【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的；　?。?3）整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的 “消費(fèi)者價(jià)值 ”觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系；　?。?4）以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播；　?。?5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。三、廣告定位的方法實(shí)體定位方法 功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、市場(chǎng)定位等。觀念定位方法 逆向定位、是非定位、觀念轉(zhuǎn)換等。第二節(jié)　房地產(chǎn)廣告定位一、房地產(chǎn)廣告定位原則受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則 （ 1）定位信息是否吻合消費(fèi)需要； （ 2）定位信息如何有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中。 面向工薪族：強(qiáng)調(diào)可用面積大、公交線路多； 面向二次置業(yè)者：強(qiáng)調(diào)綠化面積和電梯； 面向富豪階層：強(qiáng)調(diào)檔次、環(huán)境、服務(wù)和配套。差別化準(zhǔn)則 定位中的差別可以取自很多方面：樓宇質(zhì)量、交通條件、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、環(huán)境及環(huán)保、生活方式、物業(yè)管理及服務(wù)、升值潛力、獨(dú)特景觀、建筑風(fēng)格等。個(gè)性化準(zhǔn)則 —— 賦予樓盤獨(dú)有的個(gè)性 有效個(gè)性化定位的原則：重要性、明晰性、可接近性、優(yōu)越性。我國(guó)一些個(gè)性化定位特色樓盤城市 樓盤名稱 定位概念廣州 中海錦苑 都市生態(tài)園、嶺南新加坡廣州 海珠半島花園 珠江江景順德 碧桂園 教育、五星級(jí)的家北京 頤和山莊 皇家園林北京 維也納森林花園 音樂北京 SOHO現(xiàn)代城 網(wǎng)絡(luò)、智能化深圳 東?；▓@ 印尼巴厘島熱帶園林風(fēng)光 全程定位準(zhǔn)則 定位必須首先確定核心概念，并由核心概念指導(dǎo)全程營(yíng)銷。定位后的每個(gè)產(chǎn)品制造和信息傳導(dǎo)流程都應(yīng)具有一致性，包括規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品、室內(nèi)外建筑裝飾、材料、配套功能、包裝、識(shí)別系統(tǒng)、以及營(yíng)銷推廣和物業(yè)管理等所有環(huán)節(jié)的工作。廣告定位細(xì)分同質(zhì)化廣告定位內(nèi)容崇洋化廣告定位心理炫富化廣告定位概念空洞化二、當(dāng)前房地產(chǎn)廣告定位存在的問題區(qū)位地段定位自然景觀定位建筑風(fēng)格定位核心概念定位社會(huì)階層定位三、當(dāng)前房地產(chǎn)廣告的定位本章小結(jié) 廣告定位理論經(jīng)歷了四個(gè)典型的時(shí)代，從 50年代的 USP理論， 60年代的品牌形象理論， 70年代的定位理論到 90年代的整合營(yíng)銷傳播理論，不斷發(fā)展完善。 通過各大樓盤的廣告，可以看出當(dāng)前房地產(chǎn)廣告定位主要表現(xiàn)在區(qū)位地段、自然景觀、建筑風(fēng)格、核心概念、社會(huì)群體等五個(gè)方面。各大樓盤通過媒體持續(xù)反復(fù)的宣傳，慢慢在消費(fèi)者心中形成自己特定的地位。 對(duì)于房地產(chǎn)而言，要想創(chuàng)立品牌，必須具有獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)，完美的促銷組合等，樹立了品牌，才能快速取得最大的銷售業(yè)績(jī)，不斷滿足日益變化的消費(fèi)者的需求提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目四 掌握房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 教學(xué)內(nèi)容： 房地產(chǎn)廣告主題；房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意；房地產(chǎn)廣告的訴求策略；房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)策略?