【文章內容簡介】 總成本 使用標準的廠商數量 圖 29 行業(yè)標準模型的盈利分析 業(yè)務收入 研發(fā)成本 利潤區(qū) 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式十二： 品牌模型 ☆可口可樂 ☆耐克 ☆ 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 價格 價格 普通商品 品牌商品 品牌 溢價 圖 210 品牌模型的盈利分析 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式十三： 獨特產品模型 ☆默克 ☆ 3M ☆ 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 研發(fā)費用 圖 211 獨特產品模型的現金流關系 產品盈利 現金流 產品 A 產品 B 產品 C 現金流向 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式十四： 地區(qū)領先模型 ☆沃爾瑪 ☆’ s 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 … 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第 n名 利潤區(qū) 無利潤區(qū) 圖 212 地區(qū)市場的盈利模式 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式十五： 大額交易模型 ☆摩根士丹利 ☆英國航空公司 ☆麥肯錫 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 收入 收入 收入 成本 成本 業(yè)務數量 多 少 圖 213 大額交易模型的成本收益關系 成本 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式十六： 價值鏈定位模型 ☆英特爾 ☆大片音像 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式十七： 周期利潤模型 ☆豐田 ☆道氏化學 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 景氣指數 時間 戰(zhàn)略擴張 戰(zhàn)略防御 圖 214 周期利潤模型的戰(zhàn)略含義 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式十八： 售后利潤模型 ☆通用電氣 ☆ (軟件庫 ) 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 業(yè)務量 時間 …… 產品 售后服務 圖 215 售后利潤模型的現金流 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式十九： 新產品利潤模型 ☆康柏 ☆克萊斯勒 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式二十： 相對市場份額模型 ☆寶潔 ☆菲利浦 莫里斯 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式二十一： 經驗曲線模型 ☆愛默生電器 ☆ 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 成本 累積產量 追隨者 先行者 圖 216 學習的優(yōu)勢 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 盈利模式二十二： 低成本企業(yè)設計模型 ☆西南航空公司 ☆戴爾 ☆格蘭仕 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 采購成本 其它成本 其它成本 價格 價格 利 潤 沃爾瑪 行業(yè)平均 圖 217 沃爾瑪的低成本企業(yè)設計模型 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 戰(zhàn)略控制指數 保護利 指數 戰(zhàn)略控制手段 案例 潤的強度 高 10 建立行業(yè)標準 微軟， 9 控制價值鏈 英特爾，可口可樂 8 領導地位 可口可樂 7 良好的客戶關系 通用電氣， 中 6 品牌，版權 許許多多 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 戰(zhàn)略控制指數 保護利 指數 戰(zhàn)略控制手段 案例 潤的強度 中 5 2年的產品提前期 英特爾 低 4 1年的產品提前期 罕見 3 1020%成本優(yōu)勢 西南航空公司 無 2 具有平均成本 許許多多 1 成本劣勢 許許多多 第 3講 企業(yè)哲學及基本盈利模式 第 4講 外部環(huán)境分析 外部分析的邏輯 絕大部分外部環(huán)境的變化和影響是任何企業(yè)無法控制的因素，企業(yè)除了接受環(huán)境外別無選擇。 特別提醒：外部環(huán)境是企業(yè)成功的必要條件而非充分條件。 第 4講 外部環(huán)境分析 外部關鍵因素 ☆經濟因素 ☆社會、文化、人口和環(huán)境因素 ☆政治、政府和法律因素 ☆技術因素 ☆競爭因素 第 4講 外部環(huán)境分析 外部關鍵因素的確認 產品 用戶 地域 技術 對手 經濟因素 社會人文環(huán)境因素 政治、法律因素 技術因素 競爭因素 任 務 陳 述 外部環(huán)境因素 第 4講 外部環(huán)境分析 競爭分析 同行間的競爭 供應商議價力量 購買方的議價力量 潛在競爭者的進入 替代品的競爭 第 4講 外部環(huán)境分析 產業(yè)分析 ☆外部因素評價（）矩陣 第 4講 外部環(huán)境分析 關鍵外部因素分析矩陣 （ E F E ）關鍵外部因素 評分 排序 權重經濟回升，藥品消費增長 6利率保持低水平 4 8直接融資手段增加 4 7天然藥品越來越受青睞 4 5機會政府扶持 5 2媒體宣傳的作用弱化 2 4潛在競爭對手實力較強 2 1原材料供應短缺 9威脅買方實力增強 2 3 178外部因素影響程度 1 第 4講 外部環(huán)境分析 產業(yè)分析（續(xù)） ☆競爭態(tài)勢矩陣（） 爭能力 f. 