【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品開發(fā) 售前服務(wù) …… 提高效率 提高質(zhì)量 降低成本 …… 商品定位 分銷渠道 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸 推銷 廣告 活動(dòng)促銷 溝通 …… 運(yùn)輸 安裝 維修 技術(shù)培訓(xùn) 退換 各項(xiàng)保證 顧客各項(xiàng)意見調(diào)查 …… 產(chǎn)前活動(dòng) 生產(chǎn)過(guò)程 銷售過(guò)程 售后服務(wù) 反饋循環(huán) 我們的組織戰(zhàn)略建議 新的組織架構(gòu) 市 場(chǎng) 部 營(yíng)銷中心 (分公司 ) 行 政 部 銷 售 部 生 產(chǎn) 部 財(cái) 務(wù) 部 稽 核 部 技 術(shù) 部 國(guó)際 業(yè)務(wù) 部 客戶 總經(jīng)理 項(xiàng)目小組 項(xiàng)目支持小組 項(xiàng)目小組 項(xiàng)目小組 外部支援 我們的組織戰(zhàn)略建議 各營(yíng)銷中心直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)策略，反饋市場(chǎng)信息，完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)； 職能部門人員形成的各專業(yè)項(xiàng)目組是各營(yíng)銷中心強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障服務(wù)支持； 項(xiàng)目小組的成員相對(duì)靈活 ,隨時(shí)增派減少 ,項(xiàng)目組長(zhǎng)是臨時(shí)任命 ,直到完成任務(wù)為止 ,組長(zhǎng)一般可由職能部門部長(zhǎng)兼任。 總經(jīng)理和各職能部門部長(zhǎng)形成項(xiàng)目支援小組 ,同時(shí)對(duì)營(yíng)銷中心管理 ,深入市場(chǎng)。 外部支援同時(shí)包括外聘顧問(wèn)公司 ,專家團(tuán)等 目前以劃分營(yíng)銷大片區(qū)形成項(xiàng)目小組運(yùn)作 修改后的組織架構(gòu)說(shuō)明 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第一階段： 品牌告知 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于觸發(fā)初級(jí)需求，奠定品牌的初級(jí)市場(chǎng)平臺(tái)。品牌告知的具體目標(biāo)又分成如下兩大類： （ a） （ b） 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 糾正錯(cuò)誤的印象 告知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 一 、 品牌的發(fā)展及策略 第二階段：品牌說(shuō)服 主要用于競(jìng)爭(zhēng)階段，確切地說(shuō)是品牌成長(zhǎng)階段。這一階段，企業(yè)的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。這些廣告主要借助于市場(chǎng)定位及產(chǎn)品 USP的整理應(yīng)用，突出宣傳產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的利益及個(gè)性訴求。說(shuō)服性廣告屬于比較廣告的范疇。 （ a） （ b） 建立品牌偏好 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說(shuō)服消費(fèi)者接受一次性推銷訪問(wèn) 第三階段：品牌強(qiáng)化 主要用于品牌成長(zhǎng)至品牌成熟之間這一階段。這一階段的廣告訴求可能向沿襲品牌成長(zhǎng)階段，但強(qiáng)度、頻度都要有所提升，達(dá)到一個(gè)品牌廣告歷程的黃金時(shí)期。其具體目標(biāo)分解如下： （ a） （ b） 構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的使用寬度和深度 排擠競(jìng)爭(zhēng)品牌 樹立并提升品牌忠誠(chéng) 強(qiáng)化品牌的認(rèn)知 使更多的消費(fèi)者相信購(gòu)買此品牌的決定 是正確的 第四階段：品牌提醒 提醒性廣告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是為了保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。例如出現(xiàn)在城市四處的無(wú)文字內(nèi)容的可口可樂(lè)廣告，其目的即非告知，也非說(shuō)服，而是為了提醒人們想起可口可樂(lè)。提醒性廣告的具體目標(biāo)分解如 （ a） （ b） 提醒消費(fèi)者可能在最近的將來(lái) 促使消費(fèi)者在淡季也能記住需要這個(gè)提醒他們何處產(chǎn)品 這些產(chǎn)品 ， 保持最高知名度可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品 皇明的品牌發(fā)展處于哪個(gè)階段 很明顯皇明的品牌發(fā)展成功的經(jīng)歷了第一階段的 品牌告知。 皇明品牌開始進(jìn)入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展，即從品牌說(shuō)服到不斷強(qiáng)化品牌。 在這一階段，最重要的是如何競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者信賴皇明。 品牌說(shuō)服 品牌強(qiáng)化 皇明 清晰品牌形象 強(qiáng)化子品牌力量 提高品質(zhì)認(rèn)知度 有效整合傳播 提升品牌美譽(yù)度 確定品牌核心價(jià)值 品牌目標(biāo) 二 、 皇明今年的品牌目標(biāo) 三 、 品牌規(guī)劃 消費(fèi)者定位 /產(chǎn)品利益點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)品牌 /核心價(jià)值 品牌形象 /個(gè)性 品牌策略 ? 