；疽螅? 通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握房地產(chǎn)廣告主題的確定方法，并能創(chuàng)造性的表現(xiàn)廣告主題；正確把握房地產(chǎn)廣告的訴求方式；掌握房地產(chǎn)廣告的具體表現(xiàn)策略和技巧。重點(diǎn)與難點(diǎn)： 如何確定廣告主題；如何創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題；正確使用訴求方式和表現(xiàn)策略。 在進(jìn)行廣告運(yùn)作之前，首先確定房地產(chǎn)項(xiàng)目所要呈現(xiàn)的居住主題、生活方式、樓盤的精神內(nèi)涵和概念等等。 應(yīng)該說，房地產(chǎn)表面上是冰冷的建筑形態(tài)，實(shí)際上它提供的是一種居住文化或生活方式，生活方式多種多樣，居住文化也是千姿百態(tài)。針對(duì)不同的客戶群、年齡、生理需求、居住需求及文化需求，小區(qū)規(guī)劃方案在整體規(guī)劃方案、立面風(fēng)格、房型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、會(huì)所功能、建筑形態(tài)、大堂裝飾等方面均會(huì)有所不同。 比如，年輕人向往獨(dú)立，喜歡創(chuàng)新，追求簡(jiǎn)潔時(shí)尚的生活，于是就有了 “青年匯 ”之類的青年公寓；有些人夢(mèng)想恬靜寫意的小鎮(zhèn)生活，于是“格林世界 ”大受歡迎；有些人有懷舊的中式情結(jié)，喜歡無竹不居的生活，于是就有了 “九間堂 ”；高端人士和知名人士既要享受成功的滿足感，更注重個(gè)人生活的私密性，于是刷卡獨(dú)用的電梯入戶的房型應(yīng)運(yùn)而生；熱愛健康運(yùn)動(dòng)的人會(huì)特別喜歡 “奧林匹克 ”花園；想要在家中就能享受陽(yáng)光，貼近自然，就有了超大空中花園的房型改良；父母需要兒女的陪伴，就有了 “老少居 ”；老年人更關(guān)心空氣、環(huán)境和醫(yī)療服務(wù)，就有了 “銀發(fā)貴族 ”社區(qū)。 現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)成為高度細(xì)分的市場(chǎng)，對(duì)前期的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位提出了很高的要求，甚至可以說，一個(gè)項(xiàng)目的成敗幾乎取決于前期的定位是否準(zhǔn)確。 第一節(jié) 房地產(chǎn)廣告主題一、廣告主題的定義 在廣告中，主題是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告的其他要素都是為廣告主題服務(wù)。 確認(rèn)廣告主題的要素，是為了形成完整統(tǒng)一的廣告主題。 廣告目標(biāo)要素。廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略的核心。 信息個(gè)性要素。信息個(gè)性是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的特點(diǎn)。 消費(fèi)者心理要素。 以上三種構(gòu)成要素的有關(guān)資料都是通過前期詳盡周密的市場(chǎng)調(diào)查取得的，千變?nèi)f化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)始終是廣告主題確立的基礎(chǔ)與核心。 完整統(tǒng)一；顯著；通俗；獨(dú)特；協(xié)調(diào)；集中穩(wěn)定。二、廣告主題的構(gòu)成要素三、廣告主題確定的要求商品、企業(yè)分析與廣告主題確定 商品分析主要從商品原材料的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)、商品獨(dú)特的制造過程、商品獨(dú)有的使用價(jià)值、價(jià)格幾個(gè)方面著手，尋找出與同類商品或替代品之間的差異，為消費(fèi)者確定一個(gè)購(gòu)買理由。事實(shí)上，這也是確立廣告主題的基礎(chǔ)。 企業(yè)之間的差異在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)于具體產(chǎn)品的認(rèn)知，考察企業(yè)主要從企業(yè)的歷史、規(guī)模、軟硬件、員工、理念、社會(huì)形象多個(gè)角度綜合分析。消費(fèi)者分析與廣告主題 一則廣告無法獲得所有人的認(rèn)同。