企業(yè)職能戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-10 17:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 一邊是高端，一邊是低端 。 ? 一邊是我，一邊是你們！ ?芙蓉王 ? 1992年起，國內(nèi)卷煙價格放開，煙草行業(yè)進入專賣體制下的市場經(jīng)濟環(huán)境。逢此機會，眾多卷煙品牌紛紛上調(diào)價格，搶先占據(jù)中檔卷煙市場。當(dāng)時常德卷煙廠拳頭產(chǎn)品“金芙蓉”，沒有順勢拔高，錯失了發(fā)展中檔卷煙的機遇。 ?當(dāng)時卷煙品牌在中高檔和中檔區(qū)間競爭激烈，而高檔香煙需求強勁，但除了中華外，并沒有其他的高檔品牌。正式敏銳地洞察到這一市場情況，把握住這一價位空隙，常德卷煙廠于 1994年推出“芙蓉王”品牌，并迅速搶占 25元 /盒的價格區(qū)間，占領(lǐng)當(dāng)時的高端市場。 ?五糧液 ? 上世紀(jì) 90年代之前，五糧液并沒有如今的輝煌，盡管是 8大名酒之一，但其地位曾經(jīng)非常尷尬。就品牌而言，當(dāng)時，五糧液與茅臺并非同一檔次；談銷量，它也位于山西汾酒之后；論出身，直到現(xiàn)在還有白酒專家認(rèn)為其并非大家閨秀 。 ?當(dāng)時 8大名酒價格相差不多，除了茅臺，其他名酒在消費者眼中并沒有太多差別。競爭只體現(xiàn)在銷量上，而非品牌形象。為了保持銷量，各名酒不敢貿(mào)然提價。與此相反，五糧液卻開始提價，隨后一段時間與茅臺競相漲價，到 1993年，眾多名酒仍在 10多元， 20元之間徘徊，五糧液和茅臺已經(jīng)漲到 100多元。不知不覺中，白酒出現(xiàn)高端和中低端之分。 案例 2：黃鶴樓 VS寶潔 ? 成功的多品牌（副品牌）拓展和管理， ?不僅豐富了企業(yè)產(chǎn)品線， ?更建立了與不同消費者之間的情感溝通。 ?黃鶴樓 ? 武漢煙草集團在 2023年推出超高端產(chǎn)品 —— 黃鶴樓 1916，從外包裝潢設(shè)計到營銷手段、傳播方式等諸方面都與原有黃鶴樓系列產(chǎn)品迥然不同，結(jié)果大獲成功。不僅被消費者廣泛接受，更是一路上揚，成為中國高端卷煙代表作品。 ?隨后，武煙集團又陸續(xù)推出 雅香、漫天游、論道、 08等設(shè)計風(fēng)格、消費定位迥異的黃鶴樓系列產(chǎn)品。其中 1916定位雅士族群， 漫天游華貴張揚， 論道則極具傳統(tǒng)文化神韻，雅香突出了黃鶴樓口味的根本。 ?寶潔 ? 寶潔是世界最大的日用消費品公司，1988年進入中國以來，在日用消費品的各個領(lǐng)域都進行了卓有成效的拓展。寶潔公司根據(jù)其全球市場經(jīng)驗，加上對內(nèi)地市場的調(diào)查了解，針對消費群體對洗發(fā)水的各種需求的偏重，陸續(xù)推出一系列洗發(fā)水品牌來滿足人們的需求， 去頭屑 —— 海飛絲，柔順頭發(fā) —— 飄柔，營養(yǎng)頭發(fā) —— 潘婷 ，其他如沙宣和伊卡璐也有著清晰的定位。 ?四：不同生命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ?（一）投放期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ?1：以新取勝戰(zhàn)略 ?2：新品改良戰(zhàn)略 ?3：新品形象戰(zhàn)略 ?（二）成長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略
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