企業(yè)老板、公務(wù)員、知識(shí)型金領(lǐng)等、高收入，講求生活享受和品味， ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽(yáng)能熱水器，考慮國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，對(duì)價(jià)格看重 高 /中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 ? 年輕白領(lǐng)，中高等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 對(duì)新鮮事物比較敏感，講究環(huán)保和安全生活，性能要達(dá)到新一代太陽(yáng)能熱水器基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品牌 很明顯皇明品牌消費(fèi)群定位是第一類人群為主 ， 第二類為輔 。 消費(fèi)者定位 ——我們的消費(fèi)者是誰(shuí) 皇明消費(fèi)者寫真 ?年齡： 3045歲， ?職業(yè)：企業(yè)老板、公務(wù)員、知識(shí)型金領(lǐng)等， ?收入： 3000元 /月以上，講求生活享受和品味， ?追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽(yáng)能熱水器，考慮國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌。 購(gòu)買因素分析 5010安全性高 環(huán)保產(chǎn)品 性價(jià)比高 干凈衛(wèi)生 節(jié)能性好 零使用費(fèi)用消費(fèi)者認(rèn)為太陽(yáng)能熱水器最吸引人的特點(diǎn)購(gòu)買因素分析 消費(fèi)者購(gòu)買熱水器產(chǎn)品考慮的主要因素100 10 20 30 40 50 60 70 80 90產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的款式產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的外觀產(chǎn)品的售后服務(wù)保溫購(gòu)買因素分析 32操作方便 采熱效果 真空管類型 效率 水容量 保溫能力消費(fèi)者購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品考慮的主要因素購(gòu)買因素分析 消費(fèi)者比較擔(dān)心太陽(yáng)能熱水器的問(wèn)題150 10 20 30 40 50 60 70 80水溫不能滿足需要四季有較大差異陰雨天不能使用安裝不方便一次投資太大產(chǎn)品的壽命短影響建筑美觀售后服務(wù)不好消費(fèi)者的熱水器消費(fèi)觀念注重實(shí)用 注重功能 注重環(huán)保 注重時(shí)尚購(gòu)買因素分析 基本因素 *安全 *節(jié)能 *環(huán)保 * *吸熱量大（陰天、冬天有熱水） *功能全面方便 *知名品牌 感興趣的功能 重要因素 品質(zhì) *售后服務(wù) *價(jià)格 品質(zhì)和集熱性能的實(shí)用是消費(fèi)者看中的重要因素之一 購(gòu)買因素分析 太陽(yáng)能熱水器的關(guān)注點(diǎn)： 集熱性 主推冬冠 180的獨(dú)特賣點(diǎn) ： 特有三高 180真空管 ， 超強(qiáng)集熱 。 冬冠 180的廣告口號(hào)： 其他推薦廣告口號(hào)： 冠軍品質(zhì) ， 熱不可擋 冬季好用 ， 四季都好用 特有三高 180， 四季也好用 消費(fèi)者如何看皇明品牌 —— 品牌定位 消費(fèi)者對(duì)皇明品牌形象的感覺(jué)911135 1分 2分 3分 4分 5分人性化 科技感 現(xiàn)代感 厚重感 活力 檔次感皇明品牌定位： 正宗 、 領(lǐng)導(dǎo)者的定位 —— 太陽(yáng)能生活的創(chuàng)造者 品牌核心價(jià)值： 尖端科技 ， 最高品質(zhì) 品牌傳播口號(hào)： 專家品質(zhì) 皇明太陽(yáng)能 品牌形象： 太陽(yáng)能專家群 科技感 、 支撐高品質(zhì)的品牌聯(lián)想 鍍膜專家 光學(xué)專家 制造專家 設(shè)計(jì)專家 …… 主推產(chǎn)品－－冬冠 180形象： 大楊揚(yáng) 冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品印象和熱得不平常的賣點(diǎn) 在鹽湖城為中國(guó)實(shí)現(xiàn)冬奧會(huì)上金牌零的突破 , 并獨(dú)擁兩金 ,意氣風(fēng)發(fā)。 ? 簡(jiǎn)歷 —— ? 楊揚(yáng)， 1975年 8月 24日生于黑龍江湯源， 1988年 4月進(jìn)入哈爾濱體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，改練短道速滑。 9歲開始學(xué)滑冰。 1995年入選國(guó)家短道速滑隊(duì)后，相繼參加了亞洲冬運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽等一系列重大國(guó)際比賽，共獲得 48枚金牌，特別值得一提的是，在鹽湖城冬奧會(huì)上，楊揚(yáng)勇奪短道速滑女子 500米和 1000米兩塊金牌，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)了冬奧史上金牌零的突破。 比賽中力挽狂瀾的楊揚(yáng) 雪道上的飛人 —— 1991年 4月獲全國(guó)短道速滑冠軍賽3000米冠軍； 1992年 1月在北京全國(guó)短道速滑錦標(biāo)賽上獲 1500米、 3000米全能冠軍；1993年夏進(jìn)入國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)； 1995年在西班牙世界冬季大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲 3000米接力冠軍； 1995年 3月獲韓國(guó)世錦賽 3000米接力冠軍；同年進(jìn)入國(guó)家隊(duì)，并在哈爾濱亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲 1500米和接力兩項(xiàng)冠軍； 1997年 2月獲八運(yùn)會(huì)首枚金牌 (500米 )；3月末在日本世錦賽上獲 500米、1000米第一和個(gè)人全能冠軍； 1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)破 1000米世界紀(jì)錄， 3000米接力銀牌得主； 3月 21日維也納世錦賽上再獲 1500米冠軍及