【文章內容簡介】 *************????=====細分市場細分市場 1細分市場 2細分市場 3細分市場 4????2023年 10月 38源流汽車市場咨詢 經濟型轎車品牌競爭 夏利品牌形象認知夏利品牌形象的重新定位用戶對夏利品牌形象的認知企業(yè)引導 環(huán)境影響……用戶對羚羊品牌形象的認知用戶對富康品牌形象的認知用戶對其他品牌的認知用戶對不同品牌經濟型轎車認知的差異用戶對經濟型轎車以及夏利系列產品的品牌期望2023年 10月 39源流汽車市場咨詢 經濟型轎車消費者品牌選擇知名度知名度滿意度 滿意度252。追蹤頻率：謀求夏利汽車長期穩(wěn)步發(fā)展，建議每 2年進行 1次品牌追蹤調研252。品牌選擇模型是以多維尺度為主要研究工具，通過二維知覺圖的形式，直觀反映市場主要品牌在重要產品屬性維度上綜合表現的定量模型252。根據各品牌同理想品牌距離的遠近推斷消費者的品牌偏好252。將跟蹤調查所得數據匯總后輸入品牌選擇模型，判斷競爭品牌及其變化ⅠⅡⅢ Ⅳ細分市場細分市場A BCDEF GHI JK2023年 10月 40源流汽車市場咨詢?細分市場預測及衡量夏利系列產品細分市場???????????? ???????????? ?? ??????? ???216。?代表夏利系列產品細分市場在通過市場預測與衡量之后 ,并結合企業(yè)競爭優(yōu)勢和競爭對手產品市場定位而最終形成的夏利系列產品目標市場；216。夏利系列產品再定位，著眼于如何延長夏利系列產品的生命周期。 夏利系列產品品牌定位研究2023年 10月 41源流汽車市場咨詢 夏利系列產品市場定位再描述定位依據 目標市場家用經濟型車： 方便型 細分市場 1 細分市場 2 。 享受型 細分市場 1 細分市場 2 。出租車：職業(yè)型 細分市場 1 細分市場 2 。 愛好型 細分市場 1 細分市場 2 。家用經濟型轎車與夏利系列家用經濟型轎車細分市場整合出租車與夏利系列出租車細分市場整合企業(yè)自身產品市場定位及其競爭優(yōu)勢競爭對手產品市場定位及其競爭優(yōu)劣勢市場預測：有非常大（較大）市場潛力市場衡量：排除個別市場市場細分家用經濟型轎車市場夏利系列家用經濟型轎車市場細分市場 1細分市場 2。出租車市場夏利系列出租車市場細分市場 1細分市場 2。2023年 10月 42源流汽車市場咨詢 夏利品牌營銷診斷模型（ 4P）重新檢討和定義夏利品牌品牌定位及新產品研發(fā) 價格策略銷售渠道及商務政策廣告、公關及品牌宣傳用戶對夏利產生信任危機競爭對手跟進和爭奪用戶銷量下降企業(yè)引導不力 環(huán)境施加影響用戶選擇的多元化、個性化趨勢2023年 10月 43源流汽車市場咨詢五、品牌研究模型2023年 10月 44源流汽車市場咨詢評分標準 品牌認知要素 綜合得分第一提及： 7分第二提及： 5分第三提及： 3分第四提及： 2分第五提及： 1分……23101563745632……A 外形E 安全D 車身尺寸K 價格L 內部空間……(一 )品牌形象認知測試品牌形象認知即是指在產品品牌形象認知即是指在產品 (服務服務 )層次上，消費者購買并持續(xù)消費該產品和品牌的核心要素。層次上，消費者購買并持續(xù)消費該產品和品牌的核心要素。定量研究1. 家用經濟型轎車與夏利系列家用經濟型轎車品牌認知要素整合分析消費者最關注的定性研究…… …… …… ……家用經濟型轎車品牌夏利系列家用經濟型轎車品牌…… …… …… ……AD ECADEFTQWKLZADE最終確定夏利系列家用經濟型轎車品牌形象認知要素2023年 10月 45源流汽車市場咨詢評分標準 品牌認知要素 綜合得分第一提及： 7分第二提及： 5分第三提及： 3分第四提及： 2分第五提及： 1分……33251634836762638……A 外形E 安全I 動力性R 燃油經濟性Y 怠速性……定量研究消費者最關注的定性研究…… …… …… ……出租車品牌夏利系列出租車品牌…… …… …… ……AECAEPOVLRYIAE最終確定夏利系列出租車品牌形象認知要素2. 