某年度渠道的概念與作用分析(編輯修改稿)
2025-03-08 05:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 權(quán)利； ? 公平的解決或避免沖突。 戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容 戰(zhàn)略目的： 想要實(shí)現(xiàn)什么？ 具體的計(jì)劃： 如何實(shí)現(xiàn)？ 戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容 聯(lián)盟關(guān)系 伙伴關(guān)系 交易關(guān)系 合作關(guān)系 關(guān)系實(shí)質(zhì) 關(guān)系目的 戰(zhàn)略層面 操作層面 ?戰(zhàn)略層面： ? 關(guān)注共同的前景目標(biāo)； ? 設(shè)計(jì)長期的經(jīng)營策略和計(jì)劃； ? 共享機(jī)密的商業(yè)信息； ? 培養(yǎng)品牌忠誠度，銷售價值和利益； ? 認(rèn)可關(guān)鍵相互信賴； ?操作層面： ? 將關(guān)注焦點(diǎn)集中于戰(zhàn)術(shù)問題上； ? 依賴于短期的、零星的銷售行為； ? 很少機(jī)密會議； ? 銷售產(chǎn)品，特征及價格； ? 非常強(qiáng)調(diào)獨(dú)立。 特別關(guān)注： 必須贏利的心態(tài)； 即刻見效的利潤； 沒有商業(yè)計(jì)劃； 無組織的數(shù)據(jù)交換； 不能寬容的錯誤； 正常狀態(tài)： 雙贏心理； 相互影響的經(jīng)營增長率； 商業(yè)計(jì)劃的形式； 交換結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)； 相互的學(xué)習(xí)和自身的發(fā)展。 共同目標(biāo)和商業(yè)計(jì)劃 : ? : ? 渠道力量和渠道沖突 ? 平衡渠道力量 ? 管理渠道沖突 渠道力量 ? 本質(zhì)：相對的，非絕對的； ? 起源：控制代理商的價值資源； ? 目的：爭取更多的渠道成員來完成預(yù)定目標(biāo)； ? 類型：回報、商業(yè)機(jī)會、咨詢與培訓(xùn)、品牌吸引力、合作協(xié)議 調(diào)控渠道的手段舉例 ? 回報：利潤、市場基金、價值客戶 ? 制約措施：降低折扣、減少收益 /排他性 ? 專業(yè)咨詢：培訓(xùn)、市場研究信息 ? 品牌傾向 ：品牌、潛在客戶、良好知名度 ? 合作協(xié)議：在合約中規(guī)定的權(quán)利義務(wù)條件 渠道力量區(qū)域 最好的狀況是綜合利用各種手段！ 指示 /專家 報酬減少 法律 提供報酬 更多 需求 區(qū)域 如何平衡渠道力量 ? 每一個渠道成員都有自己的權(quán)利基礎(chǔ)； ? 公正的和有建設(shè)性的運(yùn)用權(quán)利； ? 綜合使用五種權(quán)利； ? 理解每種力量的優(yōu)缺點(diǎn)： ? 回報：要適度，并且在時間上要有一定的間斷； ? 報酬：易給難收； ? 專業(yè)培訓(xùn)：是無形的，但是要不斷的升級； ? 品牌：是唯一和永恒的； ? 契約：不能有爭議和彈性，但是有效的。 如何平衡渠道力量 ? 對代理商適當(dāng)使用各種方法； ? 在使用對代理商不利的方法時要講清楚你的理由或者你的目的 ? 對不同的代理商、在不同的市場和不同的時間需要使用不同的方法 ? 一定要注意：你的方法有些時候會適得其反； 渠道中的沖突 ?競爭產(chǎn)生沖突： ?競爭過多導(dǎo)致沖突； ? 競爭過少降低渠道的生存能力； ?競爭： ?同一品牌不同代理商之間的競爭； ?同一代理商不同品牌之間的競爭； ?不同代理商不同品牌之間的競爭； 渠道沖突的管理 ? 遠(yuǎn)離沖突，不要干涉，除非你有 110%的把握； ? 通過以下措施來避免增加沖突： ? 在指導(dǎo)方針、規(guī)章制度、處理原則上達(dá)成共識； ? 保持高度的透明； ? 保證商業(yè)機(jī)密的安全性； ? 要自信、堅(jiān)定、果斷和公平 你的位置在哪？ 提供支持與服務(wù) 組織架構(gòu)咨詢 探討經(jīng)營中的問題 提供一種好的產(chǎn)品 只是提供一種產(chǎn)品 渠道的“拉” 與“推”策略 內(nèi)容提要 ? 什么是推拉式策略 ? 通常的推拉式結(jié)構(gòu) ? 典型的推拉式內(nèi)容 ? 有效推拉策略的一些必要條件 ? 產(chǎn)品、市場與推拉策略 推拉式策略的定義 推動策略 廠商運(yùn)用促銷策略（可能用較短的效應(yīng)時間） 鼓勵渠道購買 /庫存產(chǎn)品 要使產(chǎn)品從渠道流向終端用戶就是激發(fā)和幫助渠道銷售 ? 廠商運(yùn)用促銷戰(zhàn)略（通常有較長的效應(yīng)時間） ? 建立終端用戶產(chǎn)品認(rèn)知和品牌價值； ? 激發(fā)最終用戶對產(chǎn)品的興趣； ? 為終端用戶提供足夠信息； ? 實(shí)際效應(yīng)是終端用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求。 拉動戰(zhàn)略 典型的渠道推拉式結(jié)構(gòu) 廠商 經(jīng)銷商 零售商 消費(fèi)者 產(chǎn)品流 資金流 信息流 推動信息 拉動信息 典型的推拉內(nèi)容 典型的推動內(nèi)容： 貼現(xiàn)計(jì)劃； 回扣計(jì)劃 。 捆綁計(jì)劃； 聯(lián)合用戶拜訪； 培訓(xùn)（產(chǎn)品、銷售） 典型的拉動內(nèi)容 ? 廣告 ——廠商 /產(chǎn)品（廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、布告板、電影院等） ? 公關(guān) ——廠商 /產(chǎn)品（例如：廠商新聞、
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