營(yíng)銷計(jì)劃與廣告策劃(編輯修改稿)
2025-03-10 18:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)更佳（支持）。：現(xiàn)有的個(gè)性：孩子氣，日常性，保守性。需要添加的個(gè)性：豐富充沛，當(dāng)代性，年輕而又成熟二、廣告目標(biāo)n 廣告的目標(biāo)是由營(yíng)銷的目標(biāo)派生，但應(yīng)設(shè)立獨(dú)立的目標(biāo)，廣告負(fù)責(zé)人才能基于這種目標(biāo)團(tuán)結(jié)一致，充分發(fā)揮集體的智慧。 企業(yè)目標(biāo) → 營(yíng)銷目標(biāo) → 廣告目標(biāo) 開發(fā)市場(chǎng) 擴(kuò)大市場(chǎng) 提高知名度 賺得利潤(rùn) 占有率 提高品牌好感n 廣告目標(biāo)的確定雖然說(shuō)從整體上 有銷售、行為及傳播效果三種基本途徑 ，但對(duì)如何表達(dá)廣告目標(biāo)并測(cè)定其效果則有數(shù)種不同的看法。n 1961年，美國(guó)廣告專家 RH科利（ Russel H colly）為美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)撰寫了《制訂廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果》（ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，簡(jiǎn)稱 DAGMAR）一文，提出了DAGMAR廣告目標(biāo)模式，至今影響深遠(yuǎn)。下面著重對(duì)該模式進(jìn)行介紹。n 科利認(rèn)為，廣告活動(dòng)是一項(xiàng)在特定時(shí)期內(nèi)向特定目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息的工作或任務(wù)。因此 DAGMAR模式主張用廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo)及測(cè)定廣告的基礎(chǔ)，以傳播效果作為衡量廣告是否合理的基礎(chǔ)。 不知曉知曉了解信任行動(dòng)第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段圖 65DAGMAR模式中的幾個(gè)階段在傳播過程中，傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程是使消費(fèi)者從現(xiàn)在的階段推向更高一級(jí)的準(zhǔn)備購(gòu)買的階段。顧客準(zhǔn)備購(gòu)買分為幾個(gè)階段，有不同的反應(yīng)模式假說(shuō)。下面是 4種最著名的 反應(yīng)層次模式反應(yīng)層次模式 ：信息溝通模式創(chuàng)新采用模式影響層次模式AIDA模式階段行為試驗(yàn)采用購(gòu)買行動(dòng)Action行為階段態(tài)度意向興趣評(píng)價(jià)喜愛偏愛信任興趣Interest欲望Desire感情階段接觸接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)知曉知曉了解注意Attention認(rèn)知階段目標(biāo)和目的目標(biāo)和目的也不一樣，目標(biāo)要用數(shù)字表示。例如：目的 ：營(yíng)銷：出售產(chǎn)品廣告：提高對(duì)商標(biāo)的好感目標(biāo) ：營(yíng)銷：銷售額在一年期間達(dá)到同行業(yè)的 12%廣告：一年期間讓 1000萬(wàn)戶家庭主婦中的 20%喜歡該產(chǎn)品這就規(guī)定了廣告在營(yíng)銷中要完成的工作。設(shè)定目標(biāo)時(shí)，要 注意 3個(gè)獨(dú)立的數(shù)值 ：預(yù)定市場(chǎng)的數(shù)值n 如口紅， “全國(guó) 20— 25歲的單身女青年 ”。這與市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)緊密聯(lián)系。時(shí)間目標(biāo)n 為廣告活動(dòng)確定一個(gè)延續(xù)的時(shí)間信息交流目標(biāo)n ① 知名度。即同類商品中被了解的程度n ② 理解率。即能夠正確理解本商標(biāo)的比率n ③ 確信率。即相信本商標(biāo)，并準(zhǔn)備把本商標(biāo)作為首選商標(biāo)的比率n 在掌握了以上三個(gè)指標(biāo)后，要確定行動(dòng)率，行動(dòng)率是作為銷售目標(biāo)給予的。如果銷售目標(biāo)是市場(chǎng)的 5%，而競(jìng)爭(zhēng)者商標(biāo)選定的是 10%，知名度 80%，理解率 50%，確信率 30%。你就可以定為 40%； 25%； 15%。舉例：n ‘從 2023年 2月 2023年 2月（指出時(shí)間），以 25歲左右的年輕人為中心，在華東地區(qū)（指出市場(chǎng)），讓 80%的人知道 A商標(biāo)（知名度）， 50%的人能明確說(shuō)出 A商標(biāo)的特點(diǎn)（理解率）， 30%的人確信 A商標(biāo)是值得信賴的產(chǎn)品（確信率，信息傳播目標(biāo)） ’。n 一般不主要把銷售量作為廣
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