渠道管理的基本概念(編輯修改稿)
2025-01-30 11:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 段 生產(chǎn)商 直接銷售或 分銷商網(wǎng)絡(luò) 分銷商網(wǎng)絡(luò) 顧客 B：細分市場 分銷階段 c：子細分市場 分銷階段 生產(chǎn)商 直接銷售 直接營銷 分銷商網(wǎng)絡(luò) 顧客 顧客 生產(chǎn)商 分銷網(wǎng)絡(luò) 直接銷售 直接營銷 經(jīng)銷商 代理商 聯(lián)合分銷協(xié)議 私人標簽 特許 零售店 計算機對 計算機 經(jīng)紀人 d：矩陣分銷階段 三、營銷渠道設(shè)計的程序 確認渠道設(shè)計的需要 確認渠道目標 明確渠道任務(wù) 制定可行的渠道結(jié)構(gòu) 評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 選擇渠道結(jié)構(gòu) 確認渠道設(shè)計的需要 ? 新企業(yè) ? 產(chǎn)品與市場的變化 ? 產(chǎn)品生命周期的變化 ? 產(chǎn)品價格政策的重大變化 ? 企業(yè)渠道政策的變化 ? 營銷渠道中出現(xiàn)了嚴重的危機 ? 整個商業(yè)格局的變化 ? 競爭格局 ? 宏觀營銷環(huán)境的變化 成 也 渠 道， 敗 也 渠 道 制定渠道目標的原則 ? 明確（） ? 可測量（） ? 可達到（） ? 相關(guān)（） ? 有期限（－） 渠道目標 ? 以相關(guān)目標市場期望的服務(wù)水平來闡述（如何、何時、何地使其產(chǎn)品到達目標顧客） ? — 產(chǎn)品目標 ? — 定價目標 ? — 促銷目標 ? — 渠道目標 渠道的主要任務(wù) 推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳、價格談判與銷售形式的確定 物流： 存貨、訂單處理、產(chǎn)品運輸、與最終消費者的信用交易、向顧客報單、單據(jù)處理 風(fēng)險承擔(dān)： 存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲實施投資 渠道支持： 市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工 產(chǎn)品修正與售后服務(wù)： 提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護與修理、處理退貨、處理取消訂單 渠道環(huán)境分析 經(jīng)濟 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會 技術(shù) 文化 人口 競爭者 公眾 供應(yīng)商 企業(yè) 中間商 顧客 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 直接環(huán)境分析 直接環(huán)境 分析 具體內(nèi)容 需求 購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍 、服務(wù)支持 供給 渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu) 競爭 競爭者的渠道信息 競爭者的渠道信息的主要內(nèi)容 ? 目標市場 ? 營銷戰(zhàn)略的基本情況、營銷組合情況 ? 渠道策略在公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的地位 ? 渠道目標與渠道任務(wù) ? 營銷渠道結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：長度、密度、中間商類型、是否使用多渠道 ? 渠道優(yōu)勢與劣勢 ? 營銷渠道的未來計劃 ? 營銷政策 間接環(huán)境分析 間接環(huán)境分析 具體內(nèi)容 人口自然 人口的數(shù)量與密度 、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動性、地理位置、自然稟賦 經(jīng)濟政治 經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟周期與市場格局、購買力、政治制度、法律法規(guī) 社會文化 教育狀況、價值觀念和消費習(xí)俗 科學(xué)技術(shù) 基礎(chǔ)理論、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)發(fā)展水平 制定、評估與選擇營銷渠道結(jié)構(gòu) ? 制定可行的渠道目標需要對如下三個關(guān)鍵變量進行決策： ? 渠道的長度 —— 中間商的層次數(shù)（市場、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)自身條件） ? 渠道的寬度 —— 同級中間商的數(shù)量 ? 渠道中間商的類型 —— 不同的商業(yè)形態(tài) 評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 ? 評價渠道結(jié)構(gòu)有兩個重要的問題： ? A：評價標準 ? 經(jīng)濟性標準 ? 控制性標準 ? 適應(yīng)性標準 ? B：評價因素 ? 顧客特點 ? 企業(yè)特點 ? 產(chǎn)品因素 ? 中間商因素 渠道的結(jié)構(gòu)取決于兩個因素 ? 交易資產(chǎn)的專有程度：一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，他們不能毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個交易伙伴的合作 ? 決策環(huán)境的不確定性 交易資產(chǎn)的專有程度 高 低 決策 環(huán)境 高 的不 確定 性 低 市場化營銷渠道 垂直一體化 選擇營銷渠道結(jié)構(gòu) 方法 內(nèi)容和特點 財務(wù)方法 用投資收益率進行比較，決策標準客觀、嚴格，但可操作性差 交易成本分析法 用交易成本進行比較，選擇范圍局限在一體化與獨立中間商二者之內(nèi) 直接定性判斷法 由渠道人員憑借經(jīng)驗判斷，簡單易行，但主觀性較強 重要因素評價法 用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定
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