【文章內(nèi)容簡介】 引發(fā)消費者的共鳴，拉近品牌與人類的距離 ? 兼容性 ? 空間的兼容 → 品牌的核心價值應包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間? 時間的兼容60品牌延伸 — 企業(yè)最慎重的選擇? “品牌傘效應 ” → 在一個品牌下推出一大堆產(chǎn)品，借助品牌的 “光暈 ”效果使傘下的所有產(chǎn)品看起來都閃閃發(fā)光（品牌延伸能夠使上市的速度更快；能夠使已有品牌的資產(chǎn)產(chǎn)生更好的回報；能夠更好地利用瞄準已知市場的能力；能夠利用現(xiàn)存的生產(chǎn)和分銷方面的基礎設施，能夠?qū)⑹∷鶐淼膿p失和風險減少到最低，能夠幫助成熟品牌抵御競爭者的攻擊等）61 施坦威公司自 1853 年在紐約成立以來，到現(xiàn)在已經(jīng)走過了 152 年的歷史?；谄浒l(fā)明的 128 項專利，施坦威公司被視為現(xiàn)代鋼琴制造業(yè)的奠基者。全世界有 90% 以上的著名鋼琴演奏家只使用施坦威鋼琴演奏音樂會。62? 近日，施坦威公司在上海宣布，正式將旗下的艾塞克斯系列鋼琴引入中國市場，至此，施坦威旗下三個品牌 —— 施坦威鋼琴、波士頓鋼琴、艾塞克斯鋼琴業(yè)已全部進入中國，同時也預示著該公司發(fā)力中低端市場? 施坦威家族成員現(xiàn)在已增至四位，分別是施坦威鋼琴、波士頓鋼琴、艾塞克斯鋼琴和郎朗鋼琴63品牌延伸的原則? 在消費者眼里和心中，你的品牌是否適合進入一個新的產(chǎn)品類別? 你用已有品牌進入這個產(chǎn)品類別是否有帶動力? 你用已有品牌進入這個產(chǎn)品類別會不會對已有品牌造成短期或長期的傷害64 美國強生公司進入歐洲市場后，它的一種洗發(fā)水由于不傷皮膚和眼睛，最初定位為嬰兒市場。但是 隨著人口出生率的下降，嬰兒的減少，該洗發(fā)水的銷售量日益減少。經(jīng)過分析，該公司決定將產(chǎn)品重新定位與青年女性市場，突出產(chǎn)品能使頭發(fā)蓬松自然、富有光澤的特點，從而吸引了大批的年輕婦女，使銷售量大增。65品牌進化 — 企業(yè)最重要的功課? 產(chǎn)品力進化? 分銷力進化 （在中國目前的市場上，渠道方面的變化頻繁、廣泛、深刻、復雜）? 溝通力進化 （傳播方面的變化更是層出不窮，而且有很多根本的變化，如媒介形式的爆炸性的增長和顧客選擇媒介主動性的增強） 66 就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動；但對摩托羅拉而言，品牌就是在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。海爾運用的是戰(zhàn)術，而摩托羅拉運用的是戰(zhàn)略 美國科特勒營銷集團總裁米爾頓 柯特勒 67品牌 vs. 創(chuàng)新 傳統(tǒng)的品牌塑造觀念正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，品牌營銷觀念的變革正在成為趨勢。 《商業(yè)周刊》在其 2023年度全球最佳品牌評選活動的專題文章中指出， “ 純粹依靠傳統(tǒng)傳播手段的公司在品牌大戰(zhàn)中，正在漸漸被持有新傳播理念的新興對手超越。 ” 68新觀念的過人之處 ? 關注每一個點滴細節(jié)? 注重加強對品牌核心品質(zhì)的推廣 ? 注重全球的每一個市場 ? 重視與消費者的每一次接觸 69新觀念的具體表現(xiàn) ? 在傳達信息方面具有創(chuàng)新精神 ? 利用多種媒體渠道融合信息? 品牌推廣對于網(wǎng)絡的利用頻率和方式越來越廣泛 ? 品牌推廣力圖帶給消費者愉快的感受，趨向于娛樂化 ? 統(tǒng)一的全球形象傳播 ? 樹立品牌的品質(zhì)特征 ? 成功的品牌塑造背后必然有成功的產(chǎn)品創(chuàng)新 70客戶體驗非常重要：客戶對你的品牌的感覺將決定他們的忠實程度71品牌體驗 在所有的銷售渠道和相關網(wǎng)點，通過持久的完美實踐，有目的地建立與客戶的關系? 建立客戶喜歡的品牌? 建立牢固的客戶關系? 建立信任? 支持客戶喜歡的交往方式72XP? “良好的顧客關系就是一切 ”（大通銀行）? “過豐富多彩的生活！ ”（花旗銀行）? “在你的社區(qū)，在你的街角，在你的心中 ”（匯豐銀行）73品牌體驗的層面? 感官層面 （諾基亞）? 感情層面 （哈根達斯、星巴克、強生）? 思想層面 （蘋果 “我思故我在 ”）? 