營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃概略-文庫(kù)吧資料
2025-04-10 13:14本頁(yè)面
【正文】 程控管 ? 期望的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng) 47 最后的話(huà) ?做生意聽(tīng)起來(lái)很難，做起來(lái)很易。 何為有效頻率？ 廣告播放的頻率令目標(biāo)觀(guān)眾做出廣告主所希望的行動(dòng)或 想法就是有效頻率。 38 有效的媒介計(jì)劃制定 （續(xù) 1） 一般來(lái)講，媒介計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，放在有效“頻率”的設(shè) 定上，然后再考慮“到達(dá)率”。（ 總收視點(diǎn) =有效頻率 ?到達(dá)率） 強(qiáng)調(diào)：不要固執(zhí)于有效頻率而妄顧到達(dá)率。 但，固定資源下，看過(guò)某一廣告的人數(shù)越多，每人看到的次數(shù)就越少；反之，每人看到的次數(shù)越多。 播放頻率直接關(guān)系著廣告效果。 媒介策劃時(shí)，在固定的廣告預(yù)算與資源下，如何設(shè)定與 優(yōu)化“到達(dá)率”與“頻率”，及其之間的關(guān)系尤為重要。利樂(lè)公司專(zhuān)營(yíng)紙包裝飲料，等 ? 包裝組合 包裝設(shè)計(jì)已 不是一好不 好看的問(wèn)題 31 廣告策略 ? 品牌描述 （ 品牌定位、品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn) ） ? 廣告的任務(wù) （ 創(chuàng)意與媒介任務(wù)，等 ） （ 1）廣告要解決的具體問(wèn)題 （ 2）期望的消費(fèi)者反應(yīng) ? 訴求對(duì)象 （ 1）人文、心理特征 （ 2）與產(chǎn)品的關(guān)系 （ 3）現(xiàn)有對(duì)品牌的態(tài)度 32 創(chuàng)意策略與表現(xiàn) ? 創(chuàng)意欲傳達(dá)的主要 (單一 )信息 ? 利益點(diǎn)和支持點(diǎn) ? 創(chuàng)意限制 ? Tone Manner/格調(diào)和手法 ? 由以上各點(diǎn)發(fā)展出來(lái)的 核心創(chuàng)意概念 /Core Idea ? 以及由創(chuàng)意概念發(fā)展出來(lái)的各式各樣的廣告表現(xiàn) 33 媒介策略架構(gòu) ? 媒介競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 媒介目標(biāo) （ 媒介計(jì)劃的任務(wù) ） ? 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域 區(qū)隔分類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)，可采用品類(lèi) 發(fā)展指數(shù)法與商品發(fā)展指數(shù)法 ? 目標(biāo)受眾 ? 媒介投放策略 ? 媒介選擇和媒介比重 34 媒介策略的部分內(nèi)容 （續(xù) 1） ? 一些媒介專(zhuān)用詞 ? 目標(biāo)受眾收視點(diǎn) /Target Audience Rating Point (TARPs or TVR) 例： 1,687,000 的總收視人口，其中有 40萬(wàn)收看電視的目標(biāo) 受眾，則 TVR or TARPs= ? 毛 收 視 點(diǎn) /Gross Rating Points (GRPs) 是目標(biāo)受眾收視點(diǎn)的總和 ? 到 達(dá) 率 /Reach Spot 1 Duplication of spot 1 2 Spot 2 Reach 35 媒介策略的部分內(nèi)容 （續(xù) 2） ? 平均收看頻次 /Average Frequency 例：周計(jì)劃中， GRPs是 144， Reach是 61%，那么， Ave. Frequency 就是 : 144/ 61%= ? 每收視點(diǎn)成本 /CPRP (Cost Per Rating Point) 如，廣州的每收視點(diǎn)成本是￥ 130，每收視點(diǎn)人口是 6萬(wàn) ? 每千人成本 /CPM (Cost per thousand) ? 媒介工作在廣告中與創(chuàng)意工作同等重要！ ? 因?yàn)閺V告創(chuàng)意的傳達(dá)， 有賴(lài) 正確的渠道 ， 目標(biāo)受眾 及 有效頻次 和 適當(dāng)時(shí)間安排 。 ? 品牌發(fā)展指數(shù)＝品牌在該區(qū)域的銷(xiāo)量 (額 )相對(duì)于品牌在全國(guó)的銷(xiāo)量 (額 )百分比 /該區(qū)域人口相對(duì)于全國(guó)人口的百分比 ?100 若指數(shù) 100，則表明該品牌在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高； 若指數(shù) 100，則說(shuō)明該品牌在該區(qū)域尚有空間。 ? 低潛力市場(chǎng)： 品類(lèi)與品牌的發(fā)展空間都較低，暫不需要較大投入的市場(chǎng)。 ? 高潛力市場(chǎng)： 品類(lèi)接受度較高，品牌發(fā)展空間較大，需高投入。銷(xiāo)售區(qū)只在京滬穗，卻選用覆蓋全國(guó)的 CCTV。 5 消費(fèi)者分析 ? 一般的消費(fèi)者研究的結(jié)果 透過(guò)街頭攔截、售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)、焦點(diǎn)座談等形式， 研究得出重 /輕度消費(fèi)群，以及他們的特征 ? 目標(biāo)對(duì)象的描述 ? 潛在的目標(biāo)群 ? 品牌轉(zhuǎn)移的理由 人口特征 行為特征 心理特征 消費(fèi)者 通過(guò)調(diào)查研究，而嫠清后三 條，消費(fèi)者形態(tài)應(yīng)基本明了 6 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌 列出最主要的對(duì)手進(jìn)行研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng) /弱分析 SWOT分析 ? 市場(chǎng)占有率 實(shí)際的市場(chǎng) /廣告 投放量 /知名度等指標(biāo)的占有對(duì)比 ? 通路強(qiáng)勢(shì) ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 從消費(fèi)者的角度去研究歸納 ? 形象差異化分析 7
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