【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 眾、顧客公眾、媒介公眾、政府公眾及其他公眾的關(guān)系。 ? 公眾及其分類(lèi) ? 公眾心理分析 ? 目標(biāo)公眾分析 ? 重點(diǎn)： 要求學(xué)生掌握按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的公眾類(lèi)型對(duì)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的意義，運(yùn)用心理學(xué)原理對(duì)公眾對(duì)象展開(kāi)分析，并學(xué)會(huì)處理員工關(guān)系、顧客關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系及政府關(guān)系等五種常見(jiàn)的公眾關(guān)系。 ? 難點(diǎn)： 處理員工關(guān)系、顧客關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系及政府關(guān)系等五種常見(jiàn)的公眾關(guān)系的具體策略與方法。 2023/3/8 48 ? 第四章 公共關(guān)系的對(duì)象 ? 第一節(jié) 公眾及其分類(lèi) ? 一、“公眾”概念與公眾意識(shí) ? （一）“公眾”概念的涵義 ? 概念： ? 公眾：特指公共公共關(guān)系工作對(duì)象之總和，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。 ? 特點(diǎn)： （ 1）群體性。 （ 2）共同性。 （ 3）多樣性。 （ 4）變化性。 （ 5）相關(guān)性。 2023/3/8 49 ? （二）現(xiàn)代公眾意識(shí) ? 用美國(guó)公關(guān)學(xué)者康菲爾德的話(huà)說(shuō)就是指“在所有的決策和行為上，均 以公眾的利益為前提 ?！?組織在制定目標(biāo)和政策、從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，都必須高度關(guān)注公眾利益傾聽(tīng)公眾意見(jiàn)，滿(mǎn)足公眾需求；加強(qiáng)與公眾溝通，爭(zhēng)取公眾理解、贏得公眾的支持。 李培根致辭 .doc ? 二、公眾分析的方法及意義 ? （一）不同的組織有不同的公眾 ? 公益性組織。其公眾對(duì)象是社會(huì)各界。 ? 互益性組織。其公眾對(duì)象是內(nèi)部成員。 ? 營(yíng)業(yè)性組織。其公眾對(duì)象是利益對(duì)象。如投資者、協(xié)作者、顧客等。 ? 服務(wù)性組織。其公眾對(duì)象是服務(wù)對(duì)象。 2023/3/8 50 ? 其公眾對(duì)象如圖所示： 地方人民政府 上下級(jí) 人民政府 駐軍 所轄 企事業(yè) 單位 員工 圖 4－ 1 地方政府的公眾圖 大學(xué) 教職 員工 業(yè)務(wù) 往來(lái) 單位 宣傳 教育 部門(mén) 用人 單位 實(shí)習(xí) 基地 學(xué)生 家長(zhǎng) 圖 4－ 2 高校的公眾圖 2023/3/8 51 賓 館 內(nèi)地 游客 政府機(jī)構(gòu) 圖 4－ 3 五星級(jí)賓館公眾圖 2023/3/8 52 ? （二）同一類(lèi)組織有不同類(lèi)型的公眾 ? 政府類(lèi)型的組織面對(duì)的公眾：全體市民、新聞界、工商業(yè)者、上級(jí)政府機(jī)關(guān)、內(nèi)部公務(wù)員等。 ? 企業(yè)類(lèi)型的組織面對(duì)的公眾：股東、員工、顧客、社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商 、代銷(xiāo)商等。 ? （ 三）同一類(lèi)型的公眾有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi) ? 按組織結(jié)構(gòu)分，公眾可分為： ? （ 1）個(gè)體公眾； ? （ 2）組織公眾。 ? 按不同的群集形式和穩(wěn)定程度，個(gè)體公眾可分為： ? （ 1）流散型公眾； ? （ 2）聚散型公眾； ? （ 3）周期型公眾； ? （ 4）穩(wěn)定型公眾。 2023/3/8 53 ? 按照不同的組織形式，組織公眾又可分為： ? （ 1）社團(tuán)型公眾； ? （ 2）權(quán)力型公眾。 ? 按關(guān)系的重要程度，公眾可分為： ? （ 1）首要公眾：即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的公眾對(duì)象。 ? （ 2）次要公眾：對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒(méi)有決定性意義的公眾對(duì)象。 ? 按公眾的態(tài)度和意向，公眾何分為： ? （ 1）順意公眾（持贊成態(tài)度）； ? （ 2）逆意公眾（持反對(duì)態(tài)度）； ? （ 3）邊緣公眾（中間態(tài)度）。 ? 按公眾不同的發(fā)展階段對(duì)組織的影響程度，可將公眾分為： 2023/3/8 54 ? （ 1）非公眾（指處在組織的影響范圍之中，但與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對(duì)該組織產(chǎn)生作用的公眾對(duì)象。） ? （ 2）潛在公眾（由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛伏公眾或未來(lái)公眾，即還未發(fā)展為現(xiàn)實(shí)的公眾對(duì)象。） ? （ 3）知曉公眾（明確意識(shí)到自己的權(quán)益與特定組織有關(guān)，但暫未付諸行動(dòng)的公眾對(duì)象。） ? （ 4）行動(dòng)公眾（采取實(shí)際行動(dòng)與組織相互作用，對(duì)組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的行為壓力的公眾群體。） ? （四）公眾分析的意義 ? 為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍。 ? 為制定公關(guān)政策、設(shè)計(jì)公關(guān)方案明確目標(biāo)和方向。 ? 為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和實(shí)施打下基礎(chǔ)。 ? 