營(yíng)銷道德培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-08 03:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? ? 優(yōu)點(diǎn)：綜合的考察方式為營(yíng)銷行為道德合理性的判斷提供了思考框架；要求營(yíng)銷人員不要從事會(huì)個(gè)他人造成利益損害又提不出正當(dāng)理由的營(yíng)銷活動(dòng)；提出了 “ 大惡 ”“ 小惡 ” ，提醒營(yíng)銷人員將道德建設(shè)的重點(diǎn)放在游客能發(fā)生嚴(yán)重不道德行為的活動(dòng)領(lǐng)域。 ? 缺點(diǎn)：帶有主觀臆斷的含糊不清的色彩。 ? 羅爾斯的社會(huì)公正理論 ? 試圖從一種被稱為 “ 起始位置 ” 的狀態(tài)出發(fā)，來(lái)構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)。起始位置是指社會(huì)中的每個(gè)人并不知道自己將來(lái)在社會(huì)上居于那一個(gè)層次，處于什么樣的地位，只有這樣才會(huì)對(duì)權(quán)利和義務(wù)作出合理的安排。遵循自由原則和差異原則。 ? 自由原則是指在保持社會(huì)和諧、穩(wěn)定的條件下，最大限度地使人們行使同樣平等的權(quán)利，盡可能讓每一位成員享受更多的自由。 ? 差異原則是對(duì)自由原則的一種修正和補(bǔ)充，要求任何社會(huì)的制度安排一方面普遍適合社會(huì)的 每一個(gè)成員，另一方面要使社會(huì)底層的人們獲得最大的利益，不應(yīng)出現(xiàn)強(qiáng)者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。 ? ? 優(yōu)點(diǎn)：公正原則強(qiáng)調(diào)了人的權(quán)利與責(zé)任，任何消費(fèi)者都有權(quán)選擇安全、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)遵重和維護(hù)這些權(quán)利。差異原則要求樹立道德公正的營(yíng)銷觀念，重視處于弱勢(shì)地位消費(fèi)者的需求。 ? 缺點(diǎn)：兩條原則有時(shí)會(huì)相互矛盾，依然不能解決營(yíng)銷活動(dòng)中的道德沖突。 ? 五、現(xiàn)代營(yíng)銷中不道德行為帶來(lái)的問(wèn)題 ? ? 一是對(duì)環(huán)境的污染。如產(chǎn)品本身及產(chǎn)品包裝物的污染和制造過(guò)程對(duì)環(huán)境的污染。二是對(duì)社會(huì)文化價(jià)值的誤導(dǎo)。如不健康的廠名、店名、品牌名稱造成文字污染 。不少?gòu)V告強(qiáng)力灌輸?shù)?“物質(zhì)主義至上”、“性”、“地位”、“高消費(fèi)” 等觀念造成對(duì)人們價(jià)值觀的誤導(dǎo) ,使人們相互攀比 ,超前消費(fèi)。有的營(yíng)銷活動(dòng)還造成惡劣的社會(huì)及政治影響。三是增大社會(huì)成本。如香煙在滿足人們需要的同時(shí) ,也損害了他們的身體健康 ,并侵犯了不吸煙人的權(quán)利 ,致使因吸煙導(dǎo)致的疾病及死亡率增加 ,進(jìn)而增加社會(huì)醫(yī)療費(fèi)用支出。再如汽車的增加不僅使各種基礎(chǔ)設(shè)施如公路、停車場(chǎng)、交通管理、警察等更加緊張 ,而且還造成交通堵塞、空氣污染、車禍傷亡等社會(huì)成本大大增加。 ? ? ? 盡管消費(fèi)者被營(yíng)銷者稱為“上帝” ,然而 ,消費(fèi)者在許多方面并沒(méi)有品嘗到做“上帝”的滋味 ,反而成為營(yíng)銷系統(tǒng)的犧牲品。一是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益的損害。有的產(chǎn)品本身是有害的 ,如煙、酒等 。有的產(chǎn)品質(zhì)量不合格 ,會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成人身和財(cái)產(chǎn)安全 ,如家電漏電、啤酒瓶爆炸等 。還有的是生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品 ,使消費(fèi)者不僅經(jīng)濟(jì)上、心理上、人身財(cái)產(chǎn)上受損 ,而且對(duì)同行、對(duì)社會(huì)造成不利影響 ,如假名牌商品。二是欺詐性的營(yíng)銷損害消費(fèi)者利益。漫天要價(jià)、欺詐性包裝、促銷過(guò)度等都使消費(fèi)者的利益受損。另外產(chǎn)品使用說(shuō)明書不詳所造成的消費(fèi)者誤用、誤服事件也時(shí)有發(fā)生。 ? ? ? 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步完善 ,消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟 ,老百姓上了一回當(dāng) ,怎么可能二次受騙 ?