【文章內(nèi)容簡介】 怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？ ? 現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？ 作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝 : 第三招 :提煉品牌核心價值 ? 品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。 ? 提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則 ? ： 品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等 ? 品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。 ? 品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。 作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝 第四招 :制定品牌憲法 ? 品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。 ? 品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。 ? 品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。 ? 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題： ? 企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等； ? 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔 — 潘婷”，還是象 SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達(dá)，浪琴是 SMH公司的品牌； ? 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性； ? 新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適； ? 如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用； ? 等等 …… ? 作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝 第四招 :制定品牌憲法 ? 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2023年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。 品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、 VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。 這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。 例如：麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由 83％的肩肉與 17％的五花肉混制而成，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別；派克筆 1000元一支的價位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識別；張裕干紅廣告片的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識別等等。 作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝 第五招 :設(shè)置品牌機構(gòu) ? 目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)臵并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)臵在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。 ? 而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的“小總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。 ? 當(dāng)然品牌管理組織機構(gòu)的設(shè)臵沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。 ? 對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。 ? 對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。 作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝 第六招，理性品牌延伸 一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。 在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達(dá) 80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要 3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需 50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有 4億多元，延伸后不到 3年就達(dá)到近 20億元。 然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則 與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微； 。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸； 景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。 案例賞析： ? 通威魚 ?品牌規(guī)劃案例 如何建立通威魚品牌體系 品牌體系 品牌核心價值 品牌譜系 品牌個性 品牌定位 品牌識別 品牌 借鑒 通威魚品牌分析 ? 通威魚品牌體系 參照依據(jù)／競爭形勢 核心價值 品牌特色 個性 消費者需求 品牌定位／命名 品牌標(biāo)識 品牌口號 品牌圖騰 品牌形象 ？ 通威魚品牌價值分析 １、通威魚所依附的通威集團 ２、 無法替代的科研專家團隊 ３、科學(xué) \可追溯的養(yǎng)殖流程管理 ４、 飼養(yǎng)原料的科學(xué)配比 ５、無可替代的無公害飼養(yǎng)基地 ６、 產(chǎn)業(yè)化的集群養(yǎng)殖模式 哪種資源無法取代？ 在確定我們的核心價值之前，我們需要對我們的品牌資源進行梳理和檢索： 養(yǎng)魚流程 養(yǎng)魚環(huán)境 養(yǎng)魚人 通威魚品牌價值分析 ? 通威 ? 通威魚所依附的通威集團是中國魚飼料以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的最專業(yè)的生產(chǎn)廠商；目前已是全國最大的水產(chǎn)品飼料生產(chǎn)企業(yè)； ? 通威魚依附的通威集團具有強大的科研專家力量，專業(yè)成就的高品質(zhì)，是其他競爭對方無法具備的；通威是全國唯一一家公開承諾飼料中絕不添加任何激素、絕不添加任何抗生素、絕不添加任何國家禁用藥物的企業(yè)。 ? 通威魚依附的通威集團每個員工都擁有對產(chǎn)品專業(yè)、專注、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度與精神，是保證產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。 養(yǎng)魚人 通威魚品牌價值分析 精選種苗 養(yǎng)殖基地 質(zhì)檢 凈化分檢 監(jiān)測 專業(yè)配送 苗種來源 市場準(zhǔn)入制 安全證明 生態(tài)健康 科學(xué)飼養(yǎng) 養(yǎng)殖流程 用料記錄 安全確認(rèn) 透析 質(zhì)量確認(rèn) 運輸監(jiān)控 通威魚產(chǎn)供銷全程可追溯的安全管理體系，是其他競爭對手目前無法取代的核心產(chǎn)品特點及競爭優(yōu)勢： 養(yǎng)魚流程 通威魚品牌價值分析 ? 回歸自然的“生態(tài)健康養(yǎng)殖基地” 養(yǎng)魚環(huán)境 通威魚品牌價值分析 總結(jié) : 通過對通威魚品牌價值體系的分析 ,我們很容易可以發(fā)現(xiàn)，在通威魚的品牌價值鏈條中，通威魚在為消費者提供健康、安全、美味的產(chǎn)品過程中，最為核心的品牌價值就是 專注 \關(guān)愛 \高品質(zhì) 養(yǎng)魚環(huán)境