為科學(xué)評(píng)審公關(guān)工作的效果提供依據(jù)。 2023/3/8 55 第二節(jié) 公眾心理分析 ? 一、知覺(jué)與公眾行為 ? 知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整體反映。 ? 知覺(jué)的選擇性 ? （ 1）客觀原因：事物特征明顯，與眾不同，引人注目。 ? （ 2）主觀原因：個(gè)性、興趣、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、身份、價(jià)值觀、信仰等因素。 ? 試比較以下該圖： 2023/3/8 56 ? 知覺(jué)的偏見(jiàn) ? （ 1）首因效應(yīng)。即第一印象的強(qiáng)烈影響。 ? （ 2）近因效應(yīng)。即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。 ? （ 3）暈輪效應(yīng)。即以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺(jué)。 ? （ 4）定型作用。即固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的影響，也稱(chēng)“刻板印象”。 ? 二、價(jià)值觀與公眾行為 ? 價(jià)值觀即人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為的重要因素。 ? 由價(jià)值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們行為的取向。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素： ? 個(gè)人的成就感、事業(yè)心。 2023/3/8 57 ? 過(guò)去成功或失敗的經(jīng)歷。 ? 周?chē)h(huán)境、生活條件的影響。 ? 對(duì)目標(biāo)的接近程度。 ? 公關(guān)工作要注意協(xié)調(diào)組織自身的價(jià)值取向和公眾的價(jià)值取向之間的距離和關(guān)系。 ? 三、態(tài)度與公眾行為 ? 概念： ? 態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向、意圖的傾向。 ? 影響公眾態(tài)度的三個(gè)因素： ? （ 1）認(rèn)知因素，是主體對(duì)對(duì)象的整體了解和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)對(duì)象的價(jià)值評(píng)價(jià)。 ? （ 2）情感因素，主體對(duì)對(duì)象的情緒反應(yīng)。 2023/3/8 58 ? （ 3）意圖因素，指由認(rèn)知因素和情感因素所決定的對(duì)于對(duì)象的行為反應(yīng)傾向。 ? 公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變有不同的層面：一是方向、性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，如由消極變?yōu)榉e極，反對(duì)變?yōu)橘澇?；二是?qiáng)度、程度的轉(zhuǎn)變，如由比較喜歡變?yōu)榉浅Ｏ矚g，由不大贊成變?yōu)楹懿毁澇?。公關(guān)工作需要研究如何通過(guò)宣傳、教育、引導(dǎo)來(lái)影響或轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度，使之對(duì)組織有利。同時(shí)要把調(diào)查、分析、研究公眾的態(tài)度作為公關(guān)工作的依據(jù)。 2023/3/8 59 ?四、需要與公眾行為 ?概念： ?需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。 ?馬斯洛的需要層次理論： ?早在 1943年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的《人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論 》 一文中首次提出了需要層次論，并于 1954年在其名著《動(dòng)機(jī)與人格》中作了進(jìn)一步闡述。 2023/3/8 60 ? 馬斯洛認(rèn)為人有許多基本需要，并將這些需要排成一個(gè)具有高低層次的系統(tǒng)。馬斯洛的需要層次理論主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：人類(lèi)有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定。 ? （ 1）需要的五個(gè)層級(jí)：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 ? （ 2）五種需要的排列關(guān)系：這五種需要由低到高依次排成一個(gè)階梯，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰@得相對(duì)滿(mǎn)足后，下一個(gè)需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，成了驅(qū)動(dòng)行為的主要?jiǎng)恿Α? ? （ 3）優(yōu)勢(shì)需要決定行為 ? 馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。當(dāng)一種需要滿(mǎn)足以后，一般地說(shuō)它就不再是行為的積極推動(dòng)力， 2023/3/8 61 ? 于是其他需要就開(kāi)始發(fā)生作用。但不能認(rèn)為某一層次的需要必須完全滿(mǎn)足之后，下一層次的需要才會(huì)才會(huì)成為優(yōu)勢(shì)。馬斯洛的層次理論說(shuō)明了一種基本的趨向，即需要具有不同層次，這種層次的優(yōu)勢(shì)又是不斷變動(dòng)的，當(dāng)優(yōu)勢(shì)需要獲得滿(mǎn)足以后，它的動(dòng)力作用隨之減弱，高一級(jí)的需要才處于優(yōu)勢(shì)地位。 ? 要爭(zhēng)取公眾的支持就必須滿(mǎn)足公眾的需要。公眾的行為往往同時(shí)受多種需要的支配，在一定條件下，多種需要中會(huì)有一種最為迫切的、起主要支配作用的“優(yōu)勢(shì)需要”。