【文章內容簡介】 分對于理解目標消費者及更好地安排產品、消費者及分銷渠道，以及確保市場成功非常重要。 為了實現快速增長的策略，欣和必須在已有產品之外的新產品推出上獲得成功 ?進入中國的許多國際公司正致力于產品多樣化，并逐步利用品牌以支持產品的銷售。 ?為實現欣和的增長，需向市場投放一些成功的新產品，而產品研發(fā)能力與概念的創(chuàng)新是保證市場成功的關鍵。 ?鑒于欣和現有產品在各市場上的表現，“蔥伴侶”并沒有太大的市場容量，所以欣和須在消費量最可能有劇增的醬油產品上有更多的新產品，從而可以形成一個較大的品牌家族。利用產品的多樣來支持欣和品牌。 ?今天，欣和產品的消費者更多的是中高收入的人，利用這種良好的消費者關系，致力于提供能滿足該消費者群需求的新產品，對于欣和至關重要。 ?產品的多樣化意味著欣和將面對新的消費者群。新的目標消費者群需要全新的市場渠道策略與他們建立關系。 ： 欣和的目標消費群屬于中高收入人群 欣和在一個最重要的方面（品牌知名度）落后于競爭對手，在任何一個區(qū)域市場都不是領導者 如果產品知名度高，我當 然要買試一下，如果好，還買。 如果欣和品牌知名度高， 在市場推廣方面可以省掉一些花費 如果產品知名度很高， 我們可以接收貴一點的價格 消費者在品牌知名度方面的取舍意愿 大連 青島 石家莊 濟南 欣和 14% 4% 10% 家寶 31% 燈塔 82% 棒槌島 45% 珍極 40% 資料來源：欣和調研報告， 欣和品牌知名度四城市的狀態(tài) 消費者認為欣和的績效因地域發(fā)展而呈下降趨勢，尤其是大連，因此，欣和在市場運作方面關于市場層級的規(guī)劃將是一個重要課題，最佳的市場層級將呈現一個金字塔，品牌家族同樣如此 80 60 0 10 20 40 60 80 100 濟南 青島 大連 欣和 欣和的消費者反饋 消費者滿意度/績效 下降了 45個百分點 35 蔥伴侶 小康 資料來源：欣和調研報告， 關于欣和的品牌家族的規(guī)劃，我們必須界定出欣和所有產品類別中的利潤組成以及成本組成結構，才能對此有具體的規(guī)劃 欣和 蔥伴侶 小康 花欣 伴侶 味達美 產品別 品牌別 ?外部環(huán)境宏觀分析 –市場趨勢 –消費者 –競爭對手 –供應商 –替代技術 ?欣和的市場劃分與定位： –產品 –消費者 –銷售渠道 ?欣和消費者的意見 ?欣和的內部能力 –投入活動，生產運作及產出活動 –市場和銷售 –服務 –職能部門 成功品牌發(fā)現的問題 在影響消費者購買醬油因素的比較中，消費者表達了對于“口味”和“營養(yǎng)成分”的更強烈的關注 影響消費者購買醬油的因素53%62%74%34%18%31%52%8%35%0%20%40%60%80%習慣知名度價格口味廣告銷售人員推薦包裝營養(yǎng)成分其它?排除價格與消費習慣的因素，這也不是可以通過傳播來解決的問題。 ?口味因素的問題由于眾口難調的原因也難以成為傳播的單一訴求點，盡管這個因素非常重要。 ?我們所要尋找的是所有消費者所關注的因素的共性，營養(yǎng)是可以考慮的一個訴求點，并且傳播營養(yǎng)可以創(chuàng)造新概念，致力于飲食健康也是欣和產品消費群所關注的。 摘自： 欣和調研報告， MEDIA IN MIND? 共性 2049歲女性的價值觀 目標群： AGE2049 消費觀 媒體觀 兩性、人際觀 環(huán)境觀 理財觀 工作觀 生活觀 廣告觀 ?注意商品的特惠活動 ?在超市購足所有商品 ?衣服永遠少一件 ?較相信電視上看到的新聞 ?注意小孩觀看的電視節(jié)目 ?不太在意電視節(jié)目的贊助廠商 ?掌握流行，人際關系良好 ?重視穩(wěn)定的兩性關系 ?重視長久的友誼關系 ?重視環(huán)保問題 ?擔心交通污染 ?不太相信政府及廠商的社會責任 ?壓抑購買欲望 ?