營(yíng)銷計(jì)劃與廣告策劃(已修改)
2025-02-28 18:03 本頁面
【正文】 第三章 廣告策劃的內(nèi)容第一節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃n 營(yíng)銷與廣告的關(guān)系廣告不能作為單獨(dú)的力量而存在要把廣告納入營(yíng)銷策劃之中。這樣的廣告，才具有戰(zhàn)略意義、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了廣告在營(yíng)銷總得地位和作用，以及廣告應(yīng)扮演的角色。營(yíng)銷策劃是企業(yè)整體、導(dǎo)向性決策活動(dòng)，廣告只是一個(gè)分支，即子系統(tǒng)。強(qiáng)調(diào)廣告與其它營(yíng)銷因素的協(xié)調(diào)配合。n 我們常說廣告能擴(kuò)大商品的銷售機(jī)會(huì)，增加銷售額，鞏固企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。這正是營(yíng)銷的目的，其它的營(yíng)銷活動(dòng)，也都是按此目的行事的，但都不象廣告那樣大量的、定期的、直接的促進(jìn)銷售。n 在營(yíng)銷中最重要的是使用營(yíng)銷資源，為達(dá)到企業(yè)的目的，把各種營(yíng)銷要素有組織的作計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮它們的機(jī)能，這就是 總體制 （營(yíng)銷組合）。n 而廣告是把這種總體制，按照一定目的使之能順利經(jīng)營(yíng)，并 在這個(gè)過程中起 潤(rùn)滑油作用 。廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)整體營(yíng)銷作出貢獻(xiàn)。廣告與其他促銷策略的配合n 首先，要明確能使用的促銷預(yù)算，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的位置，了解競(jìng)爭(zhēng)公司的促銷政策等，在此基礎(chǔ)上確定促銷目標(biāo)。n 其次，根據(jù)消費(fèi)者心理的變化過程，決定各促銷因素的分配比例是一種較好的方法。n 消費(fèi)者心理順序經(jīng)過四個(gè)階段，即：知名 —了解 —確信 —行動(dòng)。這四個(gè)階段由四種手段分別承擔(dān)，提高知名度和 理解率主要靠廣告作出貢獻(xiàn)，而確信率和行動(dòng)率則主要靠人員推銷作出貢獻(xiàn)。n 然后，確定廣告目標(biāo)，按消費(fèi)者心理變化，選擇廣告媒介、廣告的種類和廣告量及適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。在不同的購(gòu)買準(zhǔn)備階段不同的促銷手段的成本效應(yīng)不同生命周期階段，不同促銷手段的成本效應(yīng)消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品促銷手段重要性的比較n 知名階段 ，多使用電視、報(bào)紙這樣的媒介，表現(xiàn)也是喚起人們對(duì)商品的需求，引起注意和興趣。n 了解階段 ，媒介依然以大眾宣傳為主。n 確信階段 ，內(nèi)容是勸導(dǎo)性的，因此加強(qiáng)了印刷廣告，這個(gè)時(shí)期喜歡使用 SP廣告和郵寄廣告。n 行動(dòng)階段 ，喜歡使用 POP廣告、 SP廣告、郵寄廣告等。這個(gè)階段雖然還能看到大規(guī)模的廣告，但效果并不好。 n 總的來講：n 對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品廣告作用不同；n 不同的心理階段，廣告的作用不同；n 促銷的效果離不開廣告與其它促銷策略的配合；n 有時(shí)在做了大量廣告以后，商品一點(diǎn)也不暢銷，廣告常常因此招致批評(píng)。這是只用行動(dòng)率來衡量廣告所產(chǎn)生的。然而，調(diào)查一下知名度就可以知道，通過廣告確實(shí)提高了商品競(jìng)爭(zhēng)力，因此，廣告完全可以為 自己辯護(hù)。在這種情況下，并不是廣告沒有為銷售額作出貢獻(xiàn)，而是其它的售后服務(wù)和推銷沒有充分發(fā)揮作用，或是其它市場(chǎng)要素 — 價(jià)格、質(zhì)量或流通環(huán)節(jié)有缺陷。舉個(gè)極端的例子，有時(shí)雖成功的進(jìn)行了廣告宣傳，但產(chǎn)品竟然還沒有到達(dá)零售店，即使廣告成功的將顧客吸引到鋪面，有時(shí)也會(huì)事與愿違，出現(xiàn)因另一種商品更便宜，結(jié)果使僅這對(duì)手銷路大增的情況。第二節(jié) 廣告計(jì)劃的內(nèi)容一、處境分析企業(yè)和產(chǎn)品的歷史n 產(chǎn)品的大類及銷售情況、對(duì)過去所作廣告的評(píng)述、說明它的成功與失敗之處。 提出改進(jìn)的建議 。產(chǎn)品評(píng)價(jià)n ⑴ 與同類產(chǎn)品相比，其優(yōu)點(diǎn)、成分、用途、消費(fèi)者的接受程度如何。n ⑵ 是否有新的用途和新的銷售對(duì)象和市場(chǎng)。n ⑶ 是新還是舊，是否符合消費(fèi)習(xí)慣。n ⑷ 產(chǎn)品價(jià)值如何。n ⑸ 目前用戶是否滿意。n ⑹ 分銷是否廣泛。購(gòu)買是否方便。n ⑺ 零售商
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