【文章內容簡介】 第一節(jié) 產 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意 ?產品整體概念： ?產品的核心：產品的基本效用和性能 ?產品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產品的附加：附加服務和附加利益 第二節(jié) 產 品 組 合 決 策 ?關于產品組合的幾個概念： ?產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合 ?產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線 ?產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數 ?產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種 ?產品組合的關聯度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 案例： PG公司的產品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 產 品 組 合 評 價 ? 評價產品的兩個基本方向： 產品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： 1。經驗曲線 2。經驗數據 ? 產品評價 ? 相應的營銷策略： 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產品 狗類產品 金牛產品 1 行業(yè) 增長率 10% 第三節(jié) 單個產品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ?品牌與商標： ?品牌 —— Brand 商標 —— Trademark ?商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎 —— 品牌基礎 ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品牌價值及品牌力 ? 品牌的價值 ? 市場領導者通常是強勢品牌 ? 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現出較大活力。 ? 強勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評價 o 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費者認知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ?第二層面：品牌品質的認知度：好 、 差 、 高 、 ?第三層面：品牌聯想：受眾一想到品牌便會聯想到相應的東西 ， 反之亦然； ?第四層面：品牌忠實度 。 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯想到產品的利益 ? 易讀、易認和易記 ? 與眾不同或標新立異 ? 符合傳統(tǒng)習俗 ?品牌所有權決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 強生公司產品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產品 。 該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。 經過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。 ? 1。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 據推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 ? 2。 學習測試：確定名字是否順口易叫 。 結果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現諧音的問題 。 ? 3。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 結果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ，其次是摩黛絲 。 這個結果與事先預料相差甚大 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯系似乎不大 。 但調查結果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠大于 “ 適 ” 。 ? 4。 聯想測試：確定候選名字讓消費者聯想到什么 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯想到皮革產品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 因為 “ 美貼適 ” 對產品功效有相當貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當看好 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯想 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 ? 強生公司最后選擇了摩黛絲 。 因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到50歲左右 。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ” 便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ， 但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 第四節(jié) 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 ?投入期： ?成長期： ?成熟期： ?衰老期： 2 01 001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤 使用產品生命周期概念時應注意的概念 ?PLC與產品的使用壽命無關 ?PLC主要是指產品形式，但也可以適用于產品大類、產品品牌、企業(yè)（產品）進入新市場。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點的判斷： 產品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應 ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 成長期的營銷策略 ?改進產品質量 ?增加產品功能、特性、款式等 ?進入新的細分市場 ?促銷轉變： 提高產品知名度 —— 說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 成熟期的營銷策略 ?改進市場： 銷售量 =品牌使用人數 X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進產品 ?改進市場營銷組合 第五節(jié) 新產品開發(fā)、試驗及推介 ?新產品的含義： ? 全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。 ? 換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。 ? 改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 ? 仿制產品： ?新產品開發(fā)的風險： ? 新產品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務產品 18% ? 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； （ 2）對技術發(fā)展判斷失誤 —— 30%； （ 3）對生產和費用判斷失誤 —— 20%； （ 4）組織管理不善 —— 15% 技 術 戰(zhàn) 略與 產 品 戰(zhàn) 略 技 術 功 能 產 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術戰(zhàn)略 新 產 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產品構思的產生： （ 1）構思的來源： 顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 （ 2）產生構思的方法： 屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法 ? 構思的篩選： ? 產品概念的形成和測試： ? 產品概念的形成 產品構思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構想 —— “生產一種粉狀牛奶制品” 產品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 新產品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產品概念的定位： ? 產品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產品所提供的利益 ? 是否認為該產品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 新產品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計； o 成本或利潤的估計 ? 產品開發(fā)： ? 產品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術 ? 實驗市場 ? 正式上市： 第六講 價格策略 ?有效定價的基本程序 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標 戰(zhàn)略分目標 策略 價格和價格政策 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如