會買一些奢侈品，以致入不敷出 ?總是覺得存不了錢 ?喜歡閱讀雜志的廣告 ?贊成禁止煙酒刊登廣告 ?電視廣告出現時會分心 ?對女性工作的能力肯定 ?拼命工作，也重視自我調適 ?工作不僅只是為了賺錢 ?特別在意健康與外表 ?關心家人健康超過其工作 ?重視生活品質 通過我們的 MIM工具，我們從目標消費者的價值觀來尋找一個共性，即 健康 可以作為我們區(qū)別于市場競爭者的一個概念點，這也就是欣和成為市場領導者所擁有的品牌優(yōu)勢 ： 欣和的目標消費群價值觀的一個體現是關注健康，重視生活品質 欣和成為市場領導者所擁有的品牌優(yōu)勢歸結于健康，支持其成為市場領導者的 品牌定位也就是針對目標市場的消費者的最關鍵因素（識別市場策略關鍵過程和需改進之處） —— 健康的價值觀的體現，由此，我們確定欣和的品牌定位 ： 品牌定位 目標市場：中高消費層次的人群（現階段） 品牌優(yōu)勢：專業(yè)釀味者，倡導健康的價值觀 ： 欣和是專業(yè)的釀味者，與 配味無關 ： 欣和的目標消費群屬于中高收入人群 ： 欣和的目標消費群價值觀的一個體現是關注健康，重視生活品質 綜合一下，前面所有得出的結論，欣和品牌遠景即成為市場領導者，而支持其成為市場領導者的 品牌定位也就是針對目標市場的消費者的最關鍵因素即健康與專業(yè)。 欣和的品牌遠景 中國釀制調味品的市場領導者， 欣和知名不再是 因其能夠生產某種專門的產品，而是因其擅長釀 造工藝。 品牌定位 目標市場：中高消費層次的人群（現階段） 品牌優(yōu)勢：專業(yè)釀味者，倡導健康的價值觀 欣和品牌基本規(guī)范 ——品牌遠景 ?品牌定位 53%41%28%27%26%21%19%13%7%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%質量口味價格習慣知名度推薦包裝廣告營養(yǎng)成分大連——影響消費者購買醬油的主要因素濟南——影響消費者購買醬油的因素53%35%62%74%34%18%31%52% 8%0%20%40%60%80%習慣知名度價格口味廣告銷售人員推薦包裝營養(yǎng)成分其它青島——影響購買醬油的因素43%38%26%55%1% 2%5%14%6%0%10%20%30%40%50%60%系列1 43% 38% 26% 55% 1% 2% 5% 14% 6%習慣 知名度 價格 口味 廣告銷售人員推薦包裝 營養(yǎng)成分 質量消費者對于質量的認識，在調查報告中呈現出極不一致的現象，從結果并不能真正反映質量對于消費者是一種什么概念，所以在定性分析中我們認為品牌形象是消費者對于質量是否合意的標準 ? 質量是一個比較抽象的概念，它是口味與營養(yǎng)成分等因素的綜合體，為了確切了解消費者如何來認知醬油質量（標準），作了一個小范圍的訪談 ，結果是：消費者所謂的標準，其實就是品牌標準。所謂習慣性購買就是品牌習慣性購買。因此說未來調味品品牌能否在市場上取得一席之地，關鍵是此品牌在消費者心目中有無一個好的形象。 青島——消費者對于醬油顏色的注重看62%不看38%一個非常普遍的現象是消費者在選擇醬油時，醬油顏色的深淺有著十分重要的決定作用。這又是一個關于醬油質量的標準，因此，在傳播欣和產品時必須注意到這一點的解釋與說明 濟南——購買醬油消費者看顏色的比例68%32%看 不看大連——消費者察看醬油顏色比例看79%不看21%石家莊——購買醬油時是否看顏色68%32%看 不看 ?外部環(huán)境宏觀分析 –市場趨勢 –消費者 –競爭對手 –供應商 –替代技術 ?欣和的市場劃分與定位： –產品 –消費者 –銷售渠道 ?欣和消費者的意見 ?欣和的內部能力 –投入活動，生產運作及產出活動 –市場和銷售 –服務 –職能部門 我們所發(fā)現的問題 通過對期望產出的描述，