【文章內(nèi)容簡介】 與景、情與物的交織、碰撞而產(chǎn)生的靈感，凝固于一定形象之中的創(chuàng)作活動 在這個(gè)過程中 設(shè)計(jì)師對報(bào)紙廣告中的圖形和文字的選擇與配合 至關(guān)重要總之，廣告是一種文化性很強(qiáng)的傳播煤體，作為廣 告設(shè)計(jì)師 只有不斷地學(xué)習(xí)積累 不斷地努力實(shí)踐 才能使自己具有較高的立足點(diǎn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出具有時(shí)代精神和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代廣告作品 以其獨(dú)恃的趣味、語言和內(nèi)容反映出社會風(fēng)尚 正確引導(dǎo)讀者的價(jià)值觀念 文化意識和生活方式。13.創(chuàng) 意 金 字 塔 原 理怎樣克服這種 “冷腦 ”現(xiàn)象？對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意而言 金字塔原理，是恃別有效而極具實(shí)用性的工具 從金字塔原理 可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，他（她）們究竟用什么邏輯把刨意發(fā)展到極致。從金字塔的結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意，是位于金字塔的頂端。創(chuàng)意的金字塔原理 共分三上層次、第一個(gè)層次是資訊它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料、競爭企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等這些包羅萬象的信息資料，只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而已，不可照佯宣讀籠統(tǒng)應(yīng)用 必須經(jīng)過審慎的分析，此一層次所涉及的范疇尤為廣泛必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的可能。唯有通過這些層次所延伸出來創(chuàng)意，才是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬創(chuàng)意 3分析 2資訊 1創(chuàng)意金字塔14廣告創(chuàng)意解析更重要的是創(chuàng)意新穎的廣告能影響行為，促使消費(fèi)者去真正購買廣告所宣傳的產(chǎn)品或其服務(wù)。換言之，創(chuàng)意高明的廣告能使消費(fèi)者按我們的意愿做出反應(yīng)。有時(shí)甚至改變整個(gè)產(chǎn)品的類別，并增加產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們深刻的印象，它能打破俗套、改變?nèi)藗儗δ撤N品牌產(chǎn)品的看法。 ? 214。 208。 ? 163。沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬但是很遺憾，要說清楚什么是廣告中高明的創(chuàng)意則難乎其難，對如何構(gòu)成高明的創(chuàng)意這個(gè)問題，沒有簡單的答案。高明的創(chuàng)意不是市場策略，有很多二三流廣告正出于對這一點(diǎn)的忽視。我們大家都看過一些沒有生氣的電視廣告和其他廣告，那只是市場策略的文字化或圖像化而已。如果不能引起消費(fèi)者的興趣，做廣告只是白花錢。如果說難以給廣告中高明的創(chuàng)意下定義的話 把各種創(chuàng)意劃分成幾大類倒是直截了當(dāng)?shù)氖?。根?jù)我們的經(jīng)驗(yàn) 大多數(shù)廣告創(chuàng)意可以劃分為示范或比喻兩類。示范 :表明一種產(chǎn)品所起的作用 如果你的產(chǎn)品在功能上有大的與眾不同之處 用這種萬法促銷大有可為。比喻 :創(chuàng)意的另一大類，樹立產(chǎn)品的形象，要通過廣告暗示消費(fèi)者 當(dāng)他們想到某種產(chǎn)品特征或便利之處時(shí) 他們應(yīng)聯(lián)想到你的產(chǎn)品品牌 比喻 也可以將產(chǎn)品品牌與其優(yōu)點(diǎn)非常密切的結(jié)合在一起。 14廣告創(chuàng)意解析沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬另一種創(chuàng)意是通過夸張手法。我們用夸張手法適當(dāng)夸大產(chǎn)品的性能以產(chǎn)生需要的效果。我們不指望消費(fèi)者會真正相信我們。但是我們期望消費(fèi)者柏信廣告中的產(chǎn)品比市場競爭中的產(chǎn)品的性能優(yōu)越。