【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化不改變整體市場(chǎng)需求，價(jià)格變化和銷(xiāo)售變化多用相對(duì)變化率表示，公式為： Price Change=(New Price – Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share – current market share)/Current market share。 來(lái)源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 70 Audi A6 — 需求關(guān)系對(duì)比分析： Volvo較低的知名度導(dǎo)致較低的品牌忠誠(chéng)度，而 Audi 牌忠誠(chéng)度 1 0 0 % 5 0 %0%50%100%150%200% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價(jià)格 變 化率市場(chǎng)份額變化率Audi A6 BMW 530i Volvo S80 Benz E240 注 1）：假設(shè)單個(gè)型號(hào)轎車(chē)價(jià)格變化不改變整體市場(chǎng)需求，價(jià)格變化和銷(xiāo)售變化多用相對(duì)變化率表示，公式為： Price Change=(New Price – Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share – current market share)/Current market share。 來(lái)源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 71 D. 4 高檔轎車(chē)消費(fèi)偏好及品牌認(rèn)知度 72 在同品牌同配置情況下，在多于 3/4的消費(fèi)心目中進(jìn)口車(chē)輛質(zhì)量高比國(guó)產(chǎn)車(chē)輛高出至少 20% 相差 15%4%相差 4 5 % 5 0 %15%相差 3 5 % 4 0 %8%相差 10%11%相差 20%24%相差 2 5 % 3 0 %29%相差 50% 以上5%相差 0 8 %4%注：樣本量為 487 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同的配置的情況下 ,您認(rèn)為目前純進(jìn)口車(chē)在質(zhì)量上比國(guó)產(chǎn) /合資車(chē)高出百分之多少 ? 73 與北京，上海的消費(fèi)者相比，廣州的消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口高檔轎車(chē)質(zhì)量有更強(qiáng)的質(zhì)量認(rèn)同感， 66%的廣州用戶認(rèn)為進(jìn)口車(chē)的質(zhì)量比國(guó)產(chǎn)車(chē)質(zhì)量高出25%以上 4% 5% 3%12%14%5%28% 24%21%25%30%33%12% 5%9%13%15%18%3% 4%6%相差 10% 相差 15% 相差 25% 相差 35% 相差 45% 相差 50%以上 相差 010% 北京 上海 廣州 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同的配置的情況下 ,您認(rèn)為目前純進(jìn)口車(chē)在質(zhì)量上比國(guó)產(chǎn) /合資車(chē)高出百分之多少 ? 注：樣本量為 487 74 而且 2/3以上的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)轎車(chē)與進(jìn)口轎車(chē)質(zhì)量上的差異在 5年內(nèi)不會(huì)消失 1 年0%2 年8%3 年18%4 年8%5 年26%6 年以上40%資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 整體來(lái)講 , 您認(rèn)為這種質(zhì)量的差別在幾年的時(shí)間內(nèi)能夠消失 ? 注：樣本量為 487 75 因此， 2/3的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口高檔轎車(chē)的價(jià)格比國(guó)產(chǎn)高檔轎車(chē)高出 20%以上是合理的 5% 4%16% 17%20%9%11%16%35% 28%3% 8%8%19%19%20%9%7% 8%39%個(gè) 人 企 業(yè) 政府相差 10% 相差 12%15% 相差 20% 相差 25% 相差 30% 相差 33%以上 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同配置的情況下您 您認(rèn)為純進(jìn)口車(chē)的價(jià)格比國(guó)產(chǎn) /合資車(chē)的價(jià)格高出百分之多少才是合理的 ？ 注：樣本量為 487 76 在不考慮價(jià)格的因素的情況下， 2/3以上消費(fèi)者更偏好買(mǎi)進(jìn)口高檔轎車(chē) 67%59%68%33%41%32%個(gè) 人 企 業(yè) 政府資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 國(guó)產(chǎn)高檔車(chē) 進(jìn)口高檔車(chē) 假設(shè)在同等質(zhì)量下 , 您更偏好購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口車(chē)還是國(guó)產(chǎn)車(chē) 注：樣本量為 487 77 在三個(gè)城市中，廣州消費(fèi)者更加傾向購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口轎車(chē) 6 9 . 4 0 %5 7 . 3 0 %7 9 . 7 0 %3 0 . 6 0 %4 2 . 7 0 %2 0 . 3 0 %北京 上海 廣州 假設(shè)在同等質(zhì)量下 , 您更偏好購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口車(chē)還是國(guó)產(chǎn)車(chē) 注：樣本量為 487 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 國(guó)產(chǎn)高檔車(chē) 進(jìn)口高檔車(chē) 78 在選購(gòu)高檔轎車(chē)時(shí)，售后服務(wù)，安全性及動(dòng)力性是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的決策因素 4 . 