品牌管理模型分析(編輯修改稿)
2025-03-08 13:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 碑 高 低 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 代理商網(wǎng)絡(luò) 自營(yíng) 第四個(gè)、第五個(gè)關(guān)鍵問題的總結(jié) ? 從群體戰(zhàn)略圖我們可以找到我們的位置，從而確認(rèn)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷通路、廣告策略以及促銷方式，找到精確打擊的點(diǎn)。 問題六：決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？ ? 與技術(shù)有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 – 科研技能 – 產(chǎn)品工藝上的改進(jìn)能力 – 既定技術(shù)上的專有技能 – 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力 （ 發(fā)布信息 、 管理庫(kù)存 、管理銷售等 ） 與制造有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 低成本生產(chǎn)效率 ? 固定資產(chǎn)很高的利用率 ? 低成本的生產(chǎn)工廠定位 ? 能夠獲得足夠嫻熟的勞動(dòng)力 ? 勞動(dòng)生產(chǎn)率很高 ? 低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程 ? 靈活生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品 與銷售渠道有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商 /經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ? 能夠在零售的貨架上獲得充足的空間 ? 擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn) ? 分銷成本低 ? 送貨很快 與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 快速準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 ? 適合市場(chǎng)的價(jià)格定位 ? 顧客的有效滿足 ? 系統(tǒng)的促銷和精明的廣告 ? 強(qiáng)有力的市場(chǎng)管理和信息反饋 ? 有吸引力的包裝 與技能有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 勞動(dòng)力擁有卓越的的才能 ? 質(zhì)量控制 ? 口感如一 ? 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和創(chuàng)造出新的價(jià)值 ? 組織能力 ? 創(chuàng)新能力 ? 能夠?qū)κ袌?chǎng)的變化作出準(zhǔn)確快速的反應(yīng) ? 擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅 其它類型的關(guān)鍵因素 ? 擁有鮮明 、 有利的企業(yè)形象 ? 良好的人力資源儲(chǔ)備 ? 產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán) 第六個(gè)關(guān)鍵問題的總結(jié)： ? 決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵成功因素： – 質(zhì)量 /口感 – 品牌形象 – 銷售隊(duì)伍 – 信息反饋系統(tǒng) – 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) – 新產(chǎn)品開發(fā)能力 – 相對(duì)成本較低 – 鋪貨能力 、 服務(wù)能力較強(qiáng) – 產(chǎn)品和銷售終端生動(dòng)化程度 問題七：行業(yè)的吸引力有多大？ 價(jià)值流入 價(jià)值流出 價(jià)值穩(wěn)定 有限的競(jìng)爭(zhēng) 高成長(zhǎng) 高獲利 競(jìng)爭(zhēng)平衡 市場(chǎng)份額 邊際利潤(rùn)穩(wěn)定 競(jìng)爭(zhēng)激烈 銷售額下降 利潤(rùn)低 各階段征兆 ? 第一階段：大量的潛在因素膠合在一起 ， 包括人 、 管理 、 組織表現(xiàn)出來的是運(yùn)作十分順利 。 ? 第二階段：大量的假象充斥在一起 ， 產(chǎn)品產(chǎn)量很大 ， 銷售良好 ， 業(yè)務(wù)繁多 ， 人員增多 ， 但利潤(rùn)卻沒有同步上漲 。 并且市場(chǎng)上存在的類似經(jīng)營(yíng)很多 。 企業(yè)一般比較注重經(jīng)驗(yàn) ， 注重對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的發(fā)揚(yáng)光大 ， 而對(duì)創(chuàng)新縮手縮腳 。 ? 第三階段：業(yè)績(jī)明顯下降 ， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度下降 ， 價(jià)值轉(zhuǎn)移開始不如流出階段 。 案 例 1 空調(diào)市場(chǎng)分析 第二部分 消費(fèi)者分析 如何分析消費(fèi)者？ 內(nèi)容 關(guān)鍵問題 基本假設(shè) 消費(fèi)者將發(fā)生怎樣的變化？ 消費(fèi)者的需求偏好是什么？ 企業(yè)將以哪種消費(fèi)者作為主要對(duì)象？ 哪些消費(fèi)者是企業(yè)的獲利來源？ 企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念是什么？ 為什么消費(fèi)者要購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 怎樣讓消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品與眾不同 消費(fèi)者為我們的產(chǎn)品愿意付出多少的成本？ 顧客選擇 差 別 盈利方式 界定目標(biāo)消費(fèi)者 ? 他們是怎樣一群人 ？ – 普通家庭 講究實(shí)惠 ， 口感以及品質(zhì) – 機(jī)關(guān)團(tuán)體 講究品牌知名度 ， 價(jià)格和折扣 – 婚宴群體 喜慶 ， 實(shí)惠 ， 有一定知名度 ， 體面 – 酒店散客 在店內(nèi)有限的品牌之間選擇 ， 看重知名度和促銷品 – 他們的收入比較穩(wěn)定 ， 人群分布于社會(huì)的各個(gè)階層 。 界定目標(biāo)消費(fèi)者 ? 他們?cè)趺纯创@種產(chǎn)品 ？ 為什么要買 ？ – 過年過節(jié) ， 喝兩杯； – 客人來了 ， 喝兩杯； – 朋友聚會(huì) ， 無(wú)酒不歡； – 白酒是傳統(tǒng)的東西 ， 許多時(shí)候是不可替代的； – 送禮佳品； – 別人都說這酒好； 界定目標(biāo)消費(fèi)者 ? 對(duì)他們來說 ， 影響購(gòu)買的因素有哪些 ？ 核心因素是什么 ？ 為什么 ？ – 酒友推薦； – 自我鑒別；街上商場(chǎng) 、 超市都有賣； – 價(jià)格實(shí)惠； – 包裝吸引； – 酒質(zhì)口感； – 廣告促銷； 界定目標(biāo)消費(fèi)者 ? 影響購(gòu)買的決定性因素： – 價(jià)格是促成購(gòu)買第一因素 。 在價(jià)格相差不大的情況下 ， 包裝和促銷品成為購(gòu)買的第一因素 。 – 對(duì)于質(zhì)量 ， 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)比較模糊 ， 但消費(fèi)者對(duì)酒精度和口感十分敏感 。 – 歸結(jié)到品牌上來 ， 那么品牌是決定購(gòu)買的第一因素；但在白酒行業(yè)這幾年的市場(chǎng)運(yùn)作中 ， 消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一些大品牌衍生的小產(chǎn)品失去信心 。 目標(biāo)消費(fèi)群體 消費(fèi)者群體分類 團(tuán)體消費(fèi) 婚宴消費(fèi) 個(gè)體消費(fèi) 送禮 待客宴賓 自己消費(fèi) 節(jié)假日消費(fèi) 消費(fèi)者分析重點(diǎn)
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