營銷計(jì)劃與廣告策劃-文庫吧資料
2025-02-24 18:03本頁面
【正文】 廣告：一年期間讓 1000萬戶家庭主婦中的 20%喜歡該產(chǎn)品這就規(guī)定了廣告在營銷中要完成的工作。顧客準(zhǔn)備購買分為幾個(gè)階段，有不同的反應(yīng)模式假說。因此 DAGMAR模式主張用廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo)及測定廣告的基礎(chǔ)，以傳播效果作為衡量廣告是否合理的基礎(chǔ)。下面著重對該模式進(jìn)行介紹。H 企業(yè)目標(biāo) → 營銷目標(biāo) → 廣告目標(biāo) 開發(fā)市場 擴(kuò)大市場 提高知名度 賺得利潤 占有率 提高品牌好感n 廣告目標(biāo)的確定雖然說從整體上 有銷售、行為及傳播效果三種基本途徑 ，但對如何表達(dá)廣告目標(biāo)并測定其效果則有數(shù)種不同的看法。：現(xiàn)有的個(gè)性：孩子氣，日常性，保守性。牛奶擁有你身體必需的營養(yǎng)，使你看上去更健康。與日常的、平淡保守的牛奶相比，軟飲料顯得更令人激動、更多變，更易被公眾接受。女性特別關(guān)注牛奶中所含的卡路里和脂肪。牛奶不符合他們的生活習(xí)慣。牛奶是每個(gè)人都要喝的飲品。廣告應(yīng)該對這種現(xiàn)狀加以最直接的改變。n 以下是戰(zhàn)略陳述的案例：：目標(biāo)市場的消費(fèi)量提高 10%：盡管人們認(rèn)為牛奶是最健康的飲料之一，但飲用牛奶仍然被認(rèn)為是十幾歲青少年的事。品牌個(gè)性n 同人一樣，品牌也有自己的個(gè)性。承諾和支持n 文件的這部分要指出產(chǎn)品和品牌應(yīng)具有的某些特征，這樣作出的承諾更容易被消費(fèi)者接受。目標(biāo)受眾n 進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)和心理特征的描述。產(chǎn)品n 應(yīng)該包括：消費(fèi)者對品牌的印象；主要競爭對手；品牌的廣告、促銷、零售和包裝的測試與對競爭對手的反應(yīng)。n 如果廣告主確定了一個(gè)不特定、不合理的營銷目標(biāo)，代理公司也肯定了這個(gè)目標(biāo)，那么，代理公司就不知不覺地使自己處于一個(gè)相對不利的位置。營銷目標(biāo)n 必須描述目前的競爭狀況和廣告運(yùn)作所要達(dá)到的目標(biāo)。形成戰(zhàn)略文件戰(zhàn)略研究的成果通常用戰(zhàn)略文件的形式遞交代理公司的相關(guān)部門。n ⑹ 經(jīng)銷商對待競爭中的產(chǎn)品的態(tài)度。n ⑷ 產(chǎn)品的包裝、牌號等能否在競爭中取勝。n ⑵ 廣告在競爭中的實(shí)力和弱點(diǎn)。競爭狀況的評價(jià)n 必須知道競爭對手在作什么。最重要的是在這一類產(chǎn)品中買主有多少？具體牌號的產(chǎn)品的買主有多少？產(chǎn)品所占市場份額？這些是廣告建議的基礎(chǔ)。n ⑽ 售后服務(wù)如何。n ⑻ 產(chǎn)品的包裝是否好。購買是否方便。n ⑸ 目前用戶是否滿意。n ⑶ 是新還是舊，是否符合消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)品評價(jià)n ⑴ 與同類產(chǎn)品相比，其優(yōu)點(diǎn)、成分、用途、消費(fèi)者的接受程度如何。第二節(jié) 廣告計(jì)劃的內(nèi)容一、處境分析企業(yè)和產(chǎn)品的歷史n 產(chǎn)品的大類及銷售情況、對過去所作廣告的評述、說明它的成功與失敗之處。在這種情況下，并不是廣告沒有為銷售額作出貢獻(xiàn)，而是其它的售后服務(wù)和推銷沒有充分發(fā)揮作用，或是其它市場要素 — 價(jià)格、質(zhì)量或流通環(huán)節(jié)有缺陷。這是只用行動率來衡量廣告所產(chǎn)生的。這個(gè)階段雖然還能看到大規(guī)模的廣告，但效果并不好。n 確信階段 ，內(nèi)容是勸導(dǎo)性的，因此加強(qiáng)了印刷廣告，這個(gè)時(shí)期喜歡使用 SP廣告和郵寄廣告。在不同的購買準(zhǔn)備階段不同的促銷手段的成本效應(yīng)不同生命周期階段，不同促銷手段的成本效應(yīng)消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品促銷手段重要性的比較n 知名階段 ，多使用電視、報(bào)紙這樣的媒介，表現(xiàn)也是喚起人們對商品的需求，引起注意和興趣。這四個(gè)階段由四種手段分別承擔(dān)，提高知名度和 理解率主要靠廣告作出貢獻(xiàn)，而確信率和行動率則
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