9 3 4 . 9 1 4 . 9 14 . 6 94 . 5 14 . 44 . 2 74 . 0 9 4 . 0 53 . 9 6 3 . 9 4注：樣本量為 487 5=非常重要 1=非常不重要 . 圖上數(shù)字為每個(gè)因素的平均值 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 每一個(gè)特性在您購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的決策中的重要性 售后服務(wù) 卓越的安全性能 發(fā)動(dòng)機(jī)的性能 操作方便 動(dòng)力強(qiáng)勁 配置齊全 外觀典雅漂亮 設(shè)計(jì)時(shí)尚 內(nèi)部裝飾考究 身份地位的象征 高檔品牌 79 在品牌特性上，高檔轎車(chē)明顯分為 3個(gè)檔次 . 第一檔包括寶馬，奔馳；第二檔包括奧迪和富豪；第三檔包括豐田佳美和日產(chǎn)尼桑 012345678910奔 馳 寶馬 奧 迪 沃 爾 沃 / 富豪 日 產(chǎn) / 尼桑 豐 田佳美 科技領(lǐng)先 高品質(zhì) 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 卓越的安全性 動(dòng)力強(qiáng)勁 設(shè)計(jì)時(shí)尚 注： N=487 10=非常合適 1=非常不合適 . 圖上數(shù)字為每個(gè)因素的平均值 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 用每一描述來(lái)形容 各種品牌的適合程度如何 80 消費(fèi)者調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查主要結(jié)論及對(duì) Auid的意義 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果證實(shí)了宏觀預(yù)測(cè)在 20232023年的預(yù)測(cè)結(jié)果 價(jià)格彈性 ? Audi 的價(jià)格敏感度較低 , 不應(yīng)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn) ? 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始降價(jià)格 , Audi 應(yīng)采取必要措施跟進(jìn) 消費(fèi)偏好 /品牌認(rèn)知 ? 消費(fèi)者愿意付高與國(guó)產(chǎn)車(chē) 20%的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口轎車(chē) . 對(duì)此 , Audi應(yīng)該積極的提高其產(chǎn)品的認(rèn)知度 /吸引力 ? 售后服務(wù)是到達(dá)產(chǎn)品吸引力的主要驅(qū)動(dòng)因素 , Audi應(yīng)改善提銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ,提高其售后服務(wù)質(zhì)量 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 , Audi 應(yīng)加大力度提高其品牌形象 消費(fèi)偏好 /品牌認(rèn)知 81 E. 奧迪的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析和價(jià)格建議 82 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析和價(jià)格建議主要結(jié)果 1. 通過(guò)分析市場(chǎng)容量 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略和國(guó)家的政策法規(guī)對(duì) Audi 影響的研究 , 得出寶馬的中國(guó)項(xiàng)目是否按時(shí)啟動(dòng)是今后國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的最重要影響因素 , 因此今后國(guó)內(nèi)的高檔車(chē)發(fā)展可歸納為寶馬在 2023年前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和在2023年后國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的兩個(gè)基本情景 2. 通過(guò)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口車(chē) )的價(jià)格策略對(duì) A6 的影響 , 并以 Audi品牌的戰(zhàn)略地位為基礎(chǔ) , 并綜合 消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果 , 羅蘭 ?貝格建議 Audi A6 的定價(jià)格應(yīng)以下原則 : 提高裝備 , 不降價(jià) 不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn) 。 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià) , Audi 可考慮適度跟進(jìn) 在操作上 , A6在換代前保持最低價(jià)格 32萬(wàn) , 換代后提高到 35萬(wàn) . 換代前 , A6上限盡量維持 52萬(wàn)的水平 . 但是我們預(yù)計(jì) 2023后 , 由于進(jìn)口車(chē)的壓力包括 A6本身的進(jìn)口壓力 , 價(jià)格將會(huì)下降到 50萬(wàn)左右 , 06年估計(jì)降到 47萬(wàn) 3. 認(rèn)為從市場(chǎng)容量 , 對(duì) A6的支持和保護(hù)及一汽大眾 Audi 品牌的中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā) , 羅蘭 ?