還有一種創(chuàng)意是利用幽默和嘲諷手法，嘲諷手法一般是用我們熟悉的歌曲或文學(xué)藝術(shù)中家喻戶曉的主體 也可以對熟悉的事物場景加以幽默地曲解，以適應(yīng)廣告中產(chǎn)品的特點(diǎn)。人物推介是創(chuàng)造比喻的常用方式。往往找一位明星化作產(chǎn)品品牌的人格體現(xiàn)。正如力士香皂用明星做推廣活動一樣，自 60年以前首次制作以來，它已成為廣告歷史上最曠日持久的推廣手法之一。沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬精彩的創(chuàng)意與一般的創(chuàng)意有幾個(gè)區(qū)別。了解了所有的精彩創(chuàng)意共有的特點(diǎn) 也就容易把它們與一般創(chuàng)意區(qū)分開了。首先，精彩的創(chuàng)意是以出人意料的、有趣的，甚至是驚人的方式，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及它與消費(fèi)者生活的關(guān)系。精彩的創(chuàng)意是主題突出的。不散不亂不沖淡整體效果。它僅集中于一個(gè)主題，并且清晰地突出這一個(gè)主題。精彩的創(chuàng)意表達(dá)手法簡潔而有力度。描述不累贅，主題清楚，制作精湛。精彩的創(chuàng)意必須確立廣告形象，它為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨(dú)有的傳播方式，消費(fèi)者一見便可識別，但又令競爭者難以模仿。精彩的創(chuàng)意必須親切自然，在親近觀眾或讀者方面達(dá)到大多數(shù)廣告都望塵莫及的程度。扎根于人們的下意識，觸及人們的靈魂，使之久久不能忘懷。A a b沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院 藝術(shù)系 —— 焦萬鵬創(chuàng)意使我們的生活充滿樂趣和激情。如果，當(dāng)你看到一個(gè)極有吸引力的意境時(shí)，你會感受至深，難以忘懷。那么，消費(fèi)者看到好的廣告創(chuàng)意時(shí)，也同樣會發(fā)生興趣，對廣告中的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，予以關(guān)注，同時(shí)激發(fā)起強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望并為之而動。這些都是高明的創(chuàng)意可以做到的事。好的廣告創(chuàng)意會推動我們的廣告客戶的生意。一個(gè)真正好的廣告創(chuàng)意能增強(qiáng)某種產(chǎn)品品牌的競爭力，隨之而產(chǎn)生更大的銷售量、更多的市場份額和更高的利潤。在今天的競爭環(huán)境中，尤其是科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的信息時(shí)代，一種能打敗某種品牌產(chǎn)品競爭優(yōu)勢能力的創(chuàng)意就比以往更加可貴了。 好的廣告創(chuàng)意會推動我們的廣告客戶的生意。一個(gè)真正好的廣告創(chuàng)意能增強(qiáng)某種產(chǎn)品品牌的競爭力，隨之而產(chǎn)生更大的銷售量、更多的市場份額和更高的利潤。在今天的競爭環(huán)境中，尤其是科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的信息時(shí)代，一種能打敗某種品牌產(chǎn)品競爭優(yōu)勢能力的創(chuàng)意就比以往更加可貴了。 沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院 藝術(shù)系 —— 焦萬鵬由此可見藝術(shù)家的觀察力要比常人敏銳得多，在某種程度上講，訓(xùn)練敏銳的觀察能力要比傳授大量的手頭功夫和其他知識更為重要。創(chuàng)意的定向訓(xùn)練，首先是觀察力的訓(xùn)練，因?yàn)橛^察是分析、研究、想象、判斷和一切藝術(shù)創(chuàng)作的依據(jù)和前奏。沒有觀察，不可能有創(chuàng)意活動的發(fā)生。廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)敏感性主要表現(xiàn)在對客觀事物的觀察能力上，正如法國雕塑家羅丹所說 :“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來。 ”生活中許多現(xiàn)象一般人可以 “熟視無睹 ”，而對， “獨(dú)具慧眼 ”的設(shè)計(jì)師來說則可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。 15.創(chuàng) 意 與 觀 察生活和大自然為設(shè)計(jì)師提供了取之不盡、用之不竭的源泉，廣告創(chuàng)意的素材就在你的身邊，關(guān)鍵是能不能發(fā)現(xiàn)，會不會應(yīng)用。