品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)(編輯修改稿)
2025-03-09 11:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 億美元 電腦硬件 美國 15 ATT 220億美元 電信 美國 16 寶馬 199億美元 汽車 德國 17 甲骨文 198億美元 電腦軟件 美國 18 路易威登 190億美元 奢侈品 法國 19 梅賽德斯 188億美元 汽車 德國 20 迪士尼 185億美元 娛樂 美國 21 吉利 180億美元 日用品 美國 22 本田 175億美元 汽車 日本 23 沃爾瑪 172億美元 零售 美國 24 百事可樂 157億美元 飲料 美國 品牌資產(chǎn)價值不同有形資產(chǎn)評估 模擬性 公證性 不同點 相對性 市場性 品牌資產(chǎn)價值評估與商標(biāo)評估區(qū)別 范疇不同 構(gòu)成內(nèi)容不同 目的不同 原則不同 品牌資產(chǎn) 價值評估 商標(biāo)評估 屬于市場 屬于法律 知名度聯(lián)想度 勞動 專有權(quán) 研究市場競爭力 實現(xiàn)交易 強調(diào)可比性 滿足交易需要 品牌評估與名牌評定的區(qū)別 1 名牌評定是計劃經(jīng)濟產(chǎn)物品牌評估是市場經(jīng)濟產(chǎn)物 2 名牌評定是政府行為品牌評估是中介行為 3 名牌評定的核心是企業(yè)及產(chǎn)品品牌評估側(cè)重于市場 二、品牌資產(chǎn)評估方法 調(diào)查對象不同分 用途不同分 交易價值、內(nèi)在價值 專業(yè)人士品牌力評估調(diào)查、 銷售部門會計單位品牌值推算 消費者對品牌資產(chǎn)調(diào)查評估 具體評估方法 會計方法 消費者調(diào)查評估 多重推測法 （一）會計方法 ?會計方法又可分為三種，一是成本法，二是市價法，三是收益法。 ?成本法又分為歷史成本法和重置成本法。 ?歷史成本法就是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值估價。 ?最直接的做法就是計算對該品牌的投資，其中包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。 ?美國最大的石油公司，也是世界最大的石油公司。它是世界上第一家銷售額突破 1000億美元的公司。1993年以 978億美元的銷售額在美國最大的工業(yè)公司中名列第三。 美國?？松? 為了得到一個識別性極強的新名字，聘請各路專家歷時數(shù)年，耗費上億美元，從上萬個候選名字斟酌確定。 ?它是按照品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造的成本，減去各項損耗價值來確定品牌價值的方法。 ?品牌評估價值 =重置成本 成新率 ?按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現(xiàn)時費用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算，公式為： ?品牌重置成本 =品牌賬面原值 （評估時物價指數(shù) 247。品牌購置時物價指數(shù)） ?品牌成新率 =剩余使用年限 247。 (已使用所限 +剩余使用年限 ) 100% 市價法 ?市價法是資產(chǎn)評估中最便捷的方法，如今也有人將其用于品牌評估。它是按照同類品牌的價值進行評估，假設(shè)存在一個品牌交易市場，以若干個類似品牌作為參照，估算出品牌的價值。 ?這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還不存在一個品牌交易市場，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買主之間的一種契約，其價格往往低于價值，不能真實反映品牌的價值。 ?西門子以 9000萬元收購揚子品牌，只是要占領(lǐng)揚子的市場渠道，迅速覆蓋市場。揚子品牌消失了，其實際價值可能比收購價要高得多。 收益法 ? 收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是稅后利潤指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定品牌價值的一種方法。 ?其主要影響因素有：超額利潤，折現(xiàn)系數(shù)或本金化率，收益期限。這是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因為對于品牌所有者而言，未來的獲利能力才是真正的價值，因而試圖計算成本品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。對品牌未來收益的評估，有兩個相互獨立的過程：一是分離出品牌的凈收益，二是預(yù)測品牌的未來收益。 ? 收益法計算的品牌價值由兩部分組成：一是過去的終值，即過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和；二是品牌未來的現(xiàn)值，即未來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和。 （二）基于消費者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評估法 ?主要指基于消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型。 ?人、經(jīng)濟狀況、經(jīng)濟理論、公司、競爭對手等因素在經(jīng)濟發(fā)展上盡管很重要 ,但實際上它們起著暫時的作用。而消費者對價值的追求以及品牌和消費者建立起來的關(guān)系卻能對經(jīng)濟增長產(chǎn)生長期的作用。消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型主要依據(jù)消費者對品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進行評價 ,評估結(jié)果可以反映出消費者對品牌真實地感受。具有代表性的評價方法有 : ? (Equitrend)模型 ? (Brand Asset Valuator)模型 ? (Brand Equity Engine)模型 品牌資產(chǎn)評估十要 忠誠度評估 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)知 /領(lǐng)導(dǎo)性評估 /受歡迎程度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 知名度評估 市場狀況評估 、通路覆蓋率 （三）財務(wù)與市場相結(jié)合的品牌資產(chǎn)價值評估
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