竭誠為曲美建立對未來有成功意義的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(編輯修改稿)
2025-03-09 10:43 本頁面
【文章內容簡介】 而同屬于藥品行列的澳曲輕、可秀、塞尼可則知名度較低。 0123456人數 2 2 6 5 5非常了解 了解 一般 不太了解 不了解分析 消費者對肥胖的危害了解較少，減肥意識薄弱，減肥市場有大量的潛在消費者，市場空間較大。 分析 消費者對肥胖可引發(fā)的疾病的認知情況分析 17 01020人數 18 6 9 1 5 3 1 4 11 3是一種減肥品是一種減肥藥品減肥效果顯著雙重減肥原理有效防止反彈不節(jié)食不脫水安全有效改善并發(fā)癥太極集團生產美國FDA及SDA批消費者對曲美產品的認知狀況 消費者對曲美的了解浮于表面，對于產品的藥理藥效不很清楚。也同時表明曲美的廣告訴求點不獨特， USP未建立或已被同化，不能被清楚記憶。 02468人數 2 3 4 8 3非常清楚 清楚 一般 不太清楚 不清楚消費者對減肥藥品與保健品之間的區(qū)別較模糊，在概念與利益上不能正確區(qū)分。 消費者對減肥藥品與保健品的區(qū)分及認知情況 分析 分析 18 051015人數 8 8 1 10 4 8 12 2 10 5 1廣告 價格 包裝效果明顯服用方便店員推薦朋友推薦憑感覺是否反彈促銷 其他影響消費者購買減肥產品的因素 消費者在購買產品時比較注重產品的切實效果，關心用后是否反彈，同時對價格較為敏感。購買時容易受廣告、促銷活動及他人的影響。 消費者對曲美產品的認知途徑 02468人數 5 8 6 5 4 3電視 報紙 朋友推薦 店員推薦 促銷活動 DM宣傳消費者對曲美產品的深入了解主要是通過報紙媒體，其次是別人推薦。報紙媒體具有突出產品具體特點的優(yōu)勢。 分析 分析 19 0123456人數 3 5 6 3 2 3打折 買一贈一 買大送小贈送其他產品加入會員俱樂部其他消費者喜歡的促銷方式 對于減肥品這種價格相對較高的消費品來講，消費者比較喜歡直接贈送本產品的促銷方式，如：買一增一、買大送小。 分析 20 五、綜合分析曲美市場特點及選擇策略方向 （一）市場的基本競爭狀況 知名度 高 低 銷售量 高 低 。曲美 。白領 。風暴 ?？禒柺? 。 V26 。美 ?？尚? 。塞尼可 。澳曲輕 曲美定位圖 （此圖根據經銷商訪談及市場走訪定性得出） 根據減肥產品的知名狀況及市場的銷售情況，可以看出處于競爭第一象限的除曲美是減肥藥品外，其他幾個主要品牌均是減肥保健品，曲美的市場占有率居于第一位。從減肥藥品來看，其他幾個品牌無論從知名度，還是銷售量，都與曲美銷售甚遠，曲美占據了減肥藥品市場一定的市場份額。曲美在目前減肥品市場的競爭壓力主要來自于知名的保健品，老的保健品品牌較多且品牌沉積較強，同時宣傳上的無任何副作用，使其擁有一部分穩(wěn)定的消費群體，是曲美目前的主要競爭者。但從發(fā)展趨勢來看，減肥藥品將取代保健品，曲美未來的主要競爭者必將是減肥藥品中的其他品牌。如何突出自身的品牌個性，如何在價格戰(zhàn)中取勝，是曲美面臨的又一課題。 分析 21 肥胖人群 傾向減肥保健品 的消費群體 傾向減肥藥品 的消費群體 無減肥意識 的肥胖群體 減肥品市場的消費者區(qū)隔圖 減肥品市場所面對的消費人群由三部分構成，其中傾向減肥藥品及保健品的消費者是這個市場的現有消費群體，無減肥意識的肥胖群體是這個市場的潛在消費群體。從前面的消費者調查信息得知，消費者對肥胖不能正確認知，減肥意識薄弱，所以目前減肥品市場的潛在消費群體規(guī)模巨大，此市場有巨大的潛力空間可供開發(fā)。由于曲美在減肥藥品中堅固的市場地位，決定了曲美的消費者拓張來源主要是保健品的消費群體及無減肥意識的肥胖群體。 分析 現有消費群體 潛在消費群體 22 （二）消費者的基本情況分析 基本認知事實 不能確切知道肥胖的危害 不能正確區(qū)分保健品與減肥品 對曲美產品的特點認知不足 減肥品市場的消費者缺乏理性，對很多重要的消費事實不能正確認知。第一不能確切知道肥胖的危害，造成的結果是 現有減肥的消費群體比例有限，巨大的潛在消費群體有待開發(fā)； 現有的消費群體不能正確地選擇產品類別（藥品或保健品），意識不到減肥的重要目的是改變體質，改善并發(fā)癥。第二不能正確區(qū)分保健品及藥品，造成的結果是消費者無法認知減肥藥品的品類優(yōu)勢，使減肥保健品依舊可以掌握較大的市場份額。第三對曲美的產品特點認識不夠，即不能區(qū)分曲美與保健品的區(qū)別，也不能區(qū)分曲美與其他鹽酸西布曲明產品的不同。造成的結果是曲美雖然有較高的市場知名度，但產品認知度卻
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1