精度率、回憶率等認(rèn)識(shí)方面，在強(qiáng)化消費(fèi)者傾向性、認(rèn)同度、好感度、接受度等方面達(dá)到一個(gè)什么樣的水平，有哪些方面還需要繼續(xù)進(jìn)行提升，從而發(fā)揮廣告創(chuàng)意的效果，提高廣告的投入產(chǎn)出比，減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)。 ⑴是否與廣告目標(biāo)一致。是否體現(xiàn)并幫助實(shí)現(xiàn)本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)。 ⑵是否表達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的承諾。消費(fèi)者從中看到、感受到利益。