為了有效突破消費(fèi)者的心理防御，首先必須了解目標(biāo)消費(fèi)群體，明確具體的廣告訴求對(duì)象，然后才能使廣告主題具有針對(duì)性，做到有的放矢。可以說消費(fèi)者分析是科學(xué)確立廣告主題的關(guān)鍵。市場(chǎng)分析與廣告主題 廣告主題的確定是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的。如果脫離市場(chǎng)，僅從主觀上憑 “靈感 ”拍腦袋確定廣告主題，那成功只是偶然，而失敗則是必然。 四、廣告主題確定的方法第一大類型賣點(diǎn)樓盤硬件產(chǎn)品時(shí)代與營(yíng)銷時(shí)代似乎是一個(gè)循環(huán)，然而好房子畢竟是決定購(gòu)買行為的最終要素。樓盤的硬件價(jià)值體現(xiàn)于每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，我們要從中發(fā)現(xiàn)最有打動(dòng)力的一個(gè)。賣點(diǎn)構(gòu)成：戶型賣點(diǎn)、配套設(shè)施、交通賣點(diǎn)、精裝修賣點(diǎn)、板式住宅、建材與配置、景觀賣點(diǎn)、新工藝新材料、使用率賣點(diǎn)、樓間距賣點(diǎn)、會(huì)所賣點(diǎn)、泳池賣點(diǎn)、戶口賣點(diǎn)、大型超市進(jìn)駐、規(guī)劃賣點(diǎn)、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點(diǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率賣點(diǎn)。五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的十八類賣點(diǎn)第二大類型賣點(diǎn)建筑風(fēng)格如果說兩年前大家還在討論建筑風(fēng)格是否可以當(dāng)作產(chǎn)品的核心要素，那么今天建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。風(fēng)格有很多種，哪些適合于我們的項(xiàng)目？哪些具有更強(qiáng)的殺傷力？賣點(diǎn)構(gòu)成：建筑藝術(shù)、德國(guó)風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格。第三大類型賣點(diǎn)空間價(jià)值空間與時(shí)間，構(gòu)成了我們的生命。年華似水，不可扭轉(zhuǎn)。好在人類對(duì)空間還有發(fā)言權(quán)，于是我們的時(shí)間里存放過去的記憶，在空間里自由打造未來的設(shè)想。賣點(diǎn)構(gòu)成：錯(cuò)層賣點(diǎn)、躍式賣點(diǎn)、復(fù)式賣點(diǎn)、空中花園、大露臺(tái)賣點(diǎn)。第四大類型賣點(diǎn)園林主題環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負(fù)了 天人合一 的使命。也許沒有賣點(diǎn)的環(huán)境是最好的，可是為了讓房子賣得更好，我們非得要很多說法，但愿買房子的人民多年以后可以繼續(xù)感覺那么好。賣點(diǎn)構(gòu)成：中心花園、加拿大風(fēng)情園林、主題園林、藝術(shù)園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點(diǎn)、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林。第五大類型賣點(diǎn)自然景觀擁有自然景觀資源的房子，本身便構(gòu)成了一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景的對(duì)話中，我們渴望發(fā)現(xiàn)一種源自夢(mèng)想的最大價(jià)值。江、河、山、水、房子、以及人，將構(gòu)成一幅完美圖景。賣點(diǎn)構(gòu)成：全海景賣點(diǎn)、一線江景、二線江景、園景賣點(diǎn)、人工湖景、山水景觀、山景賣點(diǎn)、河景賣點(diǎn)、一線江景、二線江景、自然湖景。第六大類型賣點(diǎn)區(qū)位價(jià)值對(duì)于區(qū)位價(jià)值的爭(zhēng)論其實(shí)沒有意義，區(qū)位對(duì)不同定位的居所來說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。賣點(diǎn)構(gòu)成：繁華路段、 CBD概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)村概念、地鐵概念、商業(yè)地段。