品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)(編輯修改稿)
2025-03-09 11:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 億美元 電腦硬件 美國(guó) 15 ATT 220億美元 電信 美國(guó) 16 寶馬 199億美元 汽車(chē) 德國(guó) 17 甲骨文 198億美元 電腦軟件 美國(guó) 18 路易威登 190億美元 奢侈品 法國(guó) 19 梅賽德斯 188億美元 汽車(chē) 德國(guó) 20 迪士尼 185億美元 娛樂(lè) 美國(guó) 21 吉利 180億美元 日用品 美國(guó) 22 本田 175億美元 汽車(chē) 日本 23 沃爾瑪 172億美元 零售 美國(guó) 24 百事可樂(lè) 157億美元 飲料 美國(guó) 品牌資產(chǎn)價(jià)值不同有形資產(chǎn)評(píng)估 模擬性 公證性 不同點(diǎn) 相對(duì)性 市場(chǎng)性 品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估區(qū)別 范疇不同 構(gòu)成內(nèi)容不同 目的不同 原則不同 品牌資產(chǎn) 價(jià)值評(píng)估 商標(biāo)評(píng)估 屬于市場(chǎng) 屬于法律 知名度聯(lián)想度 勞動(dòng) 專(zhuān)有權(quán) 研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 實(shí)現(xiàn)交易 強(qiáng)調(diào)可比性 滿(mǎn)足交易需要 品牌評(píng)估與名牌評(píng)定的區(qū)別 1 名牌評(píng)定是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物品牌評(píng)估是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物 2 名牌評(píng)定是政府行為品牌評(píng)估是中介行為 3 名牌評(píng)定的核心是企業(yè)及產(chǎn)品品牌評(píng)估側(cè)重于市場(chǎng) 二、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 調(diào)查對(duì)象不同分 用途不同分 交易價(jià)值、內(nèi)在價(jià)值 專(zhuān)業(yè)人士品牌力評(píng)估調(diào)查、 銷(xiāo)售部門(mén)會(huì)計(jì)單位品牌值推算 消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)調(diào)查評(píng)估 具體評(píng)估方法 會(huì)計(jì)方法 消費(fèi)者調(diào)查評(píng)估 多重推測(cè)法 （一）會(huì)計(jì)方法 ?會(huì)計(jì)方法又可分為三種，一是成本法，二是市價(jià)法，三是收益法。 ?成本法又分為歷史成本法和重置成本法。 ?歷史成本法就是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。 ?最直接的做法就是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，其中包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷(xiāo)、研究、開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)等。 ?美國(guó)最大的石油公司，也是世界最大的石油公司。它是世界上第一家銷(xiāo)售額突破 1000億美元的公司。1993年以 978億美元的銷(xiāo)售額在美國(guó)最大的工業(yè)公司中名列第三。 美國(guó)埃克森公司 為了得到一個(gè)識(shí)別性極強(qiáng)的新名字，聘請(qǐng)各路專(zhuān)家歷時(shí)數(shù)年，耗費(fèi)上億美元，從上萬(wàn)個(gè)候選名字斟酌確定。 ?它是按照品牌的現(xiàn)實(shí)重新開(kāi)發(fā)創(chuàng)造的成本，減去各項(xiàng)損耗價(jià)值來(lái)確定品牌價(jià)值的方法。 ?品牌評(píng)估價(jià)值 =重置成本 成新率 ?按來(lái)源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購(gòu)的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒(méi)有帳面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購(gòu)品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算，公式為： ?品牌重置成本 =品牌賬面原值 （評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù) 247。品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)） ?品牌成新率 =剩余使用年限 247。 (已使用所限 +剩余使用年限 ) 100% 市價(jià)法 ?市價(jià)法是資產(chǎn)評(píng)估中最便捷的方法，如今也有人將其用于品牌評(píng)估。它是按照同類(lèi)品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，假設(shè)存在一個(gè)品牌交易市場(chǎng)，以若干個(gè)類(lèi)似品牌作為參照，估算出品牌的價(jià)值。 ?這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還不存在一個(gè)品牌交易市場(chǎng)，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買(mǎi)主之間的一種契約，其價(jià)格往往低于價(jià)值，不能真實(shí)反映品牌的價(jià)值。 ?西門(mén)子以 9000萬(wàn)元收購(gòu)揚(yáng)子品牌，只是要占領(lǐng)揚(yáng)子的市場(chǎng)渠道，迅速覆蓋市場(chǎng)。揚(yáng)子品牌消失了，其實(shí)際價(jià)值可能比收購(gòu)價(jià)要高得多。 收益法 ? 收益法又稱(chēng)收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是稅后利潤(rùn)指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定品牌價(jià)值的一種方法。 ?其主要影響因素有：超額利潤(rùn)，折現(xiàn)系數(shù)或本金化率，收益期限。這是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于品牌所有者而言，未來(lái)的獲利能力才是真正的價(jià)值，因而試圖計(jì)算成本品牌的未來(lái)收益或現(xiàn)金流量。對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程：一是分離出品牌的凈收益，二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。 ? 收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成：一是過(guò)去的終值，即過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和；二是品牌未來(lái)的現(xiàn)值，即未來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和。 （二）基于消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)估法 ?主要指基于消費(fèi)者心智模式的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。 ?人、經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)濟(jì)理論、公司、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上盡管很重要 ,但實(shí)際上它們起著暫時(shí)的作用。而消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求以及品牌和消費(fèi)者建立起來(lái)的關(guān)系卻能對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生長(zhǎng)期的作用。消費(fèi)者心智模式的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型主要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià) ,評(píng)估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)地感受。具有代表性的評(píng)價(jià)方法有 : ? (Equitrend)模型 ? (Brand Asset Valuator)模型 ? (Brand Equity Engine)模型 品牌資產(chǎn)評(píng)估十要 忠誠(chéng)度評(píng)估 /忠誠(chéng)度 品質(zhì)認(rèn)知 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 /受歡迎程度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 知名度評(píng)估 市場(chǎng)狀況評(píng)估 、通路覆蓋率 （三）財(cái)務(wù)與市場(chǎng)相結(jié)合的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估
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