【文章內容簡介】 土地供應計劃所確定的土地供給數量和結構，直接影響著不動產開發(fā)投資的規(guī)模和結構，對不動產開發(fā)商的盲目與沖動形成有效的抑制。 ? （ 2）金融政策。 ? 發(fā)展不動產金融，通過信貸規(guī)模、利率水平、貸款方式、金融創(chuàng)新等金融政策調節(jié)不動產市場，是政府調控不動產市場的一個重要手段。 ? （ 3）住房政策。 ? 居住是人類生存的基本要求，住房問題不僅是經濟問題，而且是社會問題。 1/22/2023 37 主講人：李軍峰 ? （ 4）城市規(guī)劃 ? 城市規(guī)劃是合理化利用土地、協(xié)調城市物質空間布局、指導城市有序發(fā)展的形式，對土地開發(fā)、利用和配置起重要作用，是政府調控不動產市場的重要政策杠桿。 ? （ 5）地價政策。 ? 地價、建造成本、專業(yè)費用、管理費用、服務費用、投資利潤、稅金等因素影響著不動產市場的供給價格。 1/22/2023 38 主講人：李軍峰 不動產投資市場定位與市場調查 ? 不動產投資的市場細分與目標市場選擇 ? 1. 市場細分 ? （ 1）市場細分的概念 ? 市場細分： 營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體 —— 子市場，使企業(yè)可以從中認定目標市場的過程和策略。 ? 這個過程和策略在不動產市場營銷中的具體應用，則成為不動產市場細分。 1/22/2023 39 主講人：李軍峰 不動產市場細分的作用 ? 1） 房地產市場細分有利于營銷者 找到有利的市場方向 ，掌握市場上的現實購買量與潛在購買量、購買者滿足程度及競爭狀況等，搞好市場定位。 ? 2）通過房地產市場細分把自己的 優(yōu)勢力量集中在目標市場 上，做到有的放矢，才能取得更大的社會經濟效益。 ? 3）能針對目標市場 制定適當的營銷組合方案 ，從而把有限的資源集中投入到目標市場上來，開創(chuàng)出適合自身企業(yè)的房地產開發(fā)經營特色之路來，從而提高自己的市場占有率和知名度。 1/22/2023 40 主講人：李軍峰 （ 2）不動產市場細分的準則 ? 1）可測量性 ? 可測量性是指各個細分市場的現實或潛在購買力和市場規(guī)模大小是可以識別、可以衡量的。 ? 2）可進入性。 ? 可進入性是指房地產企業(yè)可能進入所選定細分市場的程度。 ? 主要從三個方面判斷細分市場對于企業(yè)是否具有可進入性： ? ① 企業(yè)是否具有進入細分市場的條件 。 ? ②企業(yè)是否能將產品推廣給細分市場的消費者 。 ? ③產品是否能夠進入市場。 1/22/2023 41 主講人：李軍峰 ? 3）可盈利性 ? 可盈利性是指市場規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。即，一個細分市場應該具有一定的規(guī)模，并且具有相當程度的發(fā)展?jié)摿?，足以滿足企業(yè)銷售和利潤的要求。 ? 4）可行性 ? 可行性是指房地產企業(yè)選擇的細分市場，能否制定和實施相應有效的市場營銷計劃，包括產品、價格、渠道以及促銷等計劃。 1/22/2023 42 主講人：李軍峰 ? （ 3）不動產細分市場的基礎 ? ①收入變量 ? ②地理變量 ? 處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費者，對于同樣的不動產產品有不同的需求和偏好 ? ③職業(yè)變量 ? 如公務員、教師、司機、金融家、民營企業(yè)主等，不同的職業(yè)劃分會導致不同的置業(yè)偏好和投入的限定。 ? ④年齡變量 ? 對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了解居民購房消費的新動向。 ? ⑤用途變量 1/22/2023 43 主講人：李軍峰 ? （ 4）不動產市場細分的程序 ? 1）選定產品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產什么產品。 ? 產品市場范圍應以顧客的需求，而不是產品本身特性來確定。 ? 2）列舉潛在顧客的基本需求。 ? 比如，公司可以通過調查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風蔽雨，安全、方便、寧靜，設計合理，室內陳設完備，工程質量好等等。 ? 3）了解不同潛在用戶的不同要求。 ? 對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點可能會存在差異。比如，經濟、安全、遮風蔽雨是所有顧客共同強調的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。 1/22/2023 44 主講人：李軍峰 ? 4）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。 ? 