出租車與夏利系列出租車品牌形象認知要素整合分析2023年 10月 46源流汽車市場咨詢最終確定的夏利系列家用經濟型轎車品牌形象認知要素最終確定的夏利系列出租車品牌形象認知要素ADEAEAE?通過一定范圍的調查研究，了解消費者最關注的夏利系列家用經濟型轎車與出租車品牌消費者核心驅動力要素?針對消費者最關注的品牌消費者核心驅動力要素不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進行深入分析?在這些要素中，以關注強度大小排序，分別篩選幾個最有代表性的要素?涵蓋的六維要素是經過一定范圍的市場調查后得出的夏利系列品牌消費者核心驅動力幾個比較集中的決定要素最終確定夏利系列品牌形象認知要素2023年 10月 47源流汽車市場咨詢(二 ) 品牌形象認同測試品牌形象認同即是指在價值、情感層次上，消費者購買并持續(xù)消費該產品和品牌所滿足消費心理需求的品牌形象認同即是指在價值、情感層次上，消費者購買并持續(xù)消費該產品和品牌所滿足消費心理需求的體現。即是指品牌核心價值。體現。即是指品牌核心價值。1 品牌形象認同研究模型 價值 情感產品消費者核心驅動力消費者消費心理需求品牌形象認同品牌核心價值?品牌形象認同是消費者對品牌認知要素滿足心理需求的體現品牌形象認同是消費者對品牌認知要素滿足心理需求的體現2023年 10月 48源流汽車市場咨詢2 夏利系列品牌核心價值研究實例請您對該品牌認知要素進行描述，并進行評價（ Why）?挖掘消費者消費心理需求外形：象賓利外型 , 大方 （ A） 、直率 （ B） 內飾：內飾豪華 , 地位 （ C）和 成功（ D）的象征舒適性：乘座舒適，比較 隨意車身大小： ……內部空間： …………品牌核心價值分析圖夏利系列品牌核心價值：大方 直率 成功 務實AEADCKHL最終確定夏利系列品牌形象認知要素2023年 10月 49源流汽車市場咨詢 一個完整的品牌定位，應具體說明如何某一特定的消費群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括：1 市場細分與特定消費群體的選擇；2 明確目標競爭者；3 確定產生品牌差異的具體屬性；?品牌形象認同細分市場?消費群體消費群體?消費特征消費特征?消費趨向消費趨向品牌形象認同細分市場?市場細分研究見營市場細分研究見營銷戰(zhàn)略部分銷戰(zhàn)略部分???????????? ???????????? ?? ??????? ???品牌定位坐標圖?消費者消費夏利系列品牌時所滿足的消費心理需求構成了夏利系列車型品牌認知?“?”代表每一細分市場的不同程度的 消費心理需求?每一細分市場不同的品牌認知則構成不同的品牌定位（三） 品牌定位研究模型2023年 10月 50源流汽車市場咨詢4 品牌主張1 品牌核心價值2 品牌定位3 品牌個性5 具體產品分類品牌核心價值在不同的品牌定位中，其品牌個性將呈現不同的特點，從而也就形成了不同的品牌主張，品牌主張又可以結合具體的產品分類，針對該分類消費群體做更有效的品牌訴求與推廣，從而達到品牌管理的最優(yōu)化與品牌價值的最大化。品牌管理平臺結構圖（四） 品牌管理系統結構圖2023年 10月 51源流汽車市場咨詢（五） 品牌系統及品牌延伸夏利系列品牌家用經濟型轎車目標市場出租車目標市場細分市場 1 細分市場 1 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 32023年 10月 52源流汽車市場咨詢六、調研方法2023年 10月 53源流汽車市場咨詢調研方法定量研究定性研究用定性研究和定量研究相結合的方法，完成本調研課題。2023年 10月 54源流汽車市場咨詢 調研方法 定性研究經銷商深度訪談用戶座談會定性研究2023年 10月 55源流汽車市場咨詢定量研究分階段配額抽樣調查?配額比例見下表?分階段抽樣 第一階段：按 3： 5： 2的比例和