營銷與廣告策劃概略(ppt47)(編輯修改稿)
2025-04-24 13:15 本頁面
【文章內容簡介】 利潤穩(wěn)定、需要一定投入進行維護的市場。 ? 高潛力市場： 品類接受度較高，品牌發(fā)展空間較大，需高投入。 ? 飽和市場： 品類成熟，品牌發(fā)展空間有限，沒必要投入。 ? 低潛力市場： 品類與品牌的發(fā)展空間都較低，暫不需要較大投入的市場。 24 目標市場區(qū)域的設定－ 2 ? 用品類 /品牌發(fā)展指數法來設定四大市場： ? 品類發(fā)展指數＝品類在該區(qū)域的銷量 (額 )相對于品類在全國的銷量 (額 )百分比 /該區(qū)域人口相對于全國人口的百分比 ?100 若指數 100，則表明該品類在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高； 若指數 100，則說明該品類在該區(qū)域尚有空間。 ? 品牌發(fā)展指數＝品牌在該區(qū)域的銷量 (額 )相對于品牌在全國的銷量 (額 )百分比 /該區(qū)域人口相對于全國人口的百分比 ?100 若指數 100，則表明該品牌在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高； 若指數 100，則說明該品牌在該區(qū)域尚有空間。 25 目標市場區(qū)域的設定－ 3 品牌發(fā)展指數 (高 ) 品牌發(fā)展指數 (低 ) 品類發(fā)展指數(高) 品類發(fā)展指數(低) 重點市場 高潛力市場 飽和市場 低潛力市場 26 傳播的核心概念 ? 用一個概念打動消費者 這個概念必須是帶給消費者利益的，如：“農夫山泉有點甜”中的天然好水概念；潘婷的維生素原 B5的高科技、健康發(fā)質概念 ? 核心概念必須兼顧信息的單純性、和產品的相關性以及和競爭者的差異性 如，農夫山泉區(qū)別于樂百氏、娃哈哈的概念 ? 傳播的核心概念決定傳播的調性、方式和媒介的選擇 27 產品命名策略 ? 好的命名本身具備有利的傳播效應 ? 品牌命名 VS產品命名 ? 命名原則： （ 1）產品的相關性 （ 2）針對目標消費者 （ 3）適度的聯(lián)想空間 （ 4）好的字眼和詞匯 （ 5）易記易讀（瑯瑯上口） 28 產品命名策略 ? 常用的命名方式 （ 1）翻譯諧音： 可口可樂、麥當勞、萬寶路、達能 （ 2）產品特征： 火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳 （ 3）針對消費者： 好孩子、娃哈哈、蜜雪兒、偉哥 （ 4）品牌主張： 飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬 （ 5）形象化： 康師傅、小護士、白貓、水仙 （ 6）好的語意： 步步高、健力寶、萬家樂、福臨門 （ 7）標志演繹： 人頭馬、箭牌、黑人、美洲豹 （ 8）人名或產地： 李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太 29 包裝策略 ? 競爭者包裝策略的分析 這是必須走的第一步 ? 包裝在傳播中扮演的角色 是最主要的 /次要的？ ? 包裝要告訴消費者什么 環(huán)保 /高貴 /平民化，等 ? 價格和通路對包裝的限制和要求 有的士多店只能賣散裝或小包裝的商品 ? 包裝設計元素和包裝的主視覺設計 ? 包材選擇在產品差異化中的作用 如，川居酒的鐵盒裝。利樂公司專營紙包裝飲料，等 ? 包裝組合 包裝設計已 不是一好不 好看的問題 30 廣告策略 ? 品牌描述 （ 品牌定位、品牌個性、品牌資產 ） ? 廣告的任務 （ 創(chuàng)意與媒介任務，等 ） （ 1）廣告要解決的具體問題 （ 2）期望的消費者反應 ? 訴求對象 （ 1）人文、心理特征 （ 2）與產品的關系 （ 3）現(xiàn)有對品牌的態(tài)度 31 創(chuàng)意策略與表現(xiàn) ? 創(chuàng)意欲傳達的主要 (單一 )信息 ? 利益點和支持點 ? 創(chuàng)意限制 ? Tone Manner/格調和手法 ? 由以上各點發(fā)展出來的 核心創(chuàng)意概念 /Core Idea ? 以及由創(chuàng)意概念發(fā)展出來的各式各樣的廣告表現(xiàn) 32 媒介策略架構 ? 媒介競爭分析 ? 媒介目標 （ 媒介計劃的任務 ） ? 目標市場區(qū)域 區(qū)隔分類區(qū)域市場，可采用品類 發(fā)展指數法與商品發(fā)展指數法 ? 目標受眾 ? 媒介投放策略 ? 媒介選擇和媒介比重 33 媒介策略的部分內容 （續(xù) 1） ? 一些媒介專用詞 ? 目標受眾收視點 /Target Audience Rating Point (TARPs or TVR) 例： 1,687,000 的總收視人口，其中有 40萬收看電視的目標 受眾，則 TVR or TARPs= ? 毛 收 視 點 /Gross Rati
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1