同類產(chǎn)品 ,老百姓連續(xù)上了幾回當(dāng) ,對(duì)整個(gè)行為肯定也會(huì)嗤之以鼻。營(yíng)銷道德的終結(jié)之日 ,將是市場(chǎng)的終結(jié)之日?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到 ,采取不道德的營(yíng)銷手段欺騙了顧客一時(shí) ,卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖然可能在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)不正當(dāng)?shù)睦?,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必定有損企業(yè)形象。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必須講求營(yíng)銷道德。決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的不僅是企業(yè)的知名度 ,更重要的是 信譽(yù)度、美譽(yù)度 。聲譽(yù)是企業(yè)的生命 ,一旦聲譽(yù)受損 ,企業(yè)將很難翻身 ,最終會(huì)走向死亡。因此 ,有遠(yuǎn)見的企業(yè)和營(yíng)銷人員都能夠誠(chéng)懇地對(duì)待顧客 ,獲得顧客的信息 ,并重視與顧客之間建立長(zhǎng)期的關(guān)系往來(lái) ,增加顧客的重復(fù)購(gòu)買率 ,這樣才能在顧客心目中樹立起良好并長(zhǎng)久的企業(yè)形象 ,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 六、現(xiàn)代營(yíng)銷中企業(yè)必須講求基本營(yíng)銷道德 ? 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該遵循的基本營(yíng)銷道德是 :守信、負(fù)責(zé)、公平。 ? ? ? 俗話說(shuō) :“一言既出 ,駟馬難追?！痹诂F(xiàn)代營(yíng)銷中 ,守信居于舉足輕重的地位。守信就是要求營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要講究信用。在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)條件下 ,信譽(yù)已成為競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。只有守信 ,才能為企業(yè)和營(yíng)銷人員帶來(lái)良好的信譽(yù)。誰(shuí)贏得信譽(yù) ,誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。誰(shuí)損害了自己的信譽(yù) ,誰(shuí)就將被市場(chǎng)所淘汰。守信就必須要信守承諾 ,不僅要信守書面承諾 ,還要信守口頭承諾?？陬^承諾雖然無(wú)法律的約束力 ,但卻是營(yíng)銷人員幫助顧客建立購(gòu)買信心的重要工具。聰明的營(yíng)銷人員都不會(huì)冒著喪失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)違反向顧客許下的口頭承諾。此外 ,承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行的義務(wù)。隱含的承諾則沒(méi)有明確規(guī)定 ,它是隱含著的承諾 ,如“合格產(chǎn)品”本身就隱含了承諾對(duì)該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負(fù)責(zé)的含義。一旦營(yíng)銷人員由于某種原因未能履行承諾 ,則有義務(wù)做出解釋 ,請(qǐng)求顧客的諒解 ,必要時(shí)應(yīng)主動(dòng)賠償損失 ,接受懲罰。 ? ? ? 負(fù)責(zé)即要求營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為及其后果承擔(dān)政治的、法律的、經(jīng)濟(jì)的和道義上的責(zé)任。任何逃避責(zé)任的行為都是不道德的 ,并且是非常愚蠢的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 ,營(yíng)銷人員一般獨(dú)立地做出營(yíng)銷的決策 ,因此他要對(duì)自己獨(dú)立自主的營(yíng)銷活動(dòng)及其可能帶來(lái)的一切短期和長(zhǎng)期的后果承擔(dān)責(zé)任。營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中一言一行都代表著企業(yè) ,不僅要對(duì)企業(yè)和社會(huì)負(fù)責(zé) ,而且要對(duì)顧客負(fù)責(zé)。因此 ,營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)
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