計算各企業(yè)的綜合競爭力評分 第 5講 內部環(huán)境分析 內部分析的邏輯 ☆揚長避短 ☆戰(zhàn)略性投資 特別提醒：不要南轅北轍 第 5講 內部環(huán)境分析 避短還是補短？ ☆意愿 ☆稟賦 第 5講 內部環(huán)境分析 關鍵內部因素 ☆財務狀況 ☆管理水平 ☆技術優(yōu)勢（包括現有技術或技術發(fā)展?jié)摿Γ? ☆市場網絡 ☆獨特的資源 ☆生產規(guī)模與成本優(yōu)勢 第 5講 內部環(huán)境分析 財務狀況評價 ☆資產規(guī)模與資產質量分析 ☆盈利水平分析 ☆成長性分析 ☆風險分析 第 5講 內部環(huán)境分析 資產規(guī)模與資產質量分析 ☆現金流量分析 ☆企業(yè)規(guī)模在行業(yè)中的排序 ☆企業(yè)資產的狀態(tài)如何 ☆資產的專用性情況如何 第 5講 內部環(huán)境分析 ?利用度指資源被使用的程度； ?轉移性指資源擴展、復制，使用于其他業(yè)務的可能程度； ?這部分資源在企業(yè)內部沒有被充分利用，又具有較好的轉移性，說明存在著資源的浪費和不經濟現象。 ?這部分資源又是企業(yè)內部最具活力和有效性的資源，是企業(yè)進行其他業(yè)務活動時最有力的支持。 利 用 度 轉 移 性 低 低 中 中 高 高 閑置 資源 固化 資源 活力 資源 第 5講 內部環(huán)境分析 上海海立 —— 物資資源對戰(zhàn)略的支持度一般 物資 資源 資 源 利 用 度 資源轉移性 低 高 中 高 中 低 公司物資資源仍有一定的潛力可挖。 資產專用性強，物資資源的可轉移性較弱 第 5講 內部環(huán)境分析 上海海立 —— 人力資源對戰(zhàn)略的支持度較強 人力 資源 資 源 利 用 度 資源轉移性 低 高 中 高 中 低 公司進一步提高人力資源利用度及引進戰(zhàn)略性專業(yè)人才 人力資源對公司成為機電一體化全球供應商戰(zhàn)略的戰(zhàn)略轉移較強，但跨行業(yè)轉移性較弱。 第 5講 內部環(huán)境分析 上海海立 —— 網絡資源對戰(zhàn)略的支持度中等 網絡 資源 資 源 利 用 度 資源轉移性 低 高 中 高 中 低 公司可憑借行業(yè)關系進一步提高網絡資源利用度。 網絡資源集中在冷凍壓縮機領域，可轉移性較差。 第 5講 內部環(huán)境分析 上海海立 —— 技術資源對戰(zhàn)略的支持度強 技術資源 資 源 利 用 度 資源轉移性 低 高 中 高 中 低 公司技術資源利用度可以進一步提高。 企業(yè)的技術管理模式的可移植性強，可為企業(yè)進入其它領域提供支撐。 第 5講 內部環(huán)境分析 上海海立 —— 隱性資源對戰(zhàn)略的支持度較強 隱性 資源 資 源 利 用 度 資源轉移性 低 高 中 高 中 低 公司在長期生產經營中積累的行業(yè)經驗沒有得到充分的發(fā)揮，仍有較大的潛力空間。 公司的隱性資源集中在壓縮機行業(yè)，可移植性一般。 第 5講 內部環(huán)境分析 上海海立 —— 洞察力對戰(zhàn)略的支持度較強 洞察 力 資 源 利 用 度 資源轉移性 低 高 中 高 中 低 行業(yè)特性致使公司受宏觀環(huán)境影響較大 ， 限制了洞察力的發(fā)揮 公司高管層知識和能力結構集中在壓縮機行業(yè)，其轉移性一般 第 5講 內部環(huán)境分析 上海海立 —— 執(zhí)行力對戰(zhàn)略的支持度強 執(zhí)行力 資 源 利 用 度 資源轉移性 低 高 中 高 中 低 執(zhí)行力的利用度不充分，可以進一步提高。 基于企業(yè)文化和管理體系下的海立集團的執(zhí)行力具有較強的轉移性。 第 5講 內部環(huán)境分析 盈利水平分析 ⑴銷售凈利率 = （凈利 / 銷售收入） X 1 0 0 %⑵銷售毛利率 =[ （銷售收入 銷售成本） / 銷售收入 ] X 1 0 0 %⑶資產凈利率 = （凈利潤 / 平均資產總額） X 1 0 0 %⑷凈資產收益率 = （凈利潤 / 平均凈資產） X 1 0 0 % 凈資產收益率 = （凈利潤 / 年末股東權益） X 1 0 0 % 第 5講 內部環(huán)境分析 成長性分析 ⑴銷售增長率⑵新產品銷售比例⑶新客戶比例⑷無形資產增加值⑸市場份額增長率 第 5講 內部環(huán)境分析 財務風險分析 ☆短期風險分析 流動比率 = 流動資產 / 流動負債速動比率 = （流動資產 – 存貨） / 流動負債 第 5講 內部環(huán)境分析 財務風險分析 (續(xù) ) ☆短期風險分析（續(xù)） 影響變現能力的其他因素：⑴增加變現能力的因素① 可動用的銀行貸款指標：銀行已同意、企業(yè)未辦理貸款手續(xù)的銀行貸款限額。② 準備很快變現的長期資產。③ 償債能力的聲譽。 第 5講 內部環(huán)境分析 財務風險分析 (續(xù) ) ☆短期風險分析（續(xù)） ⑵減少變現能力的因素① 未作記錄的或有負債。包括可能發(fā)生的質量事故、訴訟案件可能敗訴、尚未解決的稅額爭議等。② 擔保責任引起的負債。 第 5講 內部環(huán)境分析 財務風險分析（續(xù)） ☆長期風險分析 ⑴資產負債率 = （負債總額 / 資產總額） X 1 0 0 %⑵產權比率 = （負債總額 / 股東權益） X 1 0 0 %⑶有形凈值債務率 =[ 負債總額 / （股東權益 無形資產凈值） ] X 1 0 0 %⑷已