吉林大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理08(編輯修改稿)
2025-03-10 13:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的控制手段 ? 所有權(quán)控制 ? 人員控制 ? 信息控制 ? 財(cái)務(wù)控制與評(píng)價(jià) 七、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理論學(xué)派 ?壟斷優(yōu)勢(shì)理論：產(chǎn)業(yè)組織理論 ?產(chǎn)品周期理論：貿(mào)易理論 ?市場(chǎng)內(nèi)部化理論：市場(chǎng)失效理論、交易成本理論 ?國(guó)際生產(chǎn)折衷理論：所有權(quán)、區(qū)域、內(nèi)部化 三家外國(guó)企業(yè)打入美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“進(jìn)入戰(zhàn)略”比較 ? 美國(guó)是世界上最大的小轎車(chē)市場(chǎng)，小轎車(chē)保有量占世界三分之一以上，更重要的是，它是世界上利潤(rùn)最高的小轎車(chē)市場(chǎng)，據(jù)分析，日本汽車(chē)制造商的利潤(rùn)大部分來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)。不難想象，世界各國(guó)的汽車(chē)商都想打入美國(guó)市場(chǎng)。 ? 在 80年代中期，日本的鈴木，韓國(guó)的現(xiàn)代和南斯拉夫的尤口（ Yugo）家汽車(chē)商相繼進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但只有韓國(guó)的現(xiàn)代取得了顯著成功（見(jiàn)表 1）在美國(guó)市場(chǎng)站住了腳。 表 1 日、韓、南斯拉夫三家公司打入美國(guó)市場(chǎng)初期的汽車(chē)銷(xiāo)量 生產(chǎn) 廠商 進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)間與銷(xiāo)量（輛） 1986 1985 1984 現(xiàn)代 韓國(guó)現(xiàn)代公司 168882 —— —— 尤口 南斯拉夫 35959 3895 —— 雪佛來(lái)斯普林 日本鈴木 60983 31267 10927 資料來(lái)源： 《 汽車(chē)新聞數(shù)據(jù)年鑒 》 。 內(nèi)容 車(chē)牌 ?（ 1）韓國(guó)現(xiàn)代的“進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)” ?（ 2）打入美國(guó)市場(chǎng)的“產(chǎn)品戰(zhàn)略” ?（ 3）產(chǎn)品形象策略 ?（ 4）渠道策略 ?（ 5）伙伴政策 ?（ 6）“逐步發(fā)展”的迂回策略 ?（ 7）強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)支持體系 ?（ 8）與政府關(guān)系 （ 1）韓國(guó)現(xiàn)代的“進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)” ? 80年代中期，貿(mào)易保護(hù)主義在發(fā)達(dá)國(guó)家重新抬頭，美國(guó)也不例外，以種種關(guān)稅和非關(guān)稅形式對(duì)汽車(chē)進(jìn)口加以限制。 ? 80年代初，美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入戰(zhàn)后歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)蕭條，高失業(yè)、高通貨膨脹使汽車(chē)銷(xiāo)量驟減，在 1982年降到年銷(xiāo)售 720萬(wàn)輛的水平。 1983年之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇、擴(kuò)張，汽車(chē)銷(xiāo)量從 1983年起開(kāi)始回升，到 1986年，新車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到 1100萬(wàn)輛，創(chuàng)造了美國(guó)新車(chē)年銷(xiāo)量的最高水平。 ? 當(dāng)時(shí)對(duì)美出口汽車(chē)的主要國(guó)家日本，每年允許增加的進(jìn)口日本車(chē)僅為 10萬(wàn)輛，這就造成了對(duì)進(jìn)口車(chē)需求和供給之間的巨大差距。一個(gè)日本本田汽車(chē)的美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“我可毫不費(fèi)力地一個(gè)月內(nèi)賣(mài)出 60輛本田車(chē)；但我卻只能拿到 25輛?！? ? 由于日本車(chē)對(duì)美出口量受到配額限制，而日元對(duì)美元的比價(jià)又從 1985年開(kāi)始大幅升值，日本汽車(chē)商紛紛采取了向高檔車(chē)轉(zhuǎn)移的方針。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在韓國(guó)“現(xiàn)代”車(chē)打入美國(guó)的 1986年，日本產(chǎn)的汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)上平均售價(jià)上漲達(dá) 7％。 ? 與此同時(shí)，美國(guó)國(guó)內(nèi)的三大汽車(chē)商對(duì)低價(jià)車(chē)也不感興趣。從自身利益出發(fā)，美國(guó)三大廠商覺(jué)得與其多生產(chǎn)價(jià)低利薄的基本型轎車(chē)，不如趁日本汽車(chē)漲價(jià)的時(shí)機(jī)，相應(yīng)提高美國(guó)車(chē)的售價(jià)。當(dāng)年，美國(guó)同類(lèi)汽車(chē)的售價(jià)上漲了 6。 3％。