【文章內(nèi)容簡介】 眾、顧客公眾、媒介公眾、政府公眾及其他公眾的關(guān)系。 ? 公眾及其分類 ? 公眾心理分析 ? 目標(biāo)公眾分析 ? 重點： 要求學(xué)生掌握按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的公眾類型對開展公關(guān)活動的意義，運用心理學(xué)原理對公眾對象展開分析，并學(xué)會處理員工關(guān)系、顧客關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系及政府關(guān)系等五種常見的公眾關(guān)系。 ? 難點： 處理員工關(guān)系、顧客關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系及政府關(guān)系等五種常見的公眾關(guān)系的具體策略與方法。 2023/3/8 48 ? 第四章 公共關(guān)系的對象 ? 第一節(jié) 公眾及其分類 ? 一、“公眾”概念與公眾意識 ? （一）“公眾”概念的涵義 ? 概念： ? 公眾：特指公共公共關(guān)系工作對象之總和，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。 ? 特點： （ 1）群體性。 （ 2）共同性。 （ 3）多樣性。 （ 4）變化性。 （ 5）相關(guān)性。 2023/3/8 49 ? （二）現(xiàn)代公眾意識 ? 用美國公關(guān)學(xué)者康菲爾德的話說就是指“在所有的決策和行為上，均 以公眾的利益為前提 ?！?組織在制定目標(biāo)和政策、從事經(jīng)營管理活動中，都必須高度關(guān)注公眾利益傾聽公眾意見，滿足公眾需求；加強與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾的支持。 李培根致辭 .doc ? 二、公眾分析的方法及意義 ? （一）不同的組織有不同的公眾 ? 公益性組織。其公眾對象是社會各界。 ? 互益性組織。其公眾對象是內(nèi)部成員。 ? 營業(yè)性組織。其公眾對象是利益對象。如投資者、協(xié)作者、顧客等。 ? 服務(wù)性組織。其公眾對象是服務(wù)對象。 2023/3/8 50 ? 其公眾對象如圖所示： 地方人民政府 上下級 人民政府 駐軍 所轄 企事業(yè) 單位 員工 圖 4－ 1 地方政府的公眾圖 大學(xué) 教職 員工 業(yè)務(wù) 往來 單位 宣傳 教育 部門 用人 單位 實習(xí) 基地 學(xué)生 家長 圖 4－ 2 高校的公眾圖 2023/3/8 51 賓 館 內(nèi)地 游客 政府機構(gòu) 圖 4－ 3 五星級賓館公眾圖 2023/3/8 52 ? （二）同一類組織有不同類型的公眾 ? 政府類型的組織面對的公眾：全體市民、新聞界、工商業(yè)者、上級政府機關(guān)、內(nèi)部公務(wù)員等。 ? 企業(yè)類型的組織面對的公眾：股東、員工、顧客、社區(qū)、競爭者、供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商 、代銷商等。 ? （ 三）同一類型的公眾有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類 ? 按組織結(jié)構(gòu)分，公眾可分為： ? （ 1）個體公眾； ? （ 2）組織公眾。 ? 按不同的群集形式和穩(wěn)定程度，個體公眾可分為： ? （ 1）流散型公眾； ? （ 2）聚散型公眾； ? （ 3）周期型公眾； ? （ 4）穩(wěn)定型公眾。 2023/3/8 53 ? 按照不同的組織形式，組織公眾又可分為： ? （ 1）社團型公眾； ? （ 2）權(quán)力型公眾。 ? 按關(guān)系的重要程度，公眾可分為： ? （ 1）首要公眾：即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的公眾對象。 ? （ 2）次要公眾：對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。 ? 按公眾的態(tài)度和意向，公眾何分為： ? （ 1）順意公眾（持贊成態(tài)度）； ? （ 2）逆意公眾（持反對態(tài)度）； ? （ 3）邊緣公眾（中間態(tài)度）。 ? 按公眾不同的發(fā)展階段對組織的影響程度，可將公眾分為： 2023/3/8 54 ? （ 1）非公眾（指處在組織的影響范圍之中，但與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對該組織產(chǎn)生作用的公眾對象。） ? （ 2）潛在公眾（由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾或未來公眾，即還未發(fā)展為現(xiàn)實的公眾對象。） ? （ 3）知曉公眾（明確意識到自己的權(quán)益與特定組織有關(guān)，但暫未付諸行動的公眾對象。） ? （ 4）行動公眾（采取實際行動與組織相互作用，對組織構(gòu)成現(xiàn)實的行為壓力的公眾群體。） ? （四）公眾分析的意義 ? 為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍。 ? 為制定公關(guān)政策、設(shè)計公關(guān)方案明確目標(biāo)和方向。 ? 為公共關(guān)系活動的組織和實施打下基礎(chǔ)。 ? 為科學(xué)評審公關(guān)工作的效果提供依據(jù)。 2023/3/8 55 第二節(jié) 公眾心理分析 ? 一、知覺與公眾行為 ? 知覺：是人腦對直接作用于它的客觀事物的整體反映。 ? 知覺的選擇性 ? （ 1）客觀原因：事物特征明顯，與眾不同，引人注目。 ? （ 2）主觀原因：個性、興趣、經(jīng)驗、知識、身份、價值觀、信仰等因素。 ? 試比較以下該圖： 2023/3/8 56 ? 知覺的偏見 ? （ 1）首因效應(yīng)。即第一印象的強烈影響。 ? （ 2）近因效應(yīng)。即最近或最后印象的強烈影響。 ? （ 3）暈輪效應(yīng)。即以偏概全、以點概面的片面知覺。 ? （ 4）定型作用。即固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。 ? 二、價值觀與公眾行為 ? 價值觀即人們對于是非、善惡、好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。 ? 由價值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們行為的取向。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素： ? 個人的成就感、事業(yè)心。 2023/3/8 57 ? 過去成功或失敗的經(jīng)歷。 ? 周圍環(huán)境、生活條件的影響。 ? 對目標(biāo)的接近程度。 ? 公關(guān)工作要注意協(xié)調(diào)組織自身的價值取向和公眾的價值取向之間的距離和關(guān)系。 ? 三、態(tài)度與公眾行為 ? 概念： ? 態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向、意圖的傾向。 ? 影響公眾態(tài)度的三個因素： ? （ 1）認知因素，是主體對對象的整體了解和評價，特別是對對象的價值評價。 ? （ 2）情感因素，主體對對象的情緒反應(yīng)。 2023/3/8 58 ? （ 3）意圖因素，指由認知因素和情感因素所決定的對于對象的行為反應(yīng)傾向。 ? 公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變有不同的層面：一是方向、性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，如由消極變?yōu)榉e極，反對變?yōu)橘澇?；二是強度、程度的轉(zhuǎn)變，如由比較喜歡變?yōu)榉浅Ｏ矚g，由不大贊成變?yōu)楹懿毁澇?。公關(guān)工作需要研究如何通過宣傳、教育、引導(dǎo)來影響或轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度，使之對組織有利。同時要把調(diào)查、分析、研究公眾的態(tài)度作為公關(guān)工作的依據(jù)。 2023/3/8 59 ?四、需要與公眾行為 ?概念： ?需要是人對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。 ?馬斯洛的需要層次理論： ?早在 1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛的《人類動機理論 》 一文中首次提出了需要層次論，并于 1954年在其名著《動機與人格》中作了進一步闡述。 2023/3/8 60 ? 馬斯洛認為人有許多基本需要，并將這些需要排成一個具有高低層次的系統(tǒng)。馬斯洛的需要層次理論主要有三個方面的內(nèi)容：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定。 ? （ 1）需要的五個層級：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。 ? （ 2）五種需要的排列關(guān)系：這五種需要由低到高依次排成一個階梯，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰@得相對滿足后，下一個需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，成了驅(qū)動行為的主要動力。 ? （ 3）優(yōu)勢需要決定行為 ? 馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。當(dāng)一種需要滿足以后，一般地說它就不再是行為的積極推動力， 2023/3/8 61 ? 于是其他需要就開始發(fā)生作用。但不能認為某一層次的需要必須完全滿足之后，下一層次的需要才會才會成為優(yōu)勢。馬斯洛的層次理論說明了一種基本的趨向，即需要具有不同層次，這種層次的優(yōu)勢又是不斷變動的，當(dāng)優(yōu)勢需要獲得滿足以后，它的動力作用隨之減弱，高一級的需要才處于優(yōu)勢地位。 ? 要爭取公眾的支持就必須滿足公眾的需要。公眾的行為往往同時受多種需要的支配，在一定條件下，多種需要中會有一種最為迫切的、起主要支配作用的“優(yōu)勢需要”。