某車上市整合營銷推廣提案(編輯修改稿)
2025-03-08 05:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?事 業(yè) 小有成就或是 漸 入佳境，充 滿 自信 ?比 較 有野心，相信明天 會 更好 ?評 判事物理性而敏 銳 ?有比 較 強烈的 個 性， 并標 榜 個 性 ?厭惡 平庸 心理特征 喜 歡創(chuàng) 新、理性 獨 立、有思想，人生目 標 明確 ?理性 獨 立，不喜 張揚 ，有思想，有很明確人生目 標 ； ?追求事 業(yè) 成功，重 視 社 會 地位、高收入； ?喜 歡 冒 險 ， 對 新奇刺激的事物有 興 趣； ?有活力，喜 歡創(chuàng) 新，特 別 是在事 業(yè) 上，不喜 歡 平淡安逸的生活 ?理性消 費 者，注重品 質 、功能、性價比；喜 歡 大方、有 個 性但不 張揚 的 產(chǎn) 品，不喜 歡 跟 風 趕 時 髦 生活形態(tài)特征 Source:羅蘭貝格報告 Sunny 兼顧用戶為中高層管理者 中層 管理者 Sunny 核心 用戶為中小企業(yè)主 中小企業(yè)主 ?較年輕（ 25歲 — 45歲） ?大多受過高等教育 ?多元化社會認同 ?主流階層 ?追求格調(diào) ?年齡偏大（ 35以上） ?教育水平不高 ?一元化經(jīng)濟認同 ?非主流階層 ?較為俗氣 共 性 差異性 ?中高收入 \成熟男性 ?積極向上，追求事業(yè)成功、財富積累 ?認同公益和愿意幫助社會弱勢群體 ?喜愛休閑運動，朋友聚會 ?有明確的目標，追求進取 目標用戶 核心用戶 向往主流 積極進取 渴望被認同 兼顧用戶 表現(xiàn)出主流 階層的自信 積極進取 ,爭 取更大成就 Sunny 的核心用戶和兼顧用戶的共同心理特征是自信 、 進取 Source:羅蘭貝格報告 （ IMC） ? 依據(jù)產(chǎn)品屬于高檔消費品的產(chǎn)品特點，縱觀其他競爭汽車品牌上市之路，在當今社會汽車銷售行業(yè)激烈競爭大大環(huán)境下，差異化區(qū)域品牌策略是提升產(chǎn)品關注度的最有效手段。 ? 公益公關是現(xiàn)代企業(yè)公關的重要策略之一，通過公益公關弱化商品銷售過程中的商業(yè)元素行為，更能夠吸引受眾目標的關注，在公益活動進行的過程中，引發(fā)受眾對產(chǎn)品的關注，提升品牌形象，促進產(chǎn)品銷售。 ? 東風日產(chǎn) SUNNY陽光新車上市整體傳播策略的提出： – 整體活動構想：將 SUNNY新車上市與公益活動捆綁推出，新車上市不僅僅是一次商業(yè)市場行為，同時也是一次公益愛心活動的開始，我們在新車上市產(chǎn)生利潤的同時也在做社會公益活動。 – 借助公益活動造勢，吸引消費者的高關注度，制造輿論熱點，消費者在關注公益活動的同時，關注東風日產(chǎn) SUNNY陽關新車上市的一系列營銷活動。 – SUNNY陽光定位于最具價值的新世代中級轎車，目標受眾均是社會上事業(yè)小有所成的群體或團體，文化程度普遍較高，擁有一定的社會地位，注重自身形象，熱心公益事業(yè)，愿意也有能力貢獻自己的一份力去幫助社會弱勢群體。 東風日產(chǎn)SUNNY陽光新車上市 SUNNY陽光新車上市公益活動 借勢造勢 新車上市 公益活動借勢造勢 媒體炒作、輿論熱點、高關注度 新世代最具價值的中級轎車 時尚大氣設計、超舒適空間、節(jié)油科技 目標 短期目標： ? 塑造公益形象，創(chuàng)造新車效應 ? 快速樹立東風日產(chǎn) Sunny陽光的品牌形象 長期目標： ? 穩(wěn)步提升銷量，擴大市場份額 ? 延續(xù)品牌，塑造 Sunny陽光的最具價值的中級轎車品牌形象 ? 提升品牌美譽度，增強口碑效應 媒 體 集團用戶 經(jīng)銷商 已購車用戶 潛在用戶 公 眾 針對特定目標對象采取相應的整合營銷工具 合理調(diào)配資源 讓營銷效果最大化 IMC基本導向 Sunny . Strategy Sunny Integrated Marketing Communication Sunny 新世紀最具價值的中級轎車 ATL (Above The Line) BTL (Below The Line) ? TV 播放預熱廣告片 播放上市廣告片 ? 平面廣告 ? 廣播 ? 試駕活動 各種試駕會 ? 營銷活動 經(jīng)銷商活動 消費者活動 公益活動等 ? PR promotion 展開多樣化宣傳 IMC展開方案 傳播推廣階段性策略 上市 系列 主 題 引起 關 注 Sunny 產(chǎn)品 形象 塑造 產(chǎn)品 功能及 形象整合 產(chǎn) 品功能 強 化 預熱 強 化 跟 進 11/0211/03 11/0311/04 新世紀最具價值的中級轎車 11/0411/05 11/0511/06 推廣階段 實施時間 實施目的 推廣方式 推廣主題 懸 念 名 車 上市 ? Sunny是 二三 級 選擇 之一 連 結更多推 薦 者 Upgrade 主流消 費 群 預期效果 媒 體 渠道 ?上市發(fā)布會 ?媒體試乘試駕 ?發(fā)送品牌發(fā)展史手 ?4S店內(nèi)展示 10代大型圖片 ?4S店： 試乘試駕 ?定期舉辦 Golf訓練營 ?針對集團大客戶活動 ?春季共賞主題車展 ?針對集團大客戶活動
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