行動層面 （耐克 “Just do it!”）? 觀念層面 （《華爾街日報》）74新時代品牌運作 ? 由消費者轉(zhuǎn)向人? 從真誠轉(zhuǎn)向信任? 從優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)向偏愛? 從知名轉(zhuǎn)向渴望? 從單純的識別轉(zhuǎn)向有魅力的人格? 從傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ? 從服務轉(zhuǎn)向關系7576跨國品牌遭遇抵制的原因以及對策外部原因原因 對策 案例政治 利用政府的外交手段，尋求合理解決富士產(chǎn)品在中國經(jīng)濟 積極尋求政府的支持，利用公益策略化解本田汽車在美國法律 遵守當?shù)氐姆?，嚴格?zhí)行當?shù)氐姆ㄒ?guī)和行政規(guī)范海信進入德國文化 積極融合到當?shù)氐奈幕斨?，和當?shù)氐奈幕L俗銜接安利直銷中國內(nèi)部原因產(chǎn)品質(zhì)量 爭取全球統(tǒng)一的質(zhì)量標準，不做產(chǎn)品質(zhì)量歧視，適應當?shù)氐漠a(chǎn)品質(zhì)量要求DELL電池缺陷勞工以及違反相關法律按照當?shù)亓晳T處理勞工問題 在很多國家沃爾瑪不建工會77第三 節(jié) 產(chǎn) 品生命周期決策 一、產(chǎn)品生命周期階段及企業(yè)對策 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期一般可分為四個階段： 介紹期或引入期、成長期、成熟期和衰退期78（一） 產(chǎn) 品 經(jīng)濟 生命周期各 階 段的特點introductiongrowth maturitydecline行業(yè)銷售額行業(yè)利潤079階段 產(chǎn)品特點 顧客態(tài)度介紹期 新產(chǎn)品剛剛投入市場，生產(chǎn)批量小，成本高，銷售量低，銷售額增長緩慢，企業(yè)利潤很小，可能虧損（如 SONY新推出的游戲），產(chǎn)品甚至還有需要改善的地方對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客購買成長期 具備大量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對降低，銷售額迅速上升，利潤迅速增長；競爭也同時加劇，同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量新顧客開始購買成熟期 競爭激烈，銷售額和利潤增長緩慢，到后期出現(xiàn)下降趨勢，銷售額和利潤達到最大值對產(chǎn)品相當熟悉，但不會出現(xiàn)大量購買衰退期 產(chǎn)品陳舊老化，銷售額下降很快，利潤大幅度下降，費用增加，甚至出現(xiàn)虧損，競爭淡化對產(chǎn)品出現(xiàn)負面的態(tài)度，認為產(chǎn)品已經(jīng)落伍80（二）學 習產(chǎn) 品 經(jīng)濟 生命周期概念 時應 注意? 經(jīng)濟壽命 VS. 使用壽命? 產(chǎn)品市場壽命的種類 （種類、品種、品牌）? 產(chǎn)品生命周期曲線的形狀 （循環(huán) 再循環(huán) → 通過開發(fā)產(chǎn)品的新特性、新用途、新市場等等不斷延長生命周期 ）81（三） 產(chǎn) 品生命周期各 階 段的 營銷 策略 ? 介紹期 應使產(chǎn)品盡快地為消費者所接受，縮短產(chǎn)品的市場投放時間，突出 “ 快 ” 字 ? 成長期 怎樣提供比競爭者更好的產(chǎn)品，怎樣更好地滿足消費者需要，突出 “ 好 ” 字82營銷策略 介紹期 成長期產(chǎn)品 進行產(chǎn)品定型，完善產(chǎn)品性能，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，為大批量生產(chǎn)做好準備提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、款式，改進包裝，實行產(chǎn)品差異化策略，增強企業(yè)的創(chuàng)名牌意識，樹立產(chǎn)品獨特形象價格 /促銷 快速撇脂（高價格高促銷）；緩慢撇脂（高價格低促銷）；快速滲透（低價格高促銷）；緩慢滲透（低價格低促銷）價格保持在適當水平；促銷方面應該改變宣傳重點，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到使廣大購買者深信本企業(yè)的產(chǎn)品渠道 短的分銷渠道 完善分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點83? 