品牌老化與更新課件(編輯修改稿)
2025-03-11 12:52 本頁面
【文章內容簡介】 ，還是撞車試驗都是在訴求“安全” （ 2）保護品牌資產的來源；保護對品牌有重要貢獻的資源。 例如，寶潔公司曾經為了降低成本，改變了凱德牌洗衣粉的配方，潔凈能力下降。后來遭到陽光牌洗衣粉的攻擊。當寶潔意識到強有力的潔凈能力是凱德洗衣粉的核心品牌聯(lián)想后，迅速恢復了原配方，并通過廣告重新奪回失去的市場 （ 3）恰當的使用品牌延伸； 通過恰當的延伸，可以提高品牌在市場中的可見度，強化消費者對原品牌的認知和聯(lián)想?？祹煾祻姆奖忝嫜由斓斤嬃虾惋灨傻确奖闶称奉I域，進一步強化了其在方便食品領域的領導地位。 （ 4）調整營銷支持計劃。 產品、價格、分銷和促銷任何一個都會強化消費者的品牌認知和聯(lián)想。消費者建立品牌聯(lián)想有些與產品有關（如甲殼蟲）有些與產品無關（如，送禮要送腦白金的廣告） ? 品牌激活：指品牌老化時，管理者采取一系列的措施恢復品牌在消費者心目中的形象，重奪市場份額。 品牌激活必要性分析時的三個問題： 1）消費者是否對該品牌有負面評價？ 2）消費者是否對該品牌有強烈的懷舊？ 3）與打造新品牌哪個成本高？ （分析：“永久”牌單車品牌值得激活嗎？“紅旗”牌轎車？） ? 品牌激活的條件（可行性）： 文森克提出的五個條件： 1）中高價位：溢價品牌比廉價品牌更容易激活。 2）媒體宣傳與促銷：品牌潛在忠誠高更容易激活 3）分銷范圍大：相關品牌的銷售范圍很大時容易激活。 4）歷史悠久 :有深刻的品牌記憶時容易激活 5）特點明顯：當品牌具有明顯的特點時容易激活 以上五點至少有其中三點。 ? 品牌激活的原理與戰(zhàn)略 1. 基于 認知心理學 視角的品牌激活戰(zhàn)略 2. 1）凱勒教授的品牌激活戰(zhàn)略框架 更新老的品牌資產來源 創(chuàng)造新的品牌資產來源 擴展品牌知名度的深度和廣度 增強品牌聯(lián)想的強度、美譽度和獨特性 提高消費的數量 提高消費的頻率 加強正在淡化的聯(lián)想 抑制負面的聯(lián)想 創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想 ? 品牌激活的兩條思路： ① 更新老的品牌資產來源：舉例：始創(chuàng)于清朝咸豐三年（ 1853年）的內聯(lián)升：朝靴 ——布鞋 —— 休閑皮鞋，始終聚焦在制鞋的競爭力上。仍然利用了原有的品牌資產來源。 ② 創(chuàng)造新的品牌資產來源：舉例：李寧品牌最初的品牌資產來源是李寧個人，后來突出“一切皆有可能”的全新品牌理念，成為新的品牌資產來源。 ? 品牌激活的兩個方面： （ 1）拓展品牌的知名度（ Brand Awareness） 一般說來可以通過提高消費的數量和提高消費的頻率兩種途徑來提高知名度。增加消費的頻率可以在現有產品下增加新的使用機會（如強生拓展到女性市場“寶寶能用，你也能用”）或者開發(fā)新的用途（如杜邦尼龍從軍用
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