貝格建議盡早引入國(guó)產(chǎn)A4. A4的目標(biāo)定價(jià) 06年以前在 30萬(wàn)至 35萬(wàn)之間 , 06年向下延伸到 25萬(wàn) 4. 運(yùn)用以上產(chǎn)品及價(jià)格策略 , 羅蘭 ?貝格預(yù)測(cè)寶馬中國(guó)項(xiàng)目 06年前投產(chǎn) , Audi A6在 2023年將有 3萬(wàn)輛 A6和 5萬(wàn)輛 A4的市場(chǎng)份額．如果寶馬項(xiàng)目 6年后投產(chǎn) , Audi A6在 2023年將會(huì)有 4萬(wàn)輛 A6和 5萬(wàn)輛 A4的市場(chǎng)分額 83 今后高檔轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的基本情景 (Scenarios) 84 要推導(dǎo)今后基本競(jìng)爭(zhēng)情景 , 需要考慮四大方面的因素 將來(lái)最有可能 的競(jìng)爭(zhēng)格局 (情景 ) 市場(chǎng)的需求 國(guó)家政策和法規(guī) 高檔轎車(chē) 市場(chǎng)發(fā)展 1 3 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展戰(zhàn)略 綜合考慮對(duì)奧迪的影響 4 85 歐洲高檔轎車(chē)廠商在中國(guó)的策略反映了其對(duì)高端市場(chǎng)前景的基本觀點(diǎn)和可能采取的策略 三個(gè)歐洲品牌的中國(guó)策略比較 BMW是 Audi面臨的主要威脅 (新進(jìn)入者 )， MB可能是最大潛在威脅 (跟進(jìn)者 ) BMW MercedesBenz 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展戰(zhàn)略 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 ? 寶馬視亞洲為新的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，中國(guó)是其亞洲戰(zhàn)略的重要組成部分，主要潛在市場(chǎng) . 94年開(kāi)始在中國(guó)大陸設(shè)立銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu) , 已形成體系 . ? 利用 中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，在高檔車(chē)市場(chǎng)仍受?chē)?guó)家保護(hù)，價(jià)格比較高的情況下，搶先在中國(guó)市場(chǎng)上建立生產(chǎn)企業(yè)，提高市場(chǎng)的占有率并賺取高額利潤(rùn)．計(jì)劃合資生產(chǎn)３和５系列的產(chǎn)品 . 與華晨的合資正在審批中 ? 同時(shí) 大量提供進(jìn)口高檔轎車(chē)，力圖在品牌和銷(xiāo)售渠道建設(shè)方面打下良好的基礎(chǔ) ? 奔馳始終看好中國(guó)迅速增長(zhǎng)的潛在市場(chǎng)，１０年前便開(kāi)始在中國(guó)設(shè)立總代理機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售渠道，目前奔馳正在通過(guò)收購(gòu)總代理的方式進(jìn)一步控制中國(guó)的銷(xiāo)售渠道 ? 由于 寶馬在中國(guó)項(xiàng)目上有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，給奔馳是否進(jìn)入中國(guó)生產(chǎn)帶來(lái)時(shí)間上的緊迫感，奔馳會(huì)視寶馬的項(xiàng)目進(jìn)展及時(shí)調(diào)整中國(guó)地區(qū)的戰(zhàn)略 ? 基本 策略是發(fā)展進(jìn)口的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，繼續(xù)尋找合適的合作伙伴作國(guó)內(nèi)生產(chǎn)可行性研究 ? 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已 5年以上 , 發(fā)展銷(xiāo)售渠道是目前的基本任務(wù)，可能會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的渠道進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的發(fā)展需要．具體作法是通過(guò)進(jìn)口方式占有一定份額 ? 本身 受到總部的影響，與其它市場(chǎng)一樣 , 不會(huì)打算在本地建立生產(chǎn)基地，會(huì)完全依賴進(jìn)口來(lái)進(jìn)入市場(chǎng) ? 在 中國(guó)事物和發(fā)展上更多與戰(zhàn)略聯(lián)盟福特公司進(jìn)行合作 88 綜上所述 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略尤其是寶馬的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入將是今后高檔轎車(chē)的變化的主要因素 資料來(lái)源： 羅蘭 ?貝格分析 市場(chǎng)的需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 策略 國(guó)家政策 法規(guī) 變化的可能性 變化對(duì)奧迪的影響 綜合影響 寶馬的中國(guó)項(xiàng)目審批取決于國(guó)家的政策 , 其結(jié)果將對(duì) Audi 產(chǎn)生重大影響 4 綜合考慮對(duì)奧迪的影響 93 羅蘭 ?貝格因此建議用 2種基本情景 (Scenarios)來(lái)討論奧迪的市場(chǎng)策略 資料來(lái)源： 羅蘭 ?貝格分析 情景 I 寶 馬和華晨的項(xiàng)目將按時(shí)啟動(dòng)，主要的車(chē)型是寶馬車(chē)３系列，將于２００４年批量上市．奔馳因?yàn)閷汃R的進(jìn)入，也將加快其在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入，并也能得到中國(guó)政府的批準(zhǔn)在中國(guó)建立合資企業(yè)．在中國(guó)生產(chǎn)的奔馳轎車(chē)將于2023年以后陸續(xù)上