【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和特征。 二、廣告創(chuàng)意必須與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)性 廣告創(chuàng)意必須與消費(fèi)者特別是目標(biāo)消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性，如果廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就不可能引起消費(fèi)者的共鳴，就失去了廣告創(chuàng)意的意義。卓越的廣告創(chuàng)意就是找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求之間的結(jié)合部、產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的相交點(diǎn)，使這個(gè)結(jié)合部與相交點(diǎn)放大，使消費(fèi)者更加真切地感受到自己的需要得到了滿(mǎn)足。奧迪 A4的 97商務(wù)車(chē)的平面創(chuàng)意，將商務(wù)車(chē)的車(chē)門(mén)把手換成高檔公文包的提手，這就鮮明表達(dá)了該款商務(wù)車(chē)是給商務(wù)人士使用的車(chē)，是你商務(wù)活動(dòng)中必需的。第七節(jié) 真實(shí)性原則廣告創(chuàng)意的最后一個(gè)也是最根本的一個(gè)原則就是真實(shí)性原則。廣告創(chuàng)意必須是誠(chéng)實(shí)的，是真實(shí)可信的，是令人信服的。一、真實(shí)性的創(chuàng)意是生命力所在 真實(shí)性的創(chuàng)意是企業(yè)生命力所在絕大多時(shí)候消費(fèi)者是通過(guò)廣告來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的。廣告創(chuàng)意的真實(shí)性與否成為消費(fèi)者判斷該企業(yè)是否誠(chéng)信的重要依據(jù)。真實(shí)性的創(chuàng)意是品牌的生命力所在如果廣告創(chuàng)意違背了真實(shí)性原則，欺騙了消費(fèi)者的感情與信任，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感甚至厭惡。真實(shí)性的創(chuàng)意是廣告生命力所在消費(fèi)者通過(guò)夸大、虛假的廣告創(chuàng)意而誤購(gòu)了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)影響對(duì)廣告的信任度。如果消費(fèi)者一再受騙，就必然對(duì)廣告產(chǎn)生排斥心理，也會(huì)對(duì)其他廣告發(fā)生懷疑。二、創(chuàng)意的真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系真實(shí)性 —— 廣告創(chuàng)意依據(jù)的客觀性廣告創(chuàng)意中表達(dá)商品的產(chǎn)品、性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格等承諾必須是真實(shí)的而不是虛假的。在廣告創(chuàng)意中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、實(shí)驗(yàn)證明等方式提供商品和服務(wù)的質(zhì)量、功能、保證必須真實(shí)、準(zhǔn)確。在廣告創(chuàng)意中表達(dá)的優(yōu)勢(shì)、特色、價(jià)值等是客觀的而不是主觀的。消費(fèi)者具有知情權(quán)，消費(fèi)者有權(quán)知道自己將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)信息。藝術(shù)性 —— 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法的創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)是將真實(shí)的廣告信息，創(chuàng)造性地采用藝術(shù)的手法來(lái)表現(xiàn)。七、什么是說(shuō)得好 巧傳真實(shí)的海天醬油廣告創(chuàng)意調(diào)味業(yè)的源頭在中國(guó)人類(lèi)歷史中古北京人在四、五十萬(wàn)年前最早使用火而創(chuàng)制了原始的烹飪，可謂源源流長(zhǎng)。味在中國(guó)，所言不虛。所以我們常常聽(tīng)到的 “ 吃在中國(guó) ” ，而在中國(guó)八大菜系中，粵菜又以味道考究、做工精致而著稱(chēng)，所以人們常說(shuō) “ 吃在廣東 ” 。 清代學(xué)者徐坷在 《 清稗類(lèi)抄 》 中曾有記載：不少西方人說(shuō) “ 中國(guó)的飯永遠(yuǎn)吃不厭 ” ，或“ 只有中國(guó)人才懂得用舌頭吃飯 ” 。