公關(guān)人員應(yīng)該把這一點作為制定公關(guān)政策的依據(jù)，并作為評估公關(guān)效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。 ? 五、性格、氣質(zhì)與公眾行為 ? 性格 ? 性格是人待人接物較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式。由于每個 2023/3/8 62 ? 人的性格各不相同，在行為上表現(xiàn)出各種差異性。 ? 氣質(zhì)主要表現(xiàn)在一個人的情緒體驗的反應(yīng)速度、強度和表露的顯隱程度，心理活動的指向性，以及動作的靈敏或遲鈍方面。不同氣質(zhì)的人，對同樣一件事，反應(yīng)不一樣。 ? 針對不同性格、氣質(zhì)的人，可運用不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公關(guān)工作的藝術(shù)性。 ? 六、興趣、能力與公眾行為 ? 興趣是人們力求認識事物或特別愛好某種事物或活動的傾向。公關(guān)工作一方面要根據(jù)公眾的興趣來設(shè)計、組織公關(guān)活動，以吸引公眾的參與；另一個方面也要創(chuàng)造條件來培養(yǎng)公眾的興趣，通過適當(dāng)形式把公眾的興趣引導(dǎo)到自己需要的軌道上來。 ? 能力是人們從事活動、完成工作的本領(lǐng)?？煞譃橐话隳芰吞厥饽芰Α９P(guān)工作也要注意分析公眾對象的 2023/3/8 63 ? 不同能力，根據(jù)其實際能力大小來開展傳播工作，并充分調(diào)動他們參與的能力。 ? 七、從眾心理與公眾行為 ? 從眾心理 ? 從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。 ? 公關(guān)實踐中要培養(yǎng)和利用從眾心理去增強組織的凝聚力和吸引力，創(chuàng)造“人和”的組織氣氛。 ? 八、逆反心理與公眾行為 ? 逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。 ? 要防止出現(xiàn)公眾的逆反心理，就需要注意信息量和刺激要適度，信息量過大，刺激過度就容易造成傳播對象的逆反心理，導(dǎo)致反效果。 2023/3/8 64 ? 第三節(jié) 目標(biāo)公眾分析舉要 ? 一、內(nèi)部公眾 ? 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。 ? （一）開展內(nèi)部公關(guān)的意義 ? 組織需要通過自身成員的認可和支持來增強凝聚力。 ? 組織需要通過全員公共關(guān)系來增強外張力。 ? （二）處理員工關(guān)系的方法 ? 尊重員工，讓員工有主人感。 ? 真誠關(guān)心員工，解決員工的實際問題。 ? 樹立員工的成就感，幫助員工實現(xiàn)自我價值。 ? 加強與員工的溝通，搜集員工的意見和建議。 ? 重視內(nèi)部公關(guān)活動的開展 。 2023/3/8 65 二、社區(qū)公眾 ? 社區(qū)公眾是指組織的所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱為區(qū)域關(guān)系、睦鄰關(guān)系。 （一）對社區(qū)公眾開展公關(guān)的意義 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。 （二）處理社區(qū)關(guān)系的方法： 通過多種形式向社區(qū)公眾介紹企業(yè)的運作情況。 消除誤解，回答批評意見，解釋企業(yè)的政策和行為。 收集社區(qū)公眾的贊許意見，對內(nèi)激勵員工士氣，對外爭取更廣泛的好感。 同社區(qū)地方政府的各級領(lǐng)導(dǎo)保持接觸，并取得支持和信任。 資助、贊助各種文體活動和公益活動，多行善事，爭取社區(qū)公眾的信任。 2023/3/8 66 ? 三、顧客公眾 ? 顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團體或組織。是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是首要的外部公眾。 ? （一）對顧客公眾開展公關(guān)的意義 ? 良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益。 ? 良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。 ? 建立良好的顧客關(guān)系，能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費者意識，形成穩(wěn)定的消費者系列。 ? （二）處理顧客關(guān)系的方法： ? 堅持“顧客至上”的原則。 ? 維護消費者的利益，實現(xiàn)利益轉(zhuǎn)換。 ? 搜集消費者的意見建議，正確處理投訴。 ? 與消費者聯(lián)絡(luò)感情，注重情感溝通。 ? 強化全員 PR意識。 2023/3/8 67 ? 四、媒介公眾 ? 媒介公眾是指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員，如報社、雜志