上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎。如遮風蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細分市場的標準，因而應該剔出。 ? 5）根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 ? 例如，西方房地產公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據此采用不同的營銷策略。 1/22/2023 45 主講人：李軍峰 ? 6）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 ? 7）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧客數量、購買頻率 、平均每次的購買數量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 1/22/2023 46 主講人：李軍峰 ? 2. 目標市場的選擇 ? （ 1）選擇目標市場的策略 ? ①市場整體化策略 ? 市場整體化策略又稱為市場無差別策略，是以市場整體為服務對象，以一種產品、一種市場組合策略供應所有的消費者。 ? 優(yōu)點 ：第一，產品單一，易于實行大批量生產，提高生產效率；第二，有助于創(chuàng)建品牌，提高產品聲譽；第三，可以簡化經營方式，節(jié)約營銷費用。 ? 局限性 :單一產品難以滿足消費者日益增加的多樣化需要；不易明確目標市場，容易忽視有特定需要的市場機會；經營風險大，產品一旦滯銷，轉產困難；等等。 1/22/2023 47 主講人：李軍峰 ? ②市場細分化策略 ? 又稱為市場差別策略，是根據消費者需要與消費行為的差異性，將某種類型房屋的整體市場化分為若干分片市場，企業(yè)從中選擇一個或幾個分片市場作為經營對象。 ? ③市場密集型策略 ? 又稱為集中市場營銷策略，是根據企業(yè)自身條件，以一個或者少數細分市場為經營對象，采取集中的市場營銷策略，為目標市場顧客服務。這種策略的出發(fā)點是企業(yè)將有限的力量集中起來，為少數有限的細分市場服務。 ? 優(yōu)勢： ? 一 是在不動產項目開發(fā)經營方面，實行專業(yè)化經營，擴大生產規(guī)模，降低生產成本，提高投資收益率； ? 二 是可以采取強有力的市場銷售策略，提高專業(yè)市場占有率； ? 三 是便于深入了解某一集中目標市場的消費者需求，開拓有特色的產品。 1/22/2023 48 主講人：李軍峰 ? （ 2）不動產目標市場范圍的選擇 ? ①產品、市場集中型 單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 三代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 該類型的優(yōu)勢是，目標市場明確，市場營銷策略針對性強，可以有針對性地滿足目標市場的需要。 其局限性是經營風險大，當市場容量小或者波動大時，會造成損失。 1/22/2023 49 主講人：李軍峰 ? ②生產專業(yè)化型 單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 三代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 1/22/2023 50 主講人：李軍峰 ? ③市場專業(yè)化型 單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 三代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 1/22/2023 51 主講人：李軍峰 ? ④產品、市場選擇型 單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 三代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 1/22/2023 52 主講人：李軍峰 ? ⑤整體市場類型 單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 三代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 1/22/2023 53 主講人：李軍峰 ? （ 3）選擇不動產目標市場應考慮的因素 ? ①市場需求與市場潛力 ? ②產品的差異與相似性 ? ③細分市場的類似性 ? 如果細分市場的類似程度越高，即消費者對某種房屋產品的需求、愛好比較接近，可采取集中的無差別市場策略；反之，宜采用細分市場策略。 ? ④市場競爭狀況 ? 一般情況下，目標市場及其范圍的選擇應避開競爭者的威脅。 ? ⑤企業(yè)實力 ? 企業(yè)的實力，如生產規(guī)模、技術力量、資金狀況等因素，對目標市場有很大影響。