克萊斯勒總裁艾科卡認(rèn)為，低檔車(chē)（售價(jià) 5400美元以下）的市場(chǎng)至多不過(guò) 10萬(wàn)輛，低于最低經(jīng)濟(jì)批量50萬(wàn)輛的水平。艾科卡說(shuō)：“等低價(jià)車(chē)市場(chǎng)超過(guò) 10萬(wàn)輛，我再考慮。但不是現(xiàn)在?！? ? 總之，由于日本車(chē)的向高檔升級(jí)，和底特律對(duì)低價(jià)車(chē)市場(chǎng)的無(wú)動(dòng)于衷，給韓國(guó)及其他汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)打入美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略窗口。 （ 2）打入美國(guó)市場(chǎng)的“產(chǎn)品戰(zhàn)略” ?韓國(guó)現(xiàn)代公司早就瞄準(zhǔn)了美國(guó)市場(chǎng)，在 1980年，當(dāng)“現(xiàn)代”車(chē)在韓國(guó)本國(guó)的銷(xiāo)量只有 10萬(wàn)輛時(shí)，“現(xiàn)代”就建造了設(shè)計(jì)規(guī)模為 60萬(wàn)輛的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠，準(zhǔn)備伺機(jī)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。 1986年時(shí)機(jī)成熟，韓國(guó)“現(xiàn)代”的定價(jià)為 4995美元的現(xiàn)代卓越牌汽車(chē)也已準(zhǔn)備就緒。 ? “現(xiàn)代”公司知道，與日本汽車(chē)業(yè)相比，韓國(guó)的優(yōu)勢(shì)是在低工資。當(dāng)時(shí)，日本汽車(chē)行業(yè)工人的平均每小時(shí)工資為 13美元，而在韓國(guó)汽車(chē)業(yè)僅為 2美元。對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)的低價(jià)位市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，勞工成本的差異是很重要的。但是，韓國(guó)極為小心地保持了成本和質(zhì)量間的合理平衡，沒(méi)有因?yàn)橛?jì)劃定價(jià)太低而損害產(chǎn)品質(zhì)量。與此相比，南斯拉夫的“尤口”汽車(chē)則過(guò)分強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，在質(zhì)量方面作出的“妥協(xié)”大多。當(dāng)時(shí)同類(lèi)日本車(chē)的基本售價(jià)為 6000美元。 表 2 價(jià)格、質(zhì)量比較 基本售價(jià) 品質(zhì)評(píng)價(jià) 質(zhì)量 駕駛性能 質(zhì)價(jià)比 韓國(guó)現(xiàn)代 “卓越 ”車(chē) ＄4995 B+ B A 南斯拉夫 “尤口 ” ＄3995 C C+ B 雪佛來(lái) “斯普林 ” ＄5380 A A A 資料來(lái)源：美國(guó) 《 消費(fèi)者報(bào)告 》 雜志， 1987 ? 從上表中，我們可以看出三種不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略。 ? 南斯拉夫采取了“南斯拉夫價(jià)格，南斯拉夫質(zhì)量”的最低價(jià)格策略；價(jià)格低到不能再低，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)也簡(jiǎn)化到了不能再簡(jiǎn)化的地步。美國(guó)的 《 消費(fèi)者報(bào)告 》 雜志（一家專(zhuān)門(mén)評(píng)比產(chǎn)品質(zhì)量的月刊）評(píng)論說(shuō)：“尤口幾乎不夠格稱(chēng)為一輛汽車(chē)?！逼漶{駛性能極為糟糕，一位試驗(yàn)駕駛員說(shuō)：“假如我每天必須開(kāi)著‘尤口’去上班，結(jié)果我一定會(huì)恨我的工作。” ? 與尤口策略相對(duì)的是鈴木的“日本質(zhì)量，日本價(jià)格”策略。 《 消費(fèi)者報(bào)告 》 月刊的試驗(yàn)樣車(chē)的駕駛員評(píng)論說(shuō)：“這三種牌號(hào)汽車(chē)中，斯普林是唯一使人始終微笑的汽車(chē)，開(kāi)起來(lái)真令人高興。”同時(shí)，斯普林的油耗在當(dāng)時(shí)所有汽車(chē)中是最低的，每加侖可在高速公路上行駛 50英里。但是，其售價(jià)也高于同類(lèi)車(chē)，比“現(xiàn)代”高 400美元，比尤口高 1300美元，對(duì)于低價(jià)車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)目。 ? 韓國(guó)現(xiàn)代車(chē)采取的是“尤口”和“斯普林”中間的交合點(diǎn)，定價(jià)走在“日本車(chē)的質(zhì)量，韓國(guó)的價(jià)格”。韓國(guó)車(chē)的關(guān)鍵部件全是日本的：變速器和 68匹馬力的四缸引擎是日本三菱的，外形設(shè)計(jì)是由意大利的名牌設(shè)計(jì)商設(shè)計(jì)的，雖然不豪華，但卻相當(dāng)舒適。 ? 為了降低成本，尤口采用的法國(guó)費(fèi)亞特 70年代的技術(shù)，各方面性能都較差。 《 消費(fèi)者報(bào)告 》 月刊評(píng)論說(shuō)，尤口車(chē)“無(wú)論在什么價(jià)格水平都不安全”。 ? 鈴木走的則是“最新技術(shù)”道路，為了達(dá)到低油耗的目標(biāo)，用的是罕見(jiàn)的三缸馬達(dá)，車(chē)輛自重也最輕。但是，由于這種技術(shù)太新了，美國(guó)的大多數(shù)修車(chē)行都無(wú)法修理，同時(shí)，因?yàn)槠湫?，這種技術(shù)的可靠性程度在大多數(shù)
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