海天味業(yè)作為一家具有 300多年悠久歷史的老企業(yè)，其源頭可以追溯到清朝中葉的乾隆年間的佛山醬園。為了確保高品質(zhì)，從原料加工到最后成品下線，海天獨(dú)創(chuàng)釀造檢驗(yàn)法：首先是 原料把關(guān) ：精選結(jié)實(shí)飽滿(mǎn)的最優(yōu)質(zhì)黃豆，淘汰不合格的黃豆。認(rèn)真到近乎苛刻的程度，對(duì)黃豆飽滿(mǎn)性、成熟度等要求極高，從源頭上為產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)。其次是 天然釀曬 ：為了確保調(diào)味品的香氣濃郁，滋味醇厚，天然新鮮美味，雖然成本和管理上要付出很多，仍然采用天然曬制。海天產(chǎn)品 10個(gè)月的釀曬期是漫長(zhǎng)的。但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的釀曬、發(fā)酵，讓原料充分吸收陽(yáng)光，最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才最為鮮美。海天企業(yè)地處北回歸線，充沛的日照及和暖的氣候給予了海天醬油生產(chǎn)得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)。 全國(guó)最大規(guī)模的天然玻璃曬池群 廣告創(chuàng)意上，如何通俗、形象、新穎地表達(dá)出這種產(chǎn)品的獨(dú)特性呢？因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)醬油這種消費(fèi)品的更多的家庭女主人，特別理性、特別深?yuàn)W的表現(xiàn)無(wú)疑是不合適的。 大家都知道這樣一個(gè)常識(shí) ——結(jié)實(shí)飽滿(mǎn)黃豆可以用動(dòng)作來(lái)表現(xiàn)就是彈力十足的，是可以彈跳起來(lái)的。我還記得小時(shí)候跟伙伴們玩游戲，會(huì)從家里 “ 偷 ” 出一把把黃豆拿來(lái)當(dāng)彈弓的彈子來(lái)發(fā)射。那種飽滿(mǎn)的黃豆彈跳力非常好，不小心扔到地上會(huì)馬上跳起來(lái)好高，跟跳高運(yùn)動(dòng)員似的。 其次是 ——如何表現(xiàn) “ 陽(yáng)光天然釀曬？ ”如果僅僅是讓金黃色的陽(yáng)光照射到黃豆上，受眾是很難體會(huì)到。我們讓黃豆在陽(yáng)光下跳躍，同時(shí)讓陽(yáng)光在黃豆之中閃爍與碰撞，這樣的創(chuàng)意表現(xiàn)，就更加形象生動(dòng)地體現(xiàn)出黃豆與陽(yáng)光的親密接觸。結(jié)實(shí)飽滿(mǎn)的黃豆會(huì)跳高的黃豆抽象語(yǔ)言 視覺(jué)語(yǔ)言海天醬油電視廣告表現(xiàn)： “ 會(huì)跳高的黃豆，北回歸線的陽(yáng)光，造就了美味的海天醬油。 ”嘣，嚓、嚓，在歡快的圓舞曲伴奏下，兩顆、四顆、一隊(duì)渾圓飽滿(mǎn)的黃豆彈跳而起，飛過(guò)欄桿，飛向藍(lán)天白云，與燦爛的陽(yáng)光全接觸。會(huì)跳高的黃豆與北回歸線的陽(yáng)光激情撞擊，產(chǎn)生出美味營(yíng)養(yǎng)的海天醬油，這就對(duì)海天醬油天然健康、新鮮美味的承諾有了強(qiáng)有力的演繹。消費(fèi)者就可以直觀感受 “ 飽滿(mǎn)的黃豆 ” 與 “ 陽(yáng)光的味道 ” 。類(lèi)似如海濱沙灘上，陽(yáng)光燦爛，堆成綿延起伏的黃豆在舒服伸展著身體曬太陽(yáng)呢。消費(fèi)者可以真正體會(huì)從醬油中 “ 吃出陽(yáng)光的味道 ” 來(lái)。優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象，海天醬油、蠔油、雞精等產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和入戶(hù)使用率都保持穩(wěn)步快速的遞增，海天已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)醬油、蠔油市場(chǎng)第一。在一些重點(diǎn)市場(chǎng)，海天產(chǎn)品高達(dá) 95%以上的占有率創(chuàng)造出營(yíng)銷(xiāo)奇跡。2023年，海天被國(guó)家工商局審定評(píng)選為中國(guó)馳名商標(biāo)，產(chǎn)銷(xiāo)量與出口量持續(xù)全國(guó)第一，成為中國(guó)調(diào)味品第一品牌。年銷(xiāo)售額達(dá) 60多億元，海天的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了行業(yè)第二名到第五名的銷(xiāo)售額之和。 海天占到了整個(gè)中國(guó)醬油市場(chǎng)份額的三分之一，海天醬油成了 “ 中國(guó)味 ” 的代名詞。海天