渠道分析與目標(biāo)確定(編輯修改稿)
2025-01-25 21:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 蓋要求：企業(yè)的渠道組合要能夠覆蓋 90%的目標(biāo)顧客 。 市場(chǎng)定位 渠道選擇要求：渠道必須與品牌形象的定位相符 。 渠道選擇限制：不能在有損品牌形象的渠道銷售 。 產(chǎn)品策略 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)限制：企業(yè)產(chǎn)品具有易腐和保質(zhì)期短的特點(diǎn) 。 價(jià)格策略 促銷策略 渠道宣傳要求：企業(yè)采用的各種營(yíng)銷渠道 ， 不僅要銷售企業(yè)產(chǎn)品 ， 而且要加強(qiáng)與顧客的溝通與互動(dòng) ， 鼓勵(lì)顧客參與 。 關(guān)系策略 渠道治理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)限制：企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)渠道的控制 ， 減少渠道合作伙伴針對(duì)自己的投機(jī)行為 。 19 第四節(jié)： 渠道缺口分析 ? 渠道缺口 ： 企業(yè)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷渠道與理想的營(yíng)銷渠道之間的差距 ? 理想的營(yíng)銷渠道 ： 那種既能滿足消費(fèi)者或用戶的需要，又能以最低的成本發(fā)揮渠道功能的營(yíng)銷渠道 ? 在現(xiàn)實(shí)中也許并不存在的理想渠道作為一個(gè)參照點(diǎn)或零基渠道（ zerobased channel），將企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道與之比較，找出差距，進(jìn)行改進(jìn) 20 21 莊貴軍版權(quán) 顧客需求與渠道的服務(wù)產(chǎn)出 ? 對(duì)渠道的需求體現(xiàn)在購(gòu)買方式上 ? 購(gòu)買批量 ： 渠道允許顧客購(gòu)買的最小單位 ? 等候時(shí)間 ： 指顧客從訂貨或在現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買以后到拿到貨物的等待時(shí)間 ? 空間便利 ： 指顧客購(gòu)買產(chǎn)品的容易程度 ? 服務(wù)支持 ： 渠道為顧客提供的各種附加服務(wù)，包括送貨、安裝、維修和提供購(gòu)買信息等 ? 這些是渠道需要提供的服務(wù)產(chǎn)出 22 渠道缺口產(chǎn)生的原因 ? 渠道缺口是普遍存在的 ? 兩類原因 ? 環(huán)境限制，如一個(gè)國(guó)家的法規(guī)對(duì)于企業(yè)商業(yè)行為的某些限制和一個(gè)地區(qū)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于企業(yè)渠道建設(shè)理想渠道的限制 ? 管理限制，如企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、資源配置以及知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的限制 23 渠道缺口類型 ? 需方缺口 ： 服務(wù) 價(jià)值缺口 ? 需方缺口產(chǎn)生于需求方，是由渠道提供的服務(wù)與消費(fèi)者或用戶要求的服務(wù)之間的差距造成的 ? 不足需方缺口 ： 當(dāng)渠道的服務(wù)產(chǎn)出低于消費(fèi)者或用戶對(duì)于渠道服務(wù)產(chǎn)出的要求時(shí) ， 示例 35 ? 過(guò)剩需方缺口 ： 當(dāng)渠道的服務(wù)產(chǎn)出高于消費(fèi)者或用戶對(duì)于渠道服務(wù)產(chǎn)出的要求時(shí) ， 渠道為目標(biāo)市場(chǎng)提供他們不愿意支付的服務(wù)產(chǎn)出 ? 供方缺口 ： 營(yíng)銷渠道的運(yùn)行成本太高 ? 這說(shuō)明至少有一種渠道功能流的執(zhí)行成本太高了 ——企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本相對(duì)于它帶給消費(fèi)者或用戶的利益而言或相對(duì)于其他企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本而言太大了 24 基于渠道缺口的六種渠道情景 供方缺口 需方缺口 不足缺口 無(wú)缺口 過(guò)剩缺口 無(wú) S1：消費(fèi)者或用戶的服務(wù)需求沒(méi)有被滿足：適合不太挑剔的消費(fèi)者或用戶 S2：既無(wú)需方缺口 ，又無(wú)供方缺口 S3：消費(fèi)者或用戶的服務(wù)需求被過(guò)量滿足：適合挑剔的消費(fèi)者或用戶 有 S4：高成本下的服務(wù)產(chǎn)出不足：質(zhì)次價(jià)高的服務(wù)產(chǎn)出 S5：高成本下的供求平衡：服務(wù)產(chǎn)出符合要求 ， 但價(jià)格或成本較高 S6：高成本下的過(guò)量服務(wù)：服務(wù)產(chǎn)出超出要求 ， 價(jià)格或成本太高 25 渠道缺口分析模板 分析內(nèi)容 渠道服務(wù)產(chǎn)出 購(gòu)買批量 等候時(shí)間 空間便利 選擇范圍 服務(wù)支持 其他 需方缺口 等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng) 供方缺口 高成本下的服務(wù)產(chǎn)出不足 問(wèn)題的根源 設(shè)備使用率低 環(huán)境與管理限制 環(huán)境有一些限制 期望結(jié)果 等候時(shí)間不超過(guò) 20分鐘 縮小缺口的方法 溝通、宣傳、演示和教育 26 比如，表 37“等候時(shí)間”項(xiàng)下的內(nèi)容 ? 對(duì)示例 35中的問(wèn)題所進(jìn)行的分析 ? 首先，它是一種顧客等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的不足需方缺口 ? 其次，它也是一種“高成本下的服務(wù)產(chǎn)出不足”的供方缺口，即由于成本和費(fèi)用的限制，銀行不愿意多投入員工和服務(wù)設(shè)備，致使顧客不能得到期望的服務(wù) ? 因此，它屬于表 36中的第四種情景，既存在需方缺口，又存在
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