公關(guān)人員應(yīng)該把這一點(diǎn)作為制定公關(guān)政策的依據(jù)，并作為評(píng)估公關(guān)效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。 ? 五、性格、氣質(zhì)與公眾行為 ? 性格 ? 性格是人待人接物較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式。由于每個(gè) 2023/3/8 62 ? 人的性格各不相同，在行為上表現(xiàn)出各種差異性。 ? 氣質(zhì)主要表現(xiàn)在一個(gè)人的情緒體驗(yàn)的反應(yīng)速度、強(qiáng)度和表露的顯隱程度，心理活動(dòng)的指向性，以及動(dòng)作的靈敏或遲鈍方面。不同氣質(zhì)的人，對(duì)同樣一件事，反應(yīng)不一樣。 ? 針對(duì)不同性格、氣質(zhì)的人，可運(yùn)用不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公關(guān)工作的藝術(shù)性。 ? 六、興趣、能力與公眾行為 ? 興趣是人們力求認(rèn)識(shí)事物或特別愛(ài)好某種事物或活動(dòng)的傾向。公關(guān)工作一方面要根據(jù)公眾的興趣來(lái)設(shè)計(jì)、組織公關(guān)活動(dòng)，以吸引公眾的參與；另一個(gè)方面也要?jiǎng)?chuàng)造條件來(lái)培養(yǎng)公眾的興趣，通過(guò)適當(dāng)形式把公眾的興趣引導(dǎo)到自己需要的軌道上來(lái)。 ? 能力是人們從事活動(dòng)、完成工作的本領(lǐng)?？煞譃橐话隳芰吞厥饽芰?。公關(guān)工作也要注意分析公眾對(duì)象的 2023/3/8 63 ? 不同能力，根據(jù)其實(shí)際能力大小來(lái)開(kāi)展傳播工作，并充分調(diào)動(dòng)他們參與的能力。 ? 七、從眾心理與公眾行為 ? 從眾心理 ? 從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。 ? 公關(guān)實(shí)踐中要培養(yǎng)和利用從眾心理去增強(qiáng)組織的凝聚力和吸引力，創(chuàng)造“人和”的組織氣氛。 ? 八、逆反心理與公眾行為 ? 逆反心理指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。 ? 要防止出現(xiàn)公眾的逆反心理，就需要注意信息量和刺激要適度，信息量過(guò)大，刺激過(guò)度就容易造成傳播對(duì)象的逆反心理，導(dǎo)致反效果。 2023/3/8 64 ? 第三節(jié) 目標(biāo)公眾分析舉要 ? 一、內(nèi)部公眾 ? 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。 ? （一）開(kāi)展內(nèi)部公關(guān)的意義 ? 組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)凝聚力。 ? 組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力。 ? （二）處理員工關(guān)系的方法 ? 尊重員工，讓員工有主人感。 ? 真誠(chéng)關(guān)心員工，解決員工的實(shí)際問(wèn)題。 ? 樹(shù)立員工的成就感，幫助員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。 ? 加強(qiáng)與員工的溝通，搜集員工的意見(jiàn)和建議。 ? 重視內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展 。 2023/3/8 65 二、社區(qū)公眾 ? 社區(qū)公眾是指組織的所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T(mén)、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱(chēng)為區(qū)域關(guān)系、睦鄰關(guān)系。 （一）對(duì)社區(qū)公眾開(kāi)展公關(guān)的意義 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。 （二）處理社區(qū)關(guān)系的方法： 通過(guò)多種形式向社區(qū)公眾介紹企業(yè)的運(yùn)作情況。 消除誤解，回答批評(píng)意見(jiàn)，解釋企業(yè)的政策和行為。 收集社區(qū)公眾的贊許意見(jiàn)，對(duì)內(nèi)激勵(lì)員工士氣，對(duì)外爭(zhēng)取更廣泛的好感。 同社區(qū)地方政府的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)保持接觸，并取得支持和信任。 資助、贊助各種文體活動(dòng)和公益活動(dòng)，多行善事，爭(zhēng)取社區(qū)公眾的信任。 2023/3/8 66 ? 三、顧客公眾 ? 顧客公眾指購(gòu)買(mǎi)、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是首要的外部公眾。 ? （一）對(duì)顧客公眾開(kāi)展公關(guān)的意義 ? 良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益。 ? 良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。 ? 建立良好的顧客關(guān)系，能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費(fèi)者意識(shí)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。 ? （二）處理顧客關(guān)系的方法： ? 堅(jiān)持“顧客至上”的原則。 ? 維護(hù)消費(fèi)者的利益，實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)換。 ? 搜集消費(fèi)者的意見(jiàn)建議，正確處理投訴。 ? 與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)感情，注重情感溝通。 ? 強(qiáng)化全員 PR意識(shí)。 2023/3/8 67 ? 四、媒介公眾 ? 媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報(bào)社、雜志