成熟期 應當采取 進攻和防御并舉 的策略，盡量延長成熟期時間，穩(wěn)定市場占有率? 產(chǎn)品改進策略 → 又稱為產(chǎn)品再推出策略，即將產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等予以明顯的改革，以便保持老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至再次進入投入期。此外，提供 新的服務 也是產(chǎn)品改進策略的重要內(nèi)容? 市場改進策略 → 即尋求新用戶。市場開發(fā)可以通過下述三種方式實現(xiàn)：一是開發(fā)產(chǎn)品的 新用途 ，尋找 新用戶；二是刺激現(xiàn)有老顧客， 提高產(chǎn)品使用率 ；三是 重新為產(chǎn)品定位 ，尋求新的買主? 營銷組合改進策略84? 衰退期① 繼續(xù) 策略： 繼續(xù) 沿用 過 去的策略；采用 這 種策略的企 業(yè) ， 產(chǎn) 品仍有 贏 利，在市 場 上 競 爭力 較 強 ，并且企 業(yè) 仍有其他 處 于成熟期的 產(chǎn)品 ② 集中策略： 把企 業(yè) 的 資 源集中使用在最有利的細 分市 場 、最有效的 銷 售渠道和最易 銷 售的品種、款式上③ 收 縮 策略 ： 大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤④ 放棄策略 ： 對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應當當機立斷，放棄經(jīng)營，可以采取完全放棄和逐步放棄的方式85二、判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的方法 ? 用類比法判斷 ? 用產(chǎn)品普及率判斷 如家用電器在普及率達到 5% 以前為介紹期； 5％ 到50% 為成長前期； 50％ 到 80％ 為成長后期； 80% 到 90％ 為成熟期? 用銷售增長率判斷 一般采用的標準是：投入期的銷售增長率不夠穩(wěn)定；成長期在 10％ 以上；成熟期在 ％ 到 10％ 之間；衰退期在零以下，增長率為負數(shù)86第四 節(jié) 新 產(chǎn) 品開 發(fā) 決策 ? 新產(chǎn)品及其種類 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的趨向 ? 新產(chǎn)品開發(fā)組織? 新產(chǎn)品開發(fā)程序 ? 新產(chǎn)品的推廣 87一、新產(chǎn)品及其種類 （一）新產(chǎn)品的概念? 科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品? 在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異? 產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品? 在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品88（二）新 產(chǎn) 品的種 類 ? 全新產(chǎn)品 是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品? 改進型新產(chǎn)品 是指在原有老產(chǎn)品的基礎上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要? 模仿型新產(chǎn)品 是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品 89（二）新 產(chǎn) 品的種 類 ? 形成系列型新產(chǎn)品 是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場 ? 降低成本型新產(chǎn)品 是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企