渠道管理的基本概念(編輯修改稿)
2025-01-30 11:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 段 生產(chǎn)商 直接銷售或 分銷商網(wǎng)絡(luò) 分銷商網(wǎng)絡(luò) 顧客 B：細(xì)分市場(chǎng) 分銷階段 c：子細(xì)分市場(chǎng) 分銷階段 生產(chǎn)商 直接銷售 直接營(yíng)銷 分銷商網(wǎng)絡(luò) 顧客 顧客 生產(chǎn)商 分銷網(wǎng)絡(luò) 直接銷售 直接營(yíng)銷 經(jīng)銷商 代理商 聯(lián)合分銷協(xié)議 私人標(biāo)簽 特許 零售店 計(jì)算機(jī)對(duì) 計(jì)算機(jī) 經(jīng)紀(jì)人 d：矩陣分銷階段 三、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的程序 確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要 確認(rèn)渠道目標(biāo) 明確渠道任務(wù) 制定可行的渠道結(jié)構(gòu) 評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 選擇渠道結(jié)構(gòu) 確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要 ? 新企業(yè) ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)的變化 ? 產(chǎn)品生命周期的變化 ? 產(chǎn)品價(jià)格政策的重大變化 ? 企業(yè)渠道政策的變化 ? 營(yíng)銷渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī) ? 整個(gè)商業(yè)格局的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)格局 ? 宏觀營(yíng)銷環(huán)境的變化 成 也 渠 道， 敗 也 渠 道 制定渠道目標(biāo)的原則 ? 明確（） ? 可測(cè)量（） ? 可達(dá)到（） ? 相關(guān)（） ? 有期限（－） 渠道目標(biāo) ? 以相關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)期望的服務(wù)水平來闡述（如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客） ? — 產(chǎn)品目標(biāo) ? — 定價(jià)目標(biāo) ? — 促銷目標(biāo) ? — 渠道目標(biāo) 渠道的主要任務(wù) 推銷： 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定 物流： 存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)： 存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)施投資 渠道支持： 市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向顧客提供市場(chǎng)信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工 產(chǎn)品修正與售后服務(wù)： 提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單 渠道環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人口 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商 企業(yè) 中間商 顧客 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境 直接環(huán)境分析 直接環(huán)境 分析 具體內(nèi)容 需求 購(gòu)買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍 、服務(wù)支持 供給 渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息 競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息的主要內(nèi)容 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本情況、營(yíng)銷組合情況 ? 渠道策略在公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位 ? 渠道目標(biāo)與渠道任務(wù) ? 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：長(zhǎng)度、密度、中間商類型、是否使用多渠道 ? 渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 營(yíng)銷渠道的未來計(jì)劃 ? 營(yíng)銷政策 間接環(huán)境分析 間接環(huán)境分析 具體內(nèi)容 人口自然 人口的數(shù)量與密度 、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動(dòng)性、地理位置、自然稟賦 經(jīng)濟(jì)政治 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期與市場(chǎng)格局、購(gòu)買力、政治制度、法律法規(guī) 社會(huì)文化 教育狀況、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗 科學(xué)技術(shù) 基礎(chǔ)理論、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)發(fā)展水平 制定、評(píng)估與選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu) ? 制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策： ? 渠道的長(zhǎng)度 —— 中間商的層次數(shù)（市場(chǎng)、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)自身?xiàng)l件） ? 渠道的寬度 —— 同級(jí)中間商的數(shù)量 ? 渠道中間商的類型 —— 不同的商業(yè)形態(tài) 評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 ? 評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)有兩個(gè)重要的問題： ? A：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? B：評(píng)價(jià)因素 ? 顧客特點(diǎn) ? 企業(yè)特點(diǎn) ? 產(chǎn)品因素 ? 中間商因素 渠道的結(jié)構(gòu)取決于兩個(gè)因素 ? 交易資產(chǎn)的專有程度：一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，他們不能毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作 ? 決策環(huán)境的不確定性 交易資產(chǎn)的專有程度 高 低 決策 環(huán)境 高 的不 確定 性 低 市場(chǎng)化營(yíng)銷渠道 垂直一體化 選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu) 方法 內(nèi)容和特點(diǎn) 財(cái)務(wù)方法 用投資收益率進(jìn)行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀、嚴(yán)格，但可操作性差 交易成本分析法 用交易成本進(jìn)行比較，選擇范圍局限在一體化與獨(dú)立中間商二者之內(nèi) 直接定性判斷法 由渠道人員憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，簡(jiǎn)單易行，但主觀性較強(qiáng) 重要因素評(píng)價(jià)法 用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定
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