第六大類型賣點(diǎn)區(qū)位價(jià)值對(duì)于區(qū)位價(jià)值的爭(zhēng)論其實(shí)沒有意義，區(qū)位對(duì)不同定位的居所來說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。賣點(diǎn)構(gòu)成：繁華路段、 CBD概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)村概念、地鐵概念、商業(yè)地段。第七大類型賣點(diǎn)產(chǎn)品類別人以群分，房以類聚。某些特殊類型產(chǎn)品定位，往往可以更加精確的捕捉特定的目標(biāo)客戶群。這是一次對(duì)產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)宣傳的雙重考驗(yàn)。賣點(diǎn)構(gòu)成：小戶型物業(yè)、 Townhouse、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務(wù)公寓、國(guó)際公寓、學(xué)院派公寓、新獨(dú)院住宅、經(jīng)濟(jì)適用房。第八大類型賣點(diǎn)人以群分不同買家對(duì)住宅品質(zhì)的要求也不同。所謂好的產(chǎn)品，就是最適合某種類型的人的樓盤，社會(huì)是有階層的，樓盤也是有階層的。賣點(diǎn)構(gòu)成：豪宅賣點(diǎn)、白領(lǐng)賣點(diǎn)、單身公寓、工薪階層、外銷賣點(diǎn)、先鋒人士、國(guó)際化社區(qū)。第九大類型賣點(diǎn)原創(chuàng)概念白紙上可以有許多發(fā)揮。地產(chǎn)商們?yōu)橘?gòu)房創(chuàng)造了許多概念，有些牽強(qiáng)附會(huì)，有些動(dòng)人心扉。在這個(gè)資訊過剩的時(shí)代，我們總是需要一些簡(jiǎn)潔而強(qiáng)大的詞匯。賣點(diǎn)構(gòu)成：居住主題、新都市主義、宣言賣點(diǎn)、度假式概念、現(xiàn)代主義、游戲規(guī)則。第十大類型賣點(diǎn)功能提升為購(gòu)房者創(chuàng)造剩余價(jià)值，往往要通過功能提升來實(shí)現(xiàn)，這些價(jià)值提升、或者是超越了樓盤的先天資源，但是同時(shí)也對(duì)開發(fā)商的操作提出了更高的要求。賣點(diǎn)構(gòu)成：健康概念、投資概念、綠色概念、 e概念賣點(diǎn)、環(huán)保概念、生態(tài)概念。 1第十一大類型賣點(diǎn)產(chǎn)品嫁接在另外一個(gè)領(lǐng)域找尋靈感，已經(jīng)成為地產(chǎn)界聰明人士的秘密。 不管是叫產(chǎn)品嫁接，還是叫復(fù)合地產(chǎn)，這種創(chuàng)造都將更好地激發(fā)人們對(duì)美好生活的向往。然而，找到成功的嫁接點(diǎn)絕非拍腦即可。賣點(diǎn)構(gòu)成：教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念。1第十二大類型賣點(diǎn)樓盤軟性附加值生活是無形的，發(fā)展商在為人們提供有形的居住空間的同時(shí)，還應(yīng)該為住戶們構(gòu)筑一個(gè)無形空間?？床灰姷臇|西更難做到，這是區(qū)別一個(gè)杰出地產(chǎn)商與平庸地產(chǎn)商的關(guān)鍵所在。賣點(diǎn)構(gòu)成：服務(wù)賣點(diǎn)、文化賣點(diǎn)、物業(yè)管理、口碑賣點(diǎn)。1第十三大類型賣點(diǎn)產(chǎn)品可感受價(jià)值居住者對(duì)生活空間的感受是多元化的。這與人類的價(jià)值觀有緊密關(guān)聯(lián)，在不同時(shí)代，不同地域，會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，這類賣點(diǎn)平和厚實(shí)，直奔關(guān)鍵主題。賣點(diǎn)構(gòu)成：品質(zhì)賣點(diǎn)、成熟社區(qū)、身份地位、安全賣點(diǎn)。1第十四大類型賣點(diǎn)樓盤及發(fā)展商形象好蛋未必一定是好雞下的，但好雞總是可以下好蛋的。在信息不對(duì)稱的環(huán)境下，善良的中國(guó)人民喜歡用一個(gè)開發(fā)商的聲譽(yù)來判斷該買誰的房子。賣點(diǎn)構(gòu)成：榮譽(yù)賣點(diǎn)、發(fā)展商品牌、知情權(quán)賣點(diǎn)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性。 1第十五大類型賣點(diǎn)居住文化與生活方式在幾十年的時(shí)間里，中國(guó)人幾乎忘記了自己該怎樣生活。人們一方面試圖