【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場(chǎng)文化、質(zhì)量文化、營(yíng)銷文化、服 務(wù)文化、管理文化 ,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢(shì) 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。 ? (二 )追求卓越與遠(yuǎn)大目標(biāo)方面的啟示。海爾辦企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng) 最佳最優(yōu) ,永不滿足 ,要干就要爭(zhēng)第一的追求卓越精神 ,敢于 在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè) ,勇于跨入世 界 50 0強(qiáng)的企業(yè)行列 ,是站在高層次上把眼光放遠(yuǎn)、放大的雄 心、壯志和毅力。 ? (三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時(shí)間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時(shí)間里是扎扎實(shí)實(shí)地在做專業(yè)化。從 1 991年開始進(jìn)行多元化購并 ,特別是 1 997年成為 “ 擴(kuò)張之 年 ” ,發(fā)展成為 2 7個(gè)門類 , 7000余個(gè)規(guī)格品種 ,基本上是產(chǎn)業(yè) 專業(yè)化與產(chǎn)品多元化相結(jié)合。 第六節(jié) 品牌 ?一、品牌的概念 ?二、品牌的特征及種類 ?三 、品牌定位 ?四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?五、品牌策略 一、品牌的概念 ?一 、品牌的界定 ?二 品牌內(nèi)容 ?三 、品牌與產(chǎn)品 ?四 、品牌與名牌 ?五 、品牌與商標(biāo) 一 、品牌的界定 ? 廣告專家約翰 菲利普 瓊斯 (， 1999)對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈金森和柯金 (Hankison、 Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ? 品牌名稱常常預(yù)示出產(chǎn)品的定位，比如 “ 太太口服液 ” 中“ 太太 ” 這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些 “ 太太 ” 們。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“ 娃哈哈 ” 這個(gè)品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了消費(fèi)者外，最關(guān)鍵一點(diǎn)是將一種祝愿，一種希望，一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。另外還有把名牌名稱定位于消費(fèi)觀念上的，如 “ 孔府家酒 ” 。定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如 “ 白加黑 ” 、“ 大大 ” 泡泡糖等。 二 品牌內(nèi)容 ? 。一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。例如 “海爾 ”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、 “一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù) ”奠定了海爾中國(guó)家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。 ? 。一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 “質(zhì)量可靠 ”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益， “服務(wù)上乘 ” ? 。品牌能提供一定的價(jià)值。 “高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷 ”是“海爾 ”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。 ? 。品牌可能附加和象征了一種文化， “海爾 ”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。 ? 。品牌還能代表一定的個(gè)性， “海爾 ”廣告詞 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”一想到 “海爾 ”就會(huì)想到其廣告詞和其 “品牌標(biāo)記 ”，兩個(gè)永遠(yuǎn)快樂小伙伴。 ? 。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位有很大幫助。 三 、品牌與產(chǎn)品 ?產(chǎn)品與品牌的一個(gè)重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費(fèi)者帶來的東西。 ?具體分析如下： 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? 1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個(gè)完全不同的概念 ,產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價(jià)值、個(gè)性、與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。 2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。 ? 3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié) ? 4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。 四 、品牌與名牌 ?名牌并無準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價(jià)位 ,它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。 “茅臺(tái) ”是高質(zhì)高價(jià)， “大寶 ”化妝品則高質(zhì)中價(jià)， “格蘭仕 ”則高質(zhì)低價(jià)。另外，名牌是有時(shí)效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花 ”牌洗衣機(jī) “燕京 ”VCD都曾是昔日名牌，但如今市場(chǎng)上已很少見到此品牌。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營(yíng)不當(dāng)就會(huì)失去名牌效應(yīng)，甚至消失。 1995年我國(guó)家電業(yè)品牌 200多個(gè)，其中知名品牌也不少，到 2023年近存 20多個(gè) 。 五 、品牌 Brand與商標(biāo) Trade Mark ? 1．商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。在我國(guó)，國(guó)務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局主管全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)和管理工作，商標(biāo)一經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)即為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。假冒商標(biāo)仿冒商標(biāo)，搶先注冊(cè)都構(gòu)成商標(biāo)的侵權(quán)。 ? 2．商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊(cè)，一經(jīng)注冊(cè)，品牌就成為商標(biāo)了。商標(biāo)一般都要注冊(cè) (我國(guó)也有未注冊(cè)商標(biāo) )它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標(biāo)有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。 二、品牌的特征及種類 品牌的特征 ?第一．品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。如可口可樂有形資產(chǎn)只有＄ ，而品牌價(jià)值卻高達(dá)＄ 。 ?第二．品牌具有一定的個(gè)性 。 有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如“金利來”一句“男人的世界”傳達(dá)了一種陽剛，氣俗不凡的個(gè)性?！巴薰眲t象征著一種幸福、安康，一種希望。 ?第三．品牌具有排它專有性 。 ?第四 . 品牌是以消費(fèi)者為中心的 ?第五．品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具。正如著名美國(guó)廣告研究專家 Larry Light所言，未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。 二、品牌的特征及種類 品牌的種類 ?1．制造商品牌和中間商品牌 ?2．區(qū)域品牌，國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌 。 國(guó)內(nèi)品牌 ， 比如 “紅塔山 ”、 “長(zhǎng)虹 ”、 “春蘭 ”、 “聯(lián)想 ”、“雙星 ”等。國(guó)際品牌比如 “可口可樂 ”、 “肯德雞 ”、 “勞力士 ”、 “萬寶路 ”等。 ?3．短期品牌，長(zhǎng)期品牌，時(shí)代品牌 ?另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號(hào)品牌、組合品牌、立體品牌等。 三 、品牌定位 ?《一》、品牌定位的涵義 ?《二》、品牌的具體定位策略 《一》、品牌定位的涵義 ?品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 ?“ 定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。 ” ?品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。 ?品牌定位的核心是 STP，即細(xì)分市場(chǎng)（ Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting）和具體定位（ Positioning）。它們的關(guān)系如圖所示。 品牌定位的核心 STP 《二》、品牌的具體定位策略 ? （ 1）．屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。 ? （ 2）．利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。 ? （ 3）．使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。如“汽車要加油，我要喝紅牛”的“紅牛”飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料。 ? （ 4）．使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如“太太口服液”定位于太太階層。 《二》、品牌的具體定位策略 ? （ 5）．競(jìng)爭(zhēng)者定位策略。以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。如美國(guó)汽車租賃公司阿維斯公司