供廣告設(shè)計(jì)師觀察的天地是廣闊的，春夏秋冬、江河湖海、山川田原、風(fēng)云雨雪等自然景觀以及五光十色的花草樹木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等等。 沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對觀察發(fā)生強(qiáng)烈的興趣，才能主動去發(fā)現(xiàn) 。這次上課是：使你對創(chuàng)意更理解三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的構(gòu)想聯(lián)系起來， 盡量捕捉有設(shè)計(jì)價(jià)值的信息與素材。觀察，在心理上居于一種積極的心理活動，觀察的基本條件有三。 二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要作整體的外部觀察，同時(shí)要作局部的內(nèi)在的探索沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬有時(shí)候，設(shè)計(jì)師苦思冥想，再三求索，設(shè)計(jì)創(chuàng)意卻拿不出來，而有時(shí)候，則豁然開朗，思路暢通。浮想聯(lián)翩，下筆如有神，我們稱之為 “靈感 ”來了，心理學(xué)家們認(rèn)為 :1——6 創(chuàng) 意 與 靈 感（ 1）靈感是藝術(shù)創(chuàng)作過程中的一種特殊心理狀態(tài)； （ 2）靈感具有偶然性、突發(fā)性、短暫性三個(gè)特征；（ 3）靈感是藝術(shù)創(chuàng)作的最佳時(shí)間域此時(shí)思維特別活躍，創(chuàng)作的效率也特別高。由于靈感在藝術(shù)創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)中具有重要的意義，因此心理學(xué)家們探索了一套捕捉靈感的方法，現(xiàn)簡略介紹如下 :沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬161對課題和已擁有的素材資料進(jìn)行持續(xù)的長時(shí)間的思考，反復(fù)探索、琢磨，直至達(dá)到思維的飽和，這是產(chǎn)生靈感的最重要的前提。沒有高度緊張的想象與思考，企圖守株待兔，盼望靈感的來臨是不可能的。162設(shè)計(jì)師頭腦中記憶貯存的知識是產(chǎn)生靈感的基礎(chǔ)，沒有長期的積累，不可能有偶爾得之，163有目的地進(jìn)行思考，集中注意力，排除和擺脫分散注意力的干擾，使大腦形成優(yōu)勢，強(qiáng)烈的興奮中心是產(chǎn)生靈感的條件。用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實(shí)惠164靈感只是一閃念，瞬息即逝。 它常常發(fā)生于緊張之余，悠閑之時(shí)，由于靈感對腦的刺激時(shí)間太短，難于記憶，因此應(yīng)養(yǎng)成隨時(shí)記錄的習(xí)慣，隨時(shí)記下閃過腦際的有價(jià)值的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。如果我們注意把睡前醒后的種種意念，把在閱讀資料、文化娛樂，參觀展覽等活動中所產(chǎn)生的靈感及時(shí)記錄下來，這些資料必是大腦的第二貯存器，對廣告創(chuàng)意大有益處。沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬71創(chuàng)意的程序與方法沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬?盡管不同的設(shè)計(jì)師有不同的構(gòu)思途徑和方法，但從多數(shù)的經(jīng)驗(yàn)來看，大致可分為三個(gè)階段， a準(zhǔn)備階段，對有關(guān)資料進(jìn)行初步的分析、研究、想象，同時(shí)提出多種設(shè)計(jì)方案的假說，這個(gè)階段的設(shè)計(jì)思維具有多向性和不定形性， b選擇階段，對先前提出的構(gòu)想與意圖作全面的分析比較，優(yōu)選最理想的方案，并進(jìn)一步醞釀和加工，使設(shè)計(jì)構(gòu)思逐步明確化、具體化，此時(shí)的思維具有定向性和目的性完成階段，這個(gè)階段的創(chuàng)意活動和設(shè)計(jì)實(shí)踐活動是分不開的，完整的構(gòu)思意圖在具體形象與整體關(guān)系中表達(dá)出來，因此創(chuàng)意是反復(fù)認(rèn)識的過程，是貫穿于設(shè)計(jì)全過程的，在此階段，設(shè)計(jì)者很可能沿著原先的創(chuàng)意構(gòu)思逐步完善、深化，當